Итоги 2023 и стратегии 2024: мнения участников рынка

Несмотря на всю турбулентность и неопределённость, рекламный рынок и рынок digital, в частности, растёт. По оценкам разных экспертов рост составит от 20 до 35%.

Большинство наших клиентов отмечают и значительный рост их бизнеса, в том числе, из-за ухода зарубежных конкурентов.

Александр Карпенко Бренд-менеджер ООО «Ориент Продактс»

«За последние 2 года мы серьёзно пересмотрели наши маркетинговые активности, в том числе из-за ухода крупного зарубежного конкурента. Мы воспользовались возможностью и заняли его место, что потребовало переориентации ресурсов всего маркетинга. Следом мы провели ребрендинг ключевого продукта, направив существенную часть ресурсов на его продвижение».

Рекламодатели потихоньку начинают возвращаться к долгосрочному планированию, хотя и с оглядкой на возможные резкие изменения.

Юлия Чистякова Директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group

«В 2023 году мы выработали стабильный курс медиапродвижения во всех точках контакта с аудиторией. Мы сформировали долгосрочную офлайн-стратегию и вектор развития в диджитал.

Мы по-прежнему не боимся корректировать нашу тактику в зависимости от эффективности форматов и результативности размещения. Уход международных брендов, несомненно, дал положительный эффект на наш бизнес. Мы всячески стремимся переключить потребителей на наши бренды, которые ничуть не уступают западным, а в некоторых аспектах и превосходят их по качеству. Также мы активно начали расширять нашу продуктовую линейку, чтобы в том числе закрыть потребности самых искушённых покупателей».

Екатерина Лошкарева Заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям ООО ХК «Остров Мечты»

«По сравнению с 2022 годом стабильности стало больше. Теперь мы можем планировать маркетинговые кампании на более длительный срок. Однако важно всегда держать руку на пульсе и быстро реагировать на актуальные тренды».

Количество инвентаря на рынке существенно сократилось, а оставшийся серьёзно подорожал из-за возросшего спроса. Тем не менее, по нашим оценкам хороший качественный инвентарь всё ещё можно найти, его достаточно. Не стоит, правда, ожидать, что цены на этот инвентарь останутся прежними.

Евгения Дивина Старший интернет-маркетолог ООО «СТД „Петрович“»

«2022 год научил нас тому, что всё может быстро и сильно измениться. Поэтому сейчас мы строим планы, помня, что в любой момент обстоятельства их могут скорректировать. Эту возможность мы предусматриваем и в договорных отношениях с подрядчиками. Безусловно, мы почувствовали уход крупных игроков. Самое, пожалуй, болезненное — уход Google. Периодически вспоминаем YouTube с его большими недорогими охватами. Хорошая новость: альтернативу можно найти».

Снова на первый план выходят медийные инструменты. Ведь без знания бренда трудно наращивать «тёплую» аудиторию и продажи, особенно в высококонкурентной сфере. Большинство рекламодателей отмечают рост инвестиций в OLV и баннерные форматы. Особенно популярными остаются короткие видео. Но и полноценные «тридцатисекундники» активно используются в медиасплите.

Мария Высоцкая Управляющий директор Red Digital

«На своей стороне мы видим большие рекламные инвестиции в имидж, в том числе, и у крупных онлайн-ритейлеров. А это означает, что необходим прирост новой аудитории. Работа в нижней части воронки недостаточна для масштабирования бизнеса. Brandformance востребован практически во всех сферах — от FMCG до застройщиков и онлайн-образования».

Поисковая и таргетированная реклама всё так же востребована и работает с «горячим спросом». Пожалуй, это один из самых пострадавших с точки зрения количества инвентаря канал. Уход Google и крупных западных соцсетей ослабил возможности направления. Но несмотря на перегретый аукцион, достойной альтернативы этому каналу нет. И рекламодатели всё равно инвестируют значительные бюджеты в это направление, чтобы получать заявки и другие лиды. При грамотном управлении такими кампаниями можно достигать отличных результатов.

Юлия Бабкина Руководитель управления по работе с клиентами и партнёрами на розничном рынке «Газпром Космические Системы»

«В нашем диджитал-сплите самую большую долю занимает контекстная реклама. Наш продукт в горячем поиске — потенциальные пользователи ищут спутниковый интернет, когда он уже нужен. Нам очень важно всегда присутствовать в поисковой выдаче, улучшая оптимизацию на сайте и используя контекстную рекламу.

За последние 2 года вырос не только спрос на спутниковый интернет, но также знание о продукте и операторах. Это показывает рост брендовых запросов. Поэтому мы решили добавить в сплит баннерную рекламу для формирования знания о бренде у ЦА.

Как показывают опросы, пользователи интернета в поиске подходящего провайдера внимательно изучают рынок, сравнивают предложения и читают отзывы. В 2023 мы усилили работу с репутацией и SERM».

