Как сделать и развить госпаблик для людей

Своим опытом делится глава коммуникационного агентства «БЛЭК». Евгений Журавлев, эксперт по сопровождению медийной деятельности федеральных и региональных органов власти.

Игнорировать популярность и влияние социальных сетей не может даже государство. Именно с этим связано требование, чтобы у каждого ведомства и учреждения был аккаунт во ВКонтакте и Одноклассниках. Освоить SMM придётся на всех уровнях, от правительства до районной поликлиники.

Это означает, что администрация населённого пункта N может объявить тендер на информационное сопровождение и добавить в него ведение соцсетей — и у вашего коммуникационного агентства добавится работы. Другой возможный сценарий: штатного сотрудника, который писал и ставил новости на сайт, назначат ответственным за охваты и сторис.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На случай, если паблик есть, а понимания, как его развивать, — нет, мы подготовили чеклист с примерами грамотного SMM на государственном уровне. На него можно ориентироваться при ведении госпаблика как собственными силами, так и на аутсорсе.

1. Рубрикатор и контент-план

Это базовые понятия для SMM, которые значительно облегчают жизнь администраторам официальных аккаунтов государственных структур и их пользователям.

Для рубрикатора необходимо определить или ввести регулярно используемые хэштеги. С их помощью даже неопытные в социальных сетях подписчики быстро найдут материалы по какой-либо теме. Рубрики можно перечислить в описании сообщества, как это сделала Национальная электронная библиотека (НЭБ). Чтобы навигация работала, проставляйте хэштеги в каждой публикации (например, Telegram-канал Госуслуг теги проставляет не всегда). Оптимально — от 1 до 3 хэштегов, большее количество только запутает пользователя. Чтобы ограничить поиск вашей группой, используйте хэштег вида #projects@домен_сообщества_на_латинице.

Рубрики могут быть как универсальными, связанными с наиболее частыми темами постов («Дайджест», «События недели», #календарь_событий, #законы_рф, #недвижимость), так и уникальными, как у «Некрасовки» (#словавстолбик, #немаясцена)

Контент-план даёт возможность равномерно распределить публикации по сетке, чтобы избежать ситуации, когда в понедельник выходит 5 постов, а во вторник — ни одного. В госучреждениях графики мероприятий утверждаются сильно заранее, что плюс для SMM, поскольку позволяет заполнить контент-план и продумать, как подавать то или иное событие. Кроме того, так удобнее двигать регулярные материалы и оперативные инфоповоды, не предусмотренные графиком.

Как часто будет выходить та или иная рубрика, зависит от ваших ресурсов. Telegram-канал «Госуслуг» выпускает дайджест раз в две недели, нацпроект «Мой бизнес» готовит ежедневные и еженедельные подборки, а Минцифры в феврале запустило еженедельный дайджест региональных ИТ-новостей. Для муниципалитетов и культурных организаций беспроигрышный вариант — афиша на выходные.

2. Современный русский язык

Юридические термины, клише и канцеляризмы уместны в официальных документах и деловой переписке. Если же речь о внешних коммуникациях, то надо переводить с чиновничьего языка на человеческий.

Простому человеку бывает сложно пробраться сквозь зубодробительные тексты законодательных актов. Ваша задача — не просто рассказать, что такой-то закон вступает в силу с 1 числа, но и ответить на вопросы: зачем он нужен? Как он повлияет на мою жизнь?

Сделайте так, чтобы сухой перечень фактов превратился в понятную инструкцию, которую можно применить в жизни: например, при открытии собственного бизнеса или получении электронной подписи.

Владимир Путин подписал закон «О внесении изменения в статью 11 федерального закона „О дополнительных мерах государственной поддержки семей, имеющих детей“». Минтруд объясняет, что это значит на практике: теперь маткапитал можно потратить на оплату детских садов, кружков и секций, организованных ИП. Главное, чтобы у таких предпринимателей была лицензия на образовательную деятельность.

Таким же образом можно изложить суть законопроекта, который предлагает упростить доступ провайдеров в многоквартирные дома, или смысл поправок в закон о потребительском кредитовании.

Как не надо: администрация Алапаевска отчиталась о внедрении «пилотного проекта по созданию центра общения старшего поколения с целью создания условий дружеских контактов граждан пожилого возраста, организации их досуга и общения, взаимодействия с исполнительным органами местного самоуправления по опыту республики Мордовии и других регионов России». Мало того, что цепочка родительных падежей мешает воспринимать текст, так ещё и грамматические ошибки закрались.

3. Форматы и инструменты

В распоряжении SMM-специалиста огромное количество возможностей для сторителлинга, от карточек и инфографики до видео и подкастов. Важно пробовать различные форматы и мониторить, какие из них находят наибольший отклик у аудитории. Упаковать интервью в виде статьи «ВКонтакте», карточек или фильма? Почему бы и нет. Только не повторяйте ошибок Национальной библиотеки республики Карелия, которая путает подкаст с зачитыванием краткого содержания книги.

