Весёлая «‎Карусель»: начали продавать билеты на ёлку в октябре и получили конверсию в продажу 3,39%

Кейс агентства Big Media Moscow.

Давайте начистоту: чудес не бывает, как и Деда Мороза. Ёлочка зажигается не потому, что её дружно попросили, а потому что кто-то незаметно включил гирлянду. Но это знаем мы, взрослые. А для детей Новый Год был, есть и будет самым любимым и самым волшебным праздником.

В этой статье мы расскажем о кейсе по продаже билетов на новогоднюю ёлку в Москве. И пусть чудес не бывает, кое-какие профессиональные фокусы нам всё же удалось показать.

Как всё начиналось

Перед нами стояла задача продумать сплит инструментов, который позволит максимально повысить продажи. У нас были билеты разной ценовой категории (от 700 до 50 000 рублей) и 3 месяца на проведение рекламной кампании.

Готовь сани летом

А лучше осенью. Мы начали разрабатывать рекламную стратегию за несколько месяцев до старта кампании в октябре. Подобрали решения для эффективного управления каждым этапом воронки.

Провели поисковые кампании по следующим видам запросов:

• общие («‎купить билеты на ёлку москва», ‎«‎новогодние представления для детей в москве»‎);

• брендовые («‎мульт тв»‎);

• конкурентные («‎кремлёвская ёлка москва», ‎«‎ёлка в храме христа спасителя»)‎;

• косвенные («‎программа телеканала мульт»‎).

Семантику расширяли по мере роста спроса и увеличения расхода по кампаниям. Собирали аудиторию в РСЯ и после ретаргетировались на неё в поиске. Параллельно проводились охватные кампании с баннерами и видео в Яндексе, ВК, KudaGo и на программатик-платформе.

Зима близко

А значит, настало время подключать инструменты, которые дают конверсию на сайт: Яндекс Директ, ВК, OZON и посевы. Этим занялись в ноябре.

Мы протестировали аудиторию, которая уже покупала билеты в прошлые годы, но не получили заявок. Связываем это с тем, что большая часть пользователей уже была лояльна к бренду, поэтому билеты приобретались через поиск или закладки. Также мы тестировали семантику косвенного спроса («‎подарок ребёнку на новый год») и персонализированные тексты. Поскольку спрос вырос не слишком сильно, мы сместили фокус на расширение таргетинга для привлечения большего трафика.

Как и ожидалось, самым релевантным оказался трафик из Яндекс Директа. Благодаря осенней медийной кампании нам удалось собрать аудиторию, которая совершала целевые действия на сайте (добавления в корзину). В ноябре мы ретаргетировались на неё и получили таким образом самые дешёвые конверсии.

А вот OZON удивил, потому что неожиданно оказался вторым по конверсиям. Мы впервые тестировали рекламу на этой площадке в детской категории (размещали баннеры на главной странице по категориям товаров) и тест оказался очень успешным. За неделю получилось 18 конверсий.

Новый год — он не ждёт

Он у самого порога! В декабре нам осталось только оптимизировать рекламную кампанию: расширить семантику, добавить новые баннеры, запустить ремаркетинг по общим брендовым запросам, добавить ретаргетинг на посетителей сайта и аудиторию с посевов.

Дополнительно мы разделили брендовую поисковую кампанию на две части и в одну из них добавили группы, которые давали самые дешёвые конверсии.

Поисковые кампании было решено перевести на оплату за конверсии с целевым действием — добавлением билета в корзину. Так мы смогли контролировать CPA, а у алгоритмов стало больше данных для обучения.

Шагаем по Москве

Дополнительно мы разместили рекламные посты в городских каналах и пабликах Москвы и Подмосковья (Химки). Интересно, что Телеграм здесь показал большую вовлечённость, чем ВКонтакте.

В ВК мы договорились с пабликами о размещении наших постов в закрепе. Так анонс мероприятия увидело максимальное количество подписчиков.

Также для этой рекламной кампании мы брали пакетные размещения у KudaGo (анонс на сайте и в подборках, рассылка в соцсетях, публикации в СМИ и рассылка на Viber и по электронной почте).

Вместо тысячи слов: результаты кампании

Ольга Григорьева Директор департамента маркетинга и рекламы продюсерского центра «Седьмая Радуга»

«В команде Big Media мне нравятся оперативность коммуникации, вовлечённость в проект и постоянный мониторинг ситуации с продажами, креативные предложения и хорошие решения. Благодарна всем участникам проекта за продуктивную совместную работу и ценный опыт».

По итогам кампании мы получили почти 20 млн показов и свыше 110 тысяч кликов, 3740 из которых превратились в полноценные продажи. Конверсия составила 3,39%, по сравнению со средней конверсией в данной тематике на рынке 1,5–2%.

Счастливые улыбки детей сосчитать, к сожалению, не удалось — так много их было.