Бизнес-гайд: как проверить добросовестность подрядчика по рекламе

Что важно для бизнеса? Отлаженные процессы, современные технологии, а ещё — доверие в работе. Особенно это касается взаимодействия с внешними подрядчиками. Без контроля некоторые исполнители могут выбрать неподходящую вам стратегию продвижения, неверно позиционировать продукт, исказить УТП или вовсе выполнить работу некачественно.

Огромное количество проектов, которые ведутся в РФ, имеют проблемы с аналитикой. Вот несколько самых распространённых примеров.

• Некорректно настроенные цели в Яндекс Метрике или VK пикселе.

• Отсутствие счётчика метрики и пикселя.

• Сломанные формы, которые не отправляют данные в системах аналитики.

• Отсутствие ключевых целей; использование только автоцелей в Яндекс Метрике.

• Неумение работать с Google Tag Manager и GA4.

• Некорректные интеграции с CRM-системами, коллтрекингом и другими сервисами (ошибки в интеграциях, отсутствие передачи данных).

• Аналитика и оптимизация кампаний ведётся по некорректным целям и событиям.

• Не анализируется вся воронка продаж целиком; лиды приходят только с первого этапа воронки; отчётность ведётся только по верхнему уровню.

• Отсутствие адекватных инструментов для анализа эффективности рекламы. Например, клиент работает в сфере недвижимости, а на сайте не установлен коллтрекинг. Это грубейшая ошибка, потому что доля звонков в этой нише очень высокая.

• Отсутствие грамотного брифа. Это не даёт подрядчику выяснить цели и возможности клиента.

• Игнорирование составления mind-map’а перед запуском; работа на основе предположений и домыслов подрядчика.

Рекомендации.

Обращайте внимание на опыт работы агентства с веб-аналитикой, в частности, с Google Tag Manager и GA4.

Если у вас установлена CRM-система, убедитесь, что подрядчик сможет с ней работать и создавать технические задания для разработчиков вашего сайта.

Проверьте, правильно ли подрядчик устанавливает ключевые цели для оценки эффективности рекламы; соответствуют ли они вашим бизнес-метрикам.

Как понять, что такая проблема есть.

• Не запущены все типы необходимых кампаний для комплексного продвижения.

• Не запущены необходимые типы кампаний (например, нет товарных кампаний для ecommerce).

• Бюджеты между рекламными кампаниями распределены некорректно.

• На аккаунте более 30 кампаний — это затрудняет аналитику проекта.

Рекомендации.

Одного ультимативного решения нет, потому что набор рекламных кампаний у каждого бизнеса свой. Однако вы можете задать подрядчику следующие вопросы: «А все ли типы кампаний используются у нас?», «А есть ли ремаркетинговые кампании?», «Есть ли кампании по конкурентам?».

Как понять, что такая проблема есть.

• Правки в кампании вносятся редко или буквально каждый час, что «ломает» процессы оптимизации.

• Отсутствие очевидных правок для повышения положительной динамики.

• Отсутствие базовых корректировок, влияющих на результат.

• Не используются некоторые плейсменты.

• Нет корректной сегментации по группам, кампаниям и направлениям. Например, в одной кампании могут работать сразу разные ниши — это критическая ошибка.

• Объявления должны быть прописаны релевантно вашим УТП. Отсутствие такой сегментации — прямой индикатор некачественного подрядчика.

• Не используются креативы от отдела дизайна.

• Не обновляются выгоревшие аудитории.

• Обычные креативы в рекламных кампаниях не меняются долгое время; используются не все размеры креативов.

• Качественные видеоролики не используются или отсутствуют.

Решение.

Разберём, как быстро проверить активность подрядчика по рекламным кампаниям в Яндекс Директе.

Зайдите в рекламную кампанию и посмотрите вкладку «История изменений», она учитывает множество правок. Если за последний месяц история пустая или там 2–3 правки, работа над вашим проектом не ведется должным образом.

Как понять, что такая проблема есть.

• В рекламных кампаниях стоит некорректная или устаревшая стратегия.

• Результат вас не устраивает, но подрядчик не меняет стратегию ведения проекта.

• Не используются автоматические стратегии.

• Не используется принцип снижения цели в воронке, если основная цель не работает и не обучается (например, в сложных нишах, недвижимости, B2B и так далее).

• Не масштабируются эффективные направления.

• Автоматические стратегии зажимаются небольшими бюджетами.

• Не рассчитан корректный CPA по целевому действию на актуальный бюджет.

• Нет работы с активными базами. Например, базу тех, кто совершил покупку, можно использовать для создания похожей аудитории и для исключения ее из показа рекламы.

