Какие технологии изменят маркетинг в 2024 году

Вернуть позитивную динамику в рекламной отрасли после падения помогают технологии, которые стали жизненной необходимостью для развития бизнеса. О самых значимых трендах рассказывает Виктория Одинцова, директор по маркетингу платформы омниканального маркетинга Calltouch.

Нейросети — не для хайпа, но для жизни

Если в прошлом году компании в основном тестировали функционал нейросетей, то сейчас это уже важная часть маркетинговых стратегий. Нейросети будут использоваться для повышения эффективности рекламных креативов — есть исследования, подтверждающие успехи искусственного интеллекта (ИИ) в написании объявлений с более высоким CTR по сравнению с созданными человеком.

Кубковые рейтинги диджитал-агентств/продакшенов 2024

26 августа братский Рувард анонсировал ведущих игроков агентского рынка России – на основании медального зачета премии RUWARD AWARD.

.

Так, например, нейросеть Albert способна оптимизировать рекламные кампании с точки зрения бюджета, производительности и точечной персонализации под микроаудитории. Jasper AI фактически может создавать рекламные кампании «под ключ»: от визуального и текстового контента объявлений до поиска целевой аудитории и её потребностей.

Применение нейросетей в маркетинге становится всё более разнообразным, даже у небольших проектов и команд. Так, команда проекта «Дерзкий репетитор» благодаря замене иллюстратора искусственным интеллектом снизила затраты на создание изображений в семь раз.

Yagoda и «Самара-Авто» обучили и внедрили Chat GPT как ассистента специалиста по контекстной рекламе. Результаты сильно разнились в разрезе двух периодов по две недели. Во время первого периода CTR объявлений от Chat GPT был ниже всех остальных на 15–17%. Стоимость клика была выше на 2%, уровень отказов — выше примерно на 3%. А в следующем периоде CTR объявлений увеличился на 20%, тогда как у объявлений от человека он снизился на 22%.

Динамика CTR, объявления от Chat GPT и от человека:

В первом периоде стоимость лида по Chat GPT была выше на 7–7,5% по сравнению с остальными объявлениями. Во втором периоде произошло снижение по всем объявлениям, но по Chat GPT эта динамика оказалась более выраженной. Стоимость лида по Chat GPT уменьшилась на 20% по сравнению с прошлым периодом и оказалась на 5% ниже стоимости лидов по остальным объявлениям.

Результат: стоимость лида по GPT снизилась ещё на 45% при общем снижении стоимости лида на 30%. Объявления от Chat GPT снова показали более ярко выраженную динамику на снижение.
Динамика стоимости лида в трёх периодах, объявления от Chat GPT и от человека:

Тесты показывают, что нейросети могут стать хорошими помощниками маркетолога. При этом, несмотря на все преимущества AI-технологий, их работа всё ещё далека от совершенства. И чем тщательнее человек проводит обучение нейросети, тем лучше результат. Пока возможности нейросетей соседствуют с большим количеством ошибок. Именно поэтому нужен грамотный симбиоз человека и ИИ.

Омниканальность: объединяй и властвуй

Принцип омниканальности предполагает объединение разных офлайн- и онлайн-каналов маркетинга в единый клиентский сервис. К активному внедрению омниканального подхода компании пришли в 2022 году. Опыт показал, что делать ставку на один канал (например, на сайт, соцсети или горячую линию) нельзя не только из-за риска блокировки, но и ради комфорта клиентов. По данным опроса Calltouch, пользовательское поведение в 2023 году поменялось: около 21% клиентов стали использовать больше каналов, а 19% предпринимателей отметили, что им сейчас сложнее отследить, откуда приходят покупатели. С каждым годом пользователи становятся более требовательными — омниканальный маркетинг позволяет решать запрос заказчика на любой площадке и с мгновенным переключением.

Кроме того, внедрение омниканальности помогает лучше понять потребности и приоритеты клиентов благодаря сбору информации о них из разных источников и каналов. На основе этих данных легко настраивать и оптимизировать рекламные кампании.

Например, автодилер «Авилон HAVAL» снизил стоимость звонка c помощью big data Calltouch в 2,2 раза. Благодаря этому инструменту получилось оцифровать данные пользователей, которые пришли в салон как пешеходы, и связать это с их действиями в онлайн-каналах.

В таблице показано, что на одного клиента автотаргетинг сработал целых семь раз за 15 дней. В конце концов он позвонил в компанию и дошёл до салона. Такие данные помогают понять поведение пользователей, увидеть, как отрабатывает реклама, и рассчитать среднее количество касаний до сделки.

