Ишь, какой опыт! Как решать задачи бизнеса в соцсетях: рецепт
Изучаем опыт взаимоотношений между агентствами и клиентами в регулярной рубрике контент-бюро «Ишь, Миш!».
— Не, ну соцсети это какой-то слив денег, никакие задачи бизнеса они не решают, кто будет покупать квартиры, глядя на аккаунт девелопера в соцсети?
— Соцсети решают! — говорим мы в контент-бюро «Ишь, Миш!».
— А чем докажете?
— А собственным опытом и примерами. В рамках рубрики «Ишь, какой опыт!» расскажем о важных составляющих работы с соцсетями, которые помогают решать бизнес-задачи.
Задачи бизнеса в соцсетях могут быть разными, это не обязательно прямые продажи. Это может быть и формирование тёплого сообщества, и раскрытие ценностей бренда, и получение первичных заявок. При всем разнообразии запросов здесь, как и в кулинарии, нужны правильные ингредиенты.
![](/images/2ruward.png)
Кубковые рейтинги диджитал-агентств/продакшенов 2024
26 августа братский Рувард анонсировал ведущих игроков агентского рынка России – на основании медального зачета премии RUWARD AWARD.
Лук, чеснок, оливковое масло и соль, хоть и так себе на вкус по отдельности, в комбинации дают основу, из которой потом получается вкусный ужин. В работе с соцсетями так же. Мы в «Ишь, Миш!» выделяем четыре ключевых ингредиента, которые уже девять лет помогают нам решать задачи наших клиентов. Это:
- бриф;
- стратегия;
- команда;
- вовлечённость заказчика.
Расскажем о каждом аспекте подробнее.
Бриф
Бриф — это документ, с которого начинается работа над запросом клиента. Мы просим заказчика подробно описать его продукт и ожидания от сотрудничества.
Минимальный набор информации для любого брифа:
-
продукт, с которым мы будем работать;
-
задачи бизнеса, которые заказчик хочет решить с помощью соцсетей;
-
текущее состояние дел — какие каналы используются и как;
-
аудитория проекта и как она сейчас взаимодействует с продуктом;
-
конкуренты, их преимущества и недостатки.
Знаем, что некоторые агентства предлагают минимум вопросов или даже принимают рассказ о продукте и задачах в свободной форме. Мы в бюро разработали свой шаблон брифа с учётом нашего опыта. В нём 5 разделов и 32 вопроса. Подробно отвечать на них — как резать лук для будущего соте: не слишком быстро и не то чтобы очень приятно, но без этого ничего не получится.
Получив бриф, мы внимательно изучаем его, социальные сети клиента и конкурентов, готовим дополнительные вопросы. И зовём клиента на брифование, чтобы дособрать необходимую информацию и максимально синхронизировать ожидания от проекта.
После брифования мы собираем все данные в финальный документ — агентский бриф.
Например, по итогам первого этапа работы с TAU Development, застройщиком из Казахстана, сформулировали три коммуникационные задачи:
-
Транслировать ценности компании.
-
Повысить узнаваемость TAU Development.
-
Донести преимущества проектов бизнес-класса, которые возводит девелопер в Алматы.
Результатами делимся с гордостью. За 11 месяцев работы в 2020–2021 годах мы:
-
привлекли 9121 подписчика;
-
охватили 4 261 002 пользователя в двух социальных сетях;
-
получили 73 804 реакции;
-
ответили на 21 743 обращения от подписчиков;
-
получили 1532 транзакционных запроса.
Подробнее о кейсе Tau Development мы рассказывали на своём сайте.
Стратегия
Стратегия — это второй ключевой документ в работе с контент-маркетингом, ингредиент, который превращает соцсети из набора текстов и картинок в работающий инструмент для бизнеса. В нашей кулинарной аналогии стратегия — это оливковое масло, которое «собирает» разрозненные ингредиенты в цельное блюдо.
Стратегия определяет, куда и как мы идём, почему так и что именно мы будем делать. Мы как-то уже рассказывали, для чего нужна стратегия для соцсетей — там есть версии на 5, 50 и 500 слов.
В нашем бюро стратегия — это большой документ, который включает:
-
анализ текущего состояния соцсетей клиента, целевой аудитории и конкурентов;
-
задачи проекта и идеи как их решать;
-
каналы и стиль коммуникации (tone of voice);
-
чёткие KPI и сроки работы;
-
визуальные решения для проекта;
-
контент-карту и рекламную логику.
В принципе, без стратегии тоже можно начать что-то делать — и прийти куда-нибудь, как говорил Чеширский кот. Задачи бизнеса при этом останутся там же, где и были, хоть в одной соцсети публикуй картинки, хоть в нескольких сразу. Мы вот всегда за несколько — но со стратегией!
«Ишь, Миш!» топит за идею, что коммуникацию стоит вести сразу по нескольким выбранным каналам, чтобы публикации дополняли друг друга, а не просто дублировали. Это тоже отражаем в стратегии, когда описываем каналы коммуникации и типы публикаций для них.
В работе с Tau Development стратегия стала основой, на которой у нас получилось выстроить эффективную коммуникацию с аудиторией.