• Не используются все инструменты рекламного кабинета. Например, при ведении трафика на сайт из VK можно использовать несколько типов оптимизации: по просмотру целевой страницы и по результату на сайте.

• Не осуществляется работа с холодной аудиторией на этапе старта.

Решение: используйте больше автоматических стратегий в рекламных кампаниях, они могут давать хороший результат при любом бюджете.

Как понять, что такая проблема есть.

• Не вносятся критически важные правки в посадочную страницу.

• Не разрабатывается новый лендинг, если в рекламе наблюдается негативная динамика.

• Не проводятся А/Б-тесты.

• Не тестируются другие форматы «посадок» (квиз-лендинги, лид-формы, чат-боты и другие).

• Не контролируется бесперебойная работа веб-ресурса.

• Подрядчик не может внести небольшие базовые правки в посадочную страницу (даже за отдельную оплату).

• Не анализируются поведенческие метрики на сайте (карта кликов, карта скроллинга, тепловая карта и так далее).

• Не просматриваются визиты пользователей.

Решение: Запросите у подрядчика обратную связь по вашей посадочной странице. Идеальных проектов не бывает. Хотя бы небольшой фидбек по идеям оптимизации и правкам вам должны предоставить.

Как понять, что такая проблема есть.

• Вам не выдают доступ в рекламные кабинеты и системы аналитики.

• Неточные отчёты, которые не отображают, что и за сколько получил клиент. Это также поможет понять, насколько подрядчик понимает ваши цели и стремится ли их достичь.

• Вам не предоставляют еженедельную отчётность.

• Подрядчик вовсе не отчитывается о списке проделанных работ или шлёт однотипные отчёты.

• Нет постоянного общения с погружённым в проект аккаунт-менеджером.

• Подрядчик очень долго выходит на связь и не может генерировать комплексные отчёты по вашему запросу.

• Вам своевременно не присылают примеры объявлений из рекламных систем.

• Подрядчик не согласовывает с вами новые креативы, аудитории и ключевые слова. Запуски происходят без согласования с вами.

Решение: обозначьте с подрядчиком удобную форму отчётности и периодичность в том формате, который требуется вам. Если вам непонятен отчёт, настаивайте, чтобы вам передавали данные в другом формате. Запросите доступ в рекламный кабинет (хотя бы гостевой).

Например.

• Интеграции взаимодействуют между собой с ошибками.

• Заказы собираются без разметки тегами и UTM-метками, Client ID или вовсе не попадают в CRM.

• Менеджеры неправильно перемещают сделки по воронке; забывают прописывать рекламный источник.

Как понять, что такая проблема есть.

• Передача заявок или продаж с сайта в CRM-систему настроена с ошибками.

• Источники заявок не размечены корректно; в сделке не передаются важные параметры, которые позволят анализировать эффективность платного и органического продвижения.

• Направления и сферы получения лидов/заказов не размечены тегами.

• Не подключена передача UTM-меток и Client ID (не отслеживаются офлайн-конверсии).

• Сделки теряются на разных этапах и не обрабатываются отделом продаж своевременно.

• Вся воронка выстроена некорректно.

Решение: зайдите в CRM-систему и проверьте, корректно прописаны источники, метки и теги для каждой сделки. Важно, чтобы вам было просто понять, откуда приходит каждый лид. А с помощью фильтра было удобно распределять все потоки лидов и сделок (источник, направление, посадочная страница, тип таргетирования).

Как понять, что такая проблема есть.

• В ведение не входит базовая настройка аналитики.

• Прайс за услуги значительно выше рынка; нет прозрачности и понимания, за что берётся сумма.

• У вас постоянно запрашивают дополнительный бюджет на сомнительные сервисы и не объясняют, для чего они нужны.

• Стоимость ведения рекламы растёт, но агентство не обосновывает повышение.

Решение: требуйте у подрядчика, чтобы он обосновывал стоимость работы, а не повышал агентскую комиссию, потому что ему этого захотелось. Размер комиссии должен привязываться либо к откруту бюджета, либо к запуску смежных новых направлений. Дополнительные сервисы должны быть необходимы для работы и не должны покупаться для галочки.

Мы считаем, что в долгосрочной перспективе это не принесёт высоких результатов и вот почему.

• Фрилансер не сможет вести проект комплексно.

• Большинство фрилансеров совмещают несколько проектов и не уделят вам должного внимания (или просто будут ничего не успевать и проваливать дедлайны).

• Фрилансер берёт большую сумму за дополнительные услуги (например, настройку аналитики), и не может наладить все процессы из-за недостатка компетенций и времени.