14 ноября 2023, 15:00

Маркировка рекламы: 5 ловушек для предпринимателя

Неочевидные ситуации, о которых нужно знать.

Константин Сухачев , Банк для бизнеса Бланк

Маркировка рекламы: 5 ловушек для предпринимателя

Закон о маркировке рекламы и её внесении в ОРД (Оператор рекламных данных) появился ещё в начале года. Однако предметом всеобщего внимания он стал тогда, когда появились штрафы. Закон действительно понятно написан, и крупные рекламодатели и площадки уже научились с ним работать, но у малого бизнеса всё равно могут возникать вопросы. Константин Сухачев из банка для бизнеса «Бланк» расскажет, как предпринимателям справиться с маркировкой рекламы и не попасть в неочевидные ловушки регулятора.

Ловушка 1. Поставили UTM-метку на материал, который подаётся как нативный

UTM-метка — своего рода тег, который вставляют в адресную строку страницы. Он помогает маркетологам отслеживать «перемещения» и поведение потенциальных клиентов: например, он перешёл по ссылке в Telegram, посмотрел несколько вкладок на сайте, а потом купил товар или услугу.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Так если вы решили написать нативный материал в СМИ, к примеру, «Преимущества бизнес-карт», и уговорили редактора дать в нём UTM-метку, у Роскомнадзора возникнут вопросы. Даже если этот пост новостной, но в нём есть UTM-ссылка, его всё равно нужно обязательно маркировать как рекламный, иначе готовьтесь заплатить штраф.

Чаще всего отсутствие маркировки характерно для ТГ-каналов

Ловушка 2. Перестарались с PR

Может быть такое, что малый бизнес так сильно хочет продвинуть свой товар, что перебарщивает в пресс-релизах или с PR. Сейчас под рекламу попадают все пресс-релизы, которые не являются информационными и аналитическими, — такое разъяснение дал РКН в ноябре 2022 года, и оно пока не изменилось.

Получается, что маркировка любых PR-материалов зависит от их содержания: как только ваш копирайтер начинает писать хвалебные оды компании и её продуктам, текст перестаёт быть справочно-информационным и аналитическим, и бизнес может получить штраф.

Например, в пресс-релизе есть информация о характеристиках товара, то есть обычные факты. Но как только в нём появляются «наш продукт лучший», «вот что отличает этот продукт от конкурентов», а также призывы к покупке или переходу по ссылке, такой материал становится рекламным и требует маркировки.

Однако чётких критериев информационных и аналитических материалов пока нет, и РКН и ФАС будут рассматривать каждый случай в отдельном порядке — является он рекламой или нет. Банки для бизнеса среди них: они всё чаще внедряют решения, чтобы помочь предпринимателям с регистрацией рекламы. Например, мы в Бланке интегрировались с рекламной платформой Elama, чтобы предприниматели могли в одном окне автоматизировать оплаты и проводить документооборот.

Как правило СМИ уровня Tier1/2 игнорируют такие пресс-релизы и они остаются лежать в архивах релизоприёмников

Ловушка 3. Сделали репост

По сути сам репост рекламой не является, и ФАС пока не дала никаких разъяснений по этому поводу. Однако, как и в случае с пресс-релизами, нужно смотреть на содержание и цель поста, который вы хотите репостнуть.

Если пост не является рекламным, то есть в нём нет призывов к покупке или переходу по ссылке и автор не выделяет в нём ваш продукт или услугу среди других, маркировка не нужна, и вы можете спокойно делать репост к себе в блог или канал.

Однако если клиент выложил отзыв о пользовании товаром или услугой бизнеса, а последний репостит его в свой блог или канал, то в таком случае именно клиент обязан промаркировать подобный контент.

Другая ситуация: кто-то репостит ваш информационный пост о продукте к себе в канал или блог. Такое ФАС и РКН могут принять за рекламу, но точных сведений всё ещё нет. Однако всегда лучше перестраховаться: если вы готовите пост специально под репосты, добавьте маркировку.

Ловушка 4. Самореклама на собственном сайте

На вашем сайте в любом случае есть справочная информация — она не является рекламой, если в ней содержатся сведения о товарах/услугах, акциях, ценах, скидках, правилах пользования, мероприятиях и деятельности бизнеса.

Однако вы, например, решили закрепить на главной странице баннер с новым товаром, который хотите продвинуть. В таком случае это не просто справочная информация, а информация о конкретном товаре, которая выделяет его среди других. Поэтому вам будет необходимо добавить к баннеру маркировку: здесь рекламодателем и распространителем будет одно и то же лицо, то есть вы.

Представьте: на витрине в обычном магазине представлен ассортимент товаров — это не реклама. Однако как только на входе появляется баннер «Только сегодня скидка 30% на розовые вещи» — это реклама. То же самое с сайтом, поскольку он является онлайн-витриной.

На маркетплейсе OZON рекомендательный баннер оформлен по всем правилам

Ловушка 5. Описание товаров магазина в блоге

Та же схема, что и с рекламой на сайте. Если вы делаете пост в Telegram-канале про тот или иной товар, то вам нельзя выделять его среди других, чтобы ФАС и РКН не сочли это за рекламу.

Сравните:

«В октябре в нашем ассортименте появилась новая модель наручных часов. Они выполнены из белого золота».

«В октябре в нашем ассортименте появилась долгожданная модель наручных часов. В отличие от других моделей, новая выполнена из белого, а не из жёлтого золота. Успейте приобрести, пока на неё действует скидка 25%. Подробнее — по ссылке в описании».

В первом случае вы просто сообщаете информацию о том, что ваш ассортимент пополнился, и не выделяете новую модель среди других, а во втором — призываете купить именно этот товар и предлагаете скидку. Вторую ситуацию ФАС и РНК расценят как саморекламу и оштрафуют за отсутствие маркировки.

Закон о маркировке — коротко о самом важном

Рекламой считаются все материалы, сообщения, баннеры, которые не являются информационными или аналитическими. То есть как только в них появляется призыв к действию или то, что выделяет товар/услугу среди других, они становятся рекламными и требуют маркировки. Это же касается и пресс-релизов.
UTM-метка — всегда реклама, даже в нативном материале в СМИ. Нужно обязательно ставить маркировку.
Будьте осторожны с репостами. Если клиент написал в блоге отзыв о вашем товаре, это считается рекламой. Чтобы вы могли спокойно репостнуть его к себе в канал, он должен быть промаркирован.
Самореклама тоже может быть рекламой. Если у вас на сайте или в блоге есть информационные посты с обычными характеристиками товаров, это не является рекламой. Если вы выделяете в виде баннера или словами в посте конкретный товар — ставьте маркировку.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.