Рекламодатели всё ещё ищут замену привычным каналам и много тестируют. Пожалуй, бюджеты на тестовые каналы и инструменты появились уже в каждом сплите, и их доля растёт.

Среди таких каналов клиенты называют различные программатик-платформы — продолжается поиск нужной аудитории. Не все участники готовы предоставить качественный инвентарь. Регулярно на конференциях мы слышим про увеличение фрода. Поэтому выбирая этот канал, доверяйте тем, кто за много лет на рынке доказал свою репутацию.

Евгения Дивина Старший интернет-маркетолог ООО «СТД „Петрович“»

«Мы тестировали большое количество различных программатиков. Тесты были достаточно успешны, но в итоге мы убедились, что аудитория площадок значительно пересекается, поэтому в следующем году планируем работать с меньшим количеством партнёров».

Smart TV в. различных его проявлениях также занял значительное место в имиджевых кампаниях клиентов.

Юлия Чистякова Директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group

«Мы провели успешные тестовые кампании на инвентаре Beeline Smart TV и Astralab Smart TV».

Появление новых продуктов, объединяющих ТВ и digital также дало новые возможности для обогащения рекламного сплита.

Мария Высоцкая Управляющий директор Red Digital

«В этом году мы запустили, пожалуй, самый долгожданный продукт на рынке — ТВ-ретаргетинг. Технология позволяет собирать аудиторию ТВ-смотрения и достраивать охваты или частоту к просмотру ТВ-ролика за счёт рекламы в digital. Этой технологией обладают всего два поставщика на рынке. И мы рады быть в числе первых, предлагающих такой продукт нашим клиентам. За полгода существования продукта мы провели тесты с семью рекламодателями, большинство из которых используют этот инструмент теперь регулярно».

Блогеры и другие лидеры мнений снова взбираются на гребень популярной волны. Новые форматы работы по CPA отмечают ряд рекламодателей как эффективные.

Безусловно, среди успешных тестов этого года есть и ритейл-медиа. Те самые маркетплейсы, которые взорвали рынок последних лет. Успешные тесты на Ozon и Авито отмечает Алёна Буренина, директор департамента маркетинга и клиентского опыта «Севергрупп Медицина».

Отличные результаты показывает и работа с текущей CRM-базой. Инвестировать в owned-media всё так же важно и нужно.

Валерия Бородина Бренд-менеджер департамента маркетинга АО «Кордиант»

«В этом году мы запустили email-рассылку на покупателей шин Cordiant с целями на повторную покупку. Получили отличный ДРР 38%».

Одни из трендов уходящего года и, несомненно, следующего — искусственный интеллект и метавселенные.

По словам наших респондентов, искусственный интеллект применяют в основном для создания креативов и написания текстов. Активно используют инструмент при генерации контента для соцсетей, а также картинок для различных визуалов и баннеров.

Алёна Буренина Директор департамента маркетинга и клиентского опыта «Севергрупп Медицина»

«Технологию ИИ массово освоили. Продолжаем внедрять отдельные рабочие группы в разных стримах плюс инвестирование в обучение команд. До 50% времени сотрудников удаётся экономить при подготовке визуалов, креативов и текстовых материалов»

Екатерина Лошкарева Заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям ООО ХК «Остров Мечты»

«Мы постоянно тестируем новые digital-инструменты. Например, креатив для нашей новой рекламной кампании в социальных сетях был практически полностью разработан с помощью нейросетей. Сейчас мы масштабируем использование данного подхода. Также мы постоянно проводим A/B-тестирования: это касается и рекламных кампаний, и различных элементов нашего сайта».

Тем не менее, коллеги также отмечают, что пока полностью заменить человека ИИ не может. И даже при создании креативов и написании текстов управлять этими процессами должен реальный человек — дизайнер или копирайтер.

Если искусственный интеллект тем или иным образом уже начали активно осваивать многие компании на рынке, то второй тренд пока рассматривают как перспективу в 5–10 лет, когда юное поколение, которое пока составляет основную часть пользователей метавселенных, вырастет в осознанных потребителей.

Юлия Чистякова Директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group

«Мы ещё не интегрировались в метавселенную, но слышим множество кейсов от больших брендов. Думаю, в будущем также рассмотрим такую возможность. Кажется, что наш авто сегмент бизнеса — моторные масла, мог бы идеально вписаться в гоночный концепт».

Юлия Бабкина Руководитель управления по работе с клиентами и партнёрами на розничном рынке «Газпром Космические Системы»

«Использование метавселенных растёт, особенно среди молодого поколения. К 2026 году по прогнозам каждый четвёртый будет проводить в них ежедневно не менее часа. Многие глобальные бренды инвестируют в виртуальное пространство. На нашем рынке сейчас метавселенные не подходят для целей performance-маркетинга, на котором мы в основном и сосредоточены в продвижении. Однако мы понимаем, что это наше общее завтра и активно интересуемся новыми решениями в этой сфере».