Команда
Грамотно подобранная и профессиональная команда — соль проекта. Один человек, даже самый опытный, ни физически, ни профессионально не сможет вывести работу с соцсетями на хорошие показатели.
На заре соцсетей стандартом индустрии была должность «смм-специалист», который подбирал картинки, писал и выкладывал посты, отвечал на комментарии, а в промежутках ещё и общался с клиентами. Мы быстро поняли, что так не пойдёт: команда узких специалистов будет выполнять задачи качественнее и быстрее.
Сейчас у нас в бюро над текстовой составляющей проекта работают:
-
контент-продюсеры: отвечают за создание контента на всех этапах от идеи до выпуска, ставят задачи команде и следят за цифрами;
-
копирайтеры: отвечают за всё, что связано с буквами, от статей до постов для соцсетей и рекламы. И нет, не занимаются «заодно уж» публикацией и не делают картинки в Midjourney;
-
над визуалом трудятся отделы дизайна и продакшена, они создают графику, видео и моушн для всех каналов;
-
комьюнити-менеджеры общаются с подписчиками клиента в соцсетях. Это те самые люди, которые оперативно отвечают на вопросы, собирают пожелания, сглаживают острые углы, если подписчики выражают недовольство;
-
проджект-менеджер координирует проект и постоянно находится на связи с клиентом;
-
а стратег всё это придумал и следит за исполнением.
Вовлечённость заказчика
Если одно и то же блюдо приготовить с чесноком и без — это будут, как говорится, две большие разницы. Первое будет неуловимо вкуснее и ароматнее второго. В контент-продвижении таким чесноком выступает вовлечённость заказчика в работу.
Команда, которая работает над проектом, не будет знать о нём всё, даже если изучит все доступные материалы. Только представители клиента могут рассказать о профессиональных жаргонизмах или юморе. Поэтому мы всегда радуемся, когда клиент приглашает нас на свою кухню.
Когда мы работали с компанией Askona, производителем товаров для сна, задачи стояли непростые: транслировать имидж бренда, повысить вовлечённость аудитории, увеличить продажи в Казахстане, попивая сок у себя в Екатеринбурге. Клиент активно включился в работу и помог нам детально изучить продукт.
Опытный консультант Askona провёл для нас экскурсию по салону, рассказал о разных сериях матрасов и предложил их опробовать. После этого стало гораздо понятнее, что значит «верхний комфортный слой», «анатомическая пена разной жёсткости» и как ощущаются матрасы с разным количеством пружин.
Вдобавок к экскурсии и тест-драйву мы также получили несколько крутых инсайтов от продавцов-консультантов в магазинах в Алмате. Выяснилось, что женщины активны в социальных сетях, интересуются ценой и особенностями матрасов, но решение о покупке принимает мужчина. Конечно, мы учли это при разработке стратегии и контента.
Прямой рекламы в духе «Покупайте матрасы» на проекте не было, мы работали с аудиторией через контент и вовлечение в коммуникацию. Люди читали посты, подписывались, отвечали на наши вопросы и задавали свои. За три месяца работы мы привлекли 3 761 человека в двух соцсетях.
Ещё невероятно помогает достигать целей открытость клиента к экспериментам. Один из наших заказчиков, ГК «Садовое Кольцо», поддерживает самые смелые идеи. Один из проектов компании — ЖК Tau House в Уфе, его маскотом был Синий Котик. Мы встроили его в коммуникацию в социальных сетях, сделали символом уюта и комфорта, добавили ему характер, эмоции, ToV.
В какой-то момент подумали: надо больше котиков! И клиент… согласился!
Продумали механику конкурса: по 100 грамм корма для котиков из приюта за каждый комментарий и репост публикации девелопера. Аудитория откликнулась, и мы получили вот такие результаты:
-
40 кг корма для пушистых (15 кг за комментарии плюс вложение от застройщика);
-
охватили 25 698 пользователей;
-
получили 224 лайка, 178 комментариев и 9 сохранений;
-
17,71% ER публикации.
В работе с Tau House мы также использовали несколько больших инфоповодов для ситуативки, сняли видео с рабочими стройплощадки, собрали стикерпак — Синий Котик там, конечно, главный герой. Клиент поддерживал нас, активно вовлекался в эксперименты.
В итоге за два года работы мы смогли раскрыть ГК «Садовое кольцо» как девелопера, которому можно доверять. Цифры получились такие:
-
суммарно охватили 14 830 705 пользователей.
-
получили 76 693 перехода на сайт
-
средний ER составил 1,64%, а ERreach — 2,4%.
-
обработано 11 265 сообщений от пользователей.
-
продали более 20 квартир.
Что в итоге?
При грамотном подходе соцсети могут (и должны!) решать задачи бизнеса — нужно только убедиться, что добавлены все нужные ингредиенты. Подробный бриф, детально прописанная стратегия, команда специалистов и, конечно, внимание и вовлечённость самого заказчика — вот наш рецепт.
Мы в контент-бюро «Ишь, Миш!» девять лет решаем задачи девелоперов через объёмный контент в соцсетях. В кейсах на сайте ishmish.ru рассказываем, как у нас получается сформировать тёплое сообщество жильцов и раскрыть УТП наших заказчиков.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.