Ещё один аргумент в пользу внедрения омниканальности — возможность для компании больше заработать: частота покупок при омниканальном подходе может быть до 250% выше, чем без него. Кроме того, остаётся актуальной стратегия «работы вдолгую», ведь привлечение нового клиента обходится дороже работы с имеющейся базой в 10–20 раз. При этом процент повторных покупок при использовании омниканальности доходит до 89% от общего числа.

Персонализация под любой запрос

Предлагать клиентам продукты на основе их истории заказов, сохранённых товаров и лайков — норма для брендов, которые эффективно привлекают и удерживают аудиторию в 2024 году. Весь путь клиента с первого касания технологии уже могут отследить: cookie-файлы позволяют запоминать интересы и поведение клиентов и даже спустя годы формировать предложения на их основе.

Онлайн-персонализация уже привычна бизнесу, но маркетологи стараются увеличить точность предложений. Особенно это касается рассылок: даже email-письма и сообщения в мессенджерах в будущем становятся ещё более детализированы под историю взаимодействия с клиентом.

С появлением ИИ возможностей для персонализации рекламы стало гораздо больше. Нейросети научились за считанные секунды обрабатывать огромные массивы данных и на их основе создавать клиентские предложения под конкретный запрос. Всё больше компаний используют чат-боты, которые не просто отвечают за оператора, но и могут анализировать его клиентский опыт.

Следующим этапом в развитии индивидуального подхода будет персонализация в офлайн-точках, когда продавец сможет увидеть историю каждого клиента, пришедшего в офлайн-магазин. Однако для этого покупатель должен прийти не «с улицы», а после приглашения онлайн.

Видеомаркетинг: аутентичность и короткий метр

Главная цель видеомаркетинга — надолго захватить внимание аудитории с помощью короткого видео. Какие тренды и инструменты помогут в этом? На выручку видеокреаторам тоже приходят нейросети. Например, с их помощью создаются реалистичные аватары и озвучиваются видео на любом языке без акцента и с нужной интонацией. Ещё один тренд — создание контента нейросетями в разных стилях.

Компания OpenAI разработала ИИ-модель — Sora. По текстовому запросу пользователя она генерирует реалистичные видеоролики продолжительностью до минуты.

Видео сгенерировано по запросу: «Элегантная женщина идёт по улице в Токио, где много ярких неоновых вывесок. Она одета в чёрную кожаную куртку, длинное красное платье и чёрные ботинки, держит черную сумочку. На ней солнцезащитные очки и красная помада. Её шаги уверенные и расслабленные. Улица мокрая, отражает многоцветные огни, вокруг много пешеходов».

Модель генерирует несколько кадров в одном видео, в которых сохраняются персонажи и визуальный стиль. Просто красивая картинка уже не цепляет пользователя — важны смыслы и создание эмоциональной связи даже в 15-секундном ролике. Короткий метр в целом является главным форматом видеоконтента в наступившем году. Сверхкороткая видеореклама цепляет внимание, а в производстве обходится гораздо дешевле.

S-commerce: из шоурумов — в мессенджеры и соцсети

S-commerce, или социальная коммерция, — тренд для рынка не новый, он появился ещё в 2017–2019 годах, но сегодня вновь расцветает за счёт растущей популярности маркетплейсов, с одной стороны, и увеличения числа инфлюенсеров — с другой. S-commerce представляет собой микс социальных медиа и e-commerce-платформ. Контент блогеров в соцсетях с распаковками разных товаров (например, с Wildberries и Ozon), подборки товаров с артикулами, примерки образов — лучший пример социальной коммерции настоящего и ближайшего будущего.

Взаимное слияние e-commerce-платформ и социальных сетей сегодня трудно не заметить. Онлайн-ритейлеры становятся похожи на соцсети: активно используют формат stories и внедряют ленту рекомендаций, а также привлекают лидеров мнений на собственные ресурсы для создания обзоров и продаж посредством личных рекомендаций.

Wildberries разработал платформу Guru, где продавцы публикуют контент о товарах и переписываются с покупателями. А Avito стал внедрять элементы social commerce через ленту персональных рекомендаций, которая приносит продавцам до половины контактов с покупателями.

Успешная работа в s-commerce в 2024 году определяется качеством и количеством контента. Мало просто копировать тенденции или мигрировать с одной площадки на другую. В тренде — так называемый rich-контент, который задействует все доступные инструменты (от фото и видео до отзывов и часто задаваемых вопросов).

Быстрая скорость развития и применения технологий в маркетинге расширяет возможности бизнеса до практически безграничных. Интеграция этих трендов поможет компаниям гибко адаптироваться к любым внешним реалиям, от изменения которых никто не застрахован. Помимо развития и внедрения современных технологий, в 2024 году важно ни на секунду не забывать о своей аудитории и научиться предвосхищать её запросы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.