Екатерина Лошкарева Заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям ООО ХК «Остров Мечты»

«Что касается метавселенных, то в России это направление пока находится на стадии развития, и мы только начинаем изучать его потенциал. Для нашего бренда это может стать дополнительным каналом коммуникации с клиентами, но пока рано говорить о конкретных планах».

Среди основных трендов 2024 года мы видим определённо продолжающийся рост спроса на качественный видеоинвентарь.

Юлия Чистякова Директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group

«Тренд на короткие видео продолжит набирать обороты. Сейчас люди более склонны потреблять контент на ходу, предпочитая короткие видеоролики. По некоторым данным, больше половины пользователей выбирают видео. В связи с этим мы начали создавать вовлекающий видеоконтент, который находит отклик у нашей аудитории. Ещё одним фактором, стимулирующим изменения в видеомаркетинге, является растущее значение сторителлинга».

Видео — самый популярный к потреблению контент в абсолютно любых каналах: с этим согласна и Алёна Буренина. Она также отмечает, что запрещённые соцсети, с одной стороны, и ограничения (ОРД), с другой стороны, приводят к тому, что самый эффективный способ дотянуться до нужной аудитории там, где нельзя — коллаборации. При этом нужно искать новые подходы, чтобы оставаться в легальном поле.

Рост разнообразных рекламных форматов в различных мессенджерах также даст возможность для новых тестов на качественной аудитории.

Юлия Бабкина Руководитель управления по работе с клиентами и партнёрами на розничном рынке «Газпром Космические Системы»

«В 2024 продолжится развитие рекламы в Телеграм. По данным TGStat, почти 50 млн пользователей использует Telegram ежедневно и их количество растёт. В сети уже сотни тематических каналов с нужной аудиторией и можно выбирать, на кого таргетироваться. А ещё там пока низкая конкуренция из-за высокого ценового порога входа и относительно недорогие лиды».

Спрос на качественную аналитику, в том числе кроссканальную, продолжит быть значимым фактором на рекламном рынке.

Искусственный интеллект, нейросети, чат-боты, голосовые и текстовые помощники как тренд на оптимизацию усилий как со стороны пользователей, так и со стороны бизнеса также выделяют наши коллеги.

При всём достаточно оптимистичном прогнозе на 2024 год тем не менее есть ряд сфер, в которых мы ожидаем рост негативного влияния.

Тренд на недостаток качественного инвентаря и, как следствие, рост фрода отмечает Евгения Дивина.

Евгения Дивина Старший интернет-маркетолог ООО «СТД „Петрович“»

«На будущий год мы в Red Digital и рынок смотрим оптимистично. До середины марта, скорее всего, будет везде всё хорошо: продолжится намеченный рост, инвестиции, продажи — в регионах появились деньги. Покупательская способность выросла. Что ждёт нас после марта — загадывать сложно. Тем не менее мы все уже привыкли жить во времена серьёзных потрясений и изменений. Поэтому планирование с поправкой на непредвиденные ситуации продолжается».

Юлия Чистякова Директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group

«Мы продолжим стратегию победителей и не будем сбавлять темпы. Упор сделаем на контентную составляющую и будем искать новые коммуникационные заходы в разные типы целевых аудиторий».

Александр Карпенко Бренд-менеджер ООО «Ориент Продактс»

«Мы занимаемся бизнесом и с оптимизмом смотрим на рынок, поэтому ожидаем роста продаж и прибыли. Заметного роста рекламных активностей не планируется, так как в ближайший год будем заниматься развитием дистрибуции новых продуктов».

Екатерина Лошкарева Заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям ООО ХК «Остров Мечты»

«Конечно, прогнозировать, какие именно маркетинговые инструменты будут наиболее эффективны в 2024 году, сложно, учитывая скорость изменений в отрасли и моделях поведения аудитории.

Мы планируем усилить фокус на персонализации маркетинговых кампаний и анализе данных. Это даст нам возможность лучше понять потребности посетителей парка развлечений и соответствовать их высоким ожиданиям».

Валерия Бородина Бренд-менеджер департамента маркетинга АО «Кордиант»

«Планируем вывод на рынок двух новых брендов и продолжим активное наращивание знания бренда, а также конверсионные промомеханики».

Юлия Бабкина Руководитель управления по работе с клиентами и партнёрами на розничном рынке «Газпром Космические Системы»

«В 2024 мы планируем несколько флайтов кампаний на радио для тех, кому только предстоит найти свой идеальный интернет вдали от крупных городов. Также будем тестировать новые видео-форматы — создавать короткие ролики о продукте. По статистике, более 70% пользователей при покупке новых товаров предпочитают смотреть видео, а не читать текст. В связи с чем планируем тестировать и новые каналы продвижения с возможностью размещения такого контента».

Мы благодарим наших клиентов за возможность пообщаться о планах и перспективах и желаем всем больше стабильности, долгосрочного планирования и роста бизнеса.