Иногда ведомству становится тесно в рамках официального аккаунта, и оно заводит отдельный канал для неформального контента. Именно так поступило Минцифры: помимо основного Telegram-канала @mintsifry был создан «Эфир Минцифры», где появляются оперативные комментарии, цитаты, фотографии, цифры, презентации и интервью с мероприятий.

Некоторые форматы могут показаться несерьезными с точки зрения государственной структуры. Здесь главное знать меру. Нацпроект «Мой бизнес» взял и сделал к Всемирному дню пельменя (18 февраля) опрос и карточки с историями успеха, и даже Центробанк периодически позволяет себе игры и опросы.

Не бойтесь ситуативного маркетинга — это шанс продемонстрировать, что вы идёте в ногу со временем. Один из последних трендов — нейросети — был обыгран во многих официальных аккаунтах, в том числе Минобрнауки и Молодёжного правительства Красноярского края.

В конце года, когда пользователи вбивают в поисковиках «выходные дни в мае», попросите дизайнера сделать производственный календарь. Подведите итоги квартала с помощью выразительной инфографики. Пользователи и медиа охотно делятся такими публикациями.

Придерживайтесь единообразия в стиле и визуальном оформлении публикаций. В идеале у команды должны быть инструкции, с которыми бы сверялись авторы и дизайнеры. Однако оформлять посты можно и с помощью встроенного редактора ВКонтакте. В любом случае не пренебрегайте этим пунктом.

4. Информационная повестка

Выбирайте инфоповоды, которые соответствуют масштабам ведомства или учреждения. Нужно ли рассказывать жителям Северодвинска, что в России реализуется нацпроект «Безопасные качественные дороги»? Да, если в рамках программы будет отремонтировано региональное шоссе. А вот новость о прокладке и реконструкции федеральных трасс лучше оставить самим БКД, поскольку непосредственного отношения к данному региону эта информация не имеет.

Постоянно задавайте себе вопрос — насколько полезен этот контент? В идеале необходимо объяснить, кому пригодится данная информация (семьям с детьми, бизнесменам, айтишникам). Наличие ссылок на конкретные сервисы или законодательные нормы сократит путь к решению проблемы, а также перенаправит трафик на нужные государственные ресурсы. Впрочем, во многих случаях пользователю не требуется покидать соцсеть, чтобы разобраться в каком-то вопросе.

Пример экосистемного подхода: в чеклист «Что и как проверить при покупке квартиры», зашиты ссылки на Госуслуги, сервисы МВД и Федеральной нотариальной палаты, Единый федеральный реестр сведений о банкротстве, картотеку арбитражных дел.

5. Открытость

Собственно, это и есть главная цель государственного SMM — повышение открытости.

Как показывают данные опросов и фокус-групп ВЦИОМ, у граждан есть запрос на искренность и честность властей, готовность откровенно говорить о проблемах в условиях дефицита такой дискуссии в официальных медиа. Наибольший отклик у людей вызывают личные визиты губернатора в конкретные районы, встречи с жителями, прямые эфиры в социальных сетях.

Не бойтесь быть ближе к подписчикам: в профиле главы Татарстана Рустама Минниханова можно увидеть его алабая по кличке Акдус и фото из рабочего кабинета, а мэр Саратова Лада Мокроусова лично выезжает на места коммунальных аварий и записывает короткие отчётные ролики (заметное отличие от предыдущей команды, которая реагировала на ЧП в формате «проблема уже устраняется, рабочие работают круглые сутки»).

«Кавказ.РФ» выложил моменты рабочей поездки с участием замглавы Минэкономразвития и руководителя нацпроекта, снятые на обычный телефон. Повторить этот трюк не сложно, к тому же алгоритмы ВКонтакте любят короткие видео и выводят их в топ новостной ленты.

По данным Минцифры и АНО «Диалог Регионы», ВК — самая популярная площадка для ведения госпабликов, в соцсети создано примерно 75% от общего количества официальных страниц, суммарно там находится 84% аудитории госпабликов. Совокупная аудитория государственных пабликов на площадках ВК и ОК превышает 6,6 млн пользователей.

6. Источники вдохновения

Не хватает идей? Изучайте, как работают другие игроки на этом рынке.

Вышеприведенные аккаунты — Минцифры, Госуслуги, «Мой бизнес», «Объясняем.РФ», «Некрасовка», «Безопасные качественные дороги», страница Рустама Минниханова — достойные образцы для подражания. Другие успешные примеры вы найдёте в рейтингах АНО «Диалог» (включая региональные).

Возможно, в ходе мониторинга вы увидите интересный формат, о котором не знали, или подходящий инфоповод. В конце концов профессиональная насмотренность пойдёт на пользу: чем больше кейсов будет перед глазами, тем проще создавать качественный контент.

Рерайт не запрещён, но злоупотреблять им не стоит. Хороший тон при использовании чужих материалов — указание первоисточника, желательно с активной ссылкой.

Результатом грамотной работы с официальными ресурсами станет приятная статистика по количеству подписчиков, коэффициенту охвата, лайкам и цитируемости. В будущем власти обещают дополнительно мотивировать администраторов госпабликов, например, конкурсами и поддержкой трафиком.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.