Преодоление барьеров в CJM: как сподвигнуть клиента на целевое действие

Рассказывает Бекзод Камилов, операционный директор IT-стартапа Kartz.

Развитие технологий в последнее десятилетие позволило максимально упростить процесс взаимодействия клиента и бизнеса. Однако наравне с этим существенно возросла конкуренция между компаниями, в частности в сфере услуг. Чтобы выстоять в ней, необходимо работать над улучшением не только продукта, но и клиентского опыта, что может повысить лояльность клиентов и в перспективе увеличить продажи.

Для анализа и лучшего понимания клиентского опыта (CX) используют CJM, или карту пути клиента. Она даёт представление о стадиях и каналах взаимодействия потребителя с компанией, а также целях, потребностях, эмоциях клиента и многих других аспектах, которые как раз-таки и формируют CX.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Преимущества построения CJM очевидны. Во-первых, это возможность определить барьеры и проблемные зоны в воронке продаж, благодаря чему можно будет начать работу по их точечной ликвидации. Во-вторых, определяя и анализируя ключевые точки соприкосновения потребителей с бизнесом, можно лучше понять их потребности и разработать более эффективные маркетинговые стратегии. В-третьих, карта позволит улучшить пользовательский опыт, повысить лояльность клиента и, как следствие, увеличить конверсию.

Как построить CJM

Каждая CJM уникальна, и хотя единого стандарта для её построения нет, в целом принцип довольно схож. Для максимальной наглядности рассмотрим этот процесс на примере автосервиса. Как только вы поймёте основные этапы построения CJM, вы сможете создать карты пути клиента для любого бизнеса, независимо от отрасли.

Шаг 1. Создайте персону

Персона — это собирательный образ группы клиентов со своими поведенческими особенностями, потребностями, задачами, жизненными сценариями и ситуациями. Допустим, наша персона — Иван Иванов. Ему 35 лет, работает в найме 5/2, жёсткий график, имеет машину, общественным транспортом пользуется крайне редко. Иван неплохо разбирается в автомобилях, и, как любой другой среднестатистический автовладелец, всегда рад сэкономить на ремонте.

Шаг 2. Определите этапы пути клиента

Этапы пути — это всё шаги, которые предпринимают клиенты. Самый простой способ определить их — подумать обо всех действиях, которые человек должен совершить до, во время и после непосредственного взаимодействия с бизнесом. Затем нужно объединить их в логические группы с соответствующими названиями.

Количество этапов может меняться в зависимости от того или иного бизнеса. Но есть три основных:

• до пользования услугой/совершения покупки;

• во время пользования услугой/совершения покупки;

• после пользования услугой/совершения покупки.

При этом в нашем случае каждый из них можно разделить на восемь подэтапов.

1. Возникновение у клиента потребности.
2. Выбор СТО.
3. Запись.
4. Заезд.
5. В автосервисе.
6. Уход.
7. Обратная связь.
8. Возвращение.

Если вы не уверены, в каком порядке правильнее расположить этапы или какое название им дать, не стоит на этом зацикливаться. Эти моменты можно скорректировать по ходу работы над картой.

Шаг 3. Определите цели клиента

Определять цели персоны на каждом этапе важно по нескольким причинам. Во-первых, чтобы понять, насколько цели бизнеса совпадают с целями ваших клиентов. Во-вторых, помогая клиентам достигать поставленных целей, вы тем самым закрываете их потребности и завоёвываете лояльность.

Допустим, в нашем случае Ивану было бы удобнее записаться в автосервис на неделе, но в нерабочее время — в 22:00—23:00. Значит, один из вариантов для преодоления этого барьера — внедрение виджета онлайн-записи.

Шаг 4. Определите точки контакта

Точки контакта — это «соприкосновения» между бизнесом и клиентами. В нашем случае они выглядят следующим образом.

1. Возникновение у клиента потребности. Иван ищет автосервис, куда мог бы записаться на ремонт.

2. Выбор СТО. Он читает отзывы в интернете, спрашивает о впечатлениях у своих знакомых.

3. Запись. Иван звонит в автосервис и уточняет детали, ждёт, пока ему составят смету.

4. Заезд. Клиент приезжает в автосервис, ориентируясь на карты или план проезда, который ему прислали. Ищет место для парковки.

5. В автосервисе. Иван передаёт автомобиль в ремонт, ожидает выполнения работ, узнаёт о готовности машины, при необходимости проводит осмотр.

6. Уход. На этом этапе происходит оплата.

7. Обратная связь. Иван получает звонок от администратора и ставит оценку выполненной работе или идёт на сайт, где можно самостоятельно оставить отзыв, чтобы поделиться впечатлениями.

8. Возвращение. Подошёл срок ТО. Иван получает промописьмо, где говорится о скидках на сезонное техобслуживание.

Шаг 5. Визуализация пути клиента

Карта пути клиента должна быть как можно более наглядной. Но при этом «больше» не всегда значит «лучше». Смысл в том, чтобы сосредоточить внимание на важной информации. То есть вы можете собрать множество различных деталей по той или иной персоне и её CJM, но используйте только те, которые лучше всего отражают клиентский опыт. В случае с Иваном Ивановым приведу пример довольно условной и схематичной карты:

Анализ проблем и генерация идей

CJM даёт представление о том, какие впечатления у клиентов вызывает взаимодействие с вашей компанией. Так, на этапе выбора сервиса страхи автовладельцев заключаются в том, что их могут обмануть (например, проведут лишние работы в связи с несуществующими поломками) или некачественно окажут услугу. Поэтому неудивительно, что Иван сразу начал искать отзывы. Однако, как видно из CJM, поиск не увенчался успехом — оценок было слишком мало.

В нашем случае сомнения Ивана помог развеять его коллега, который положительно отозвался о работе сервиса. Если бы этого не произошло, была бы велика вероятность потери потенциального клиента. Решением такой проблемы может стать начисление клиентам бонусов за оставленный отзыв или рассылка сообщений со ссылкой на сайт, где можно оставить обратную связь.

Непонятный сайт и отсутствие виджета онлайн-записи также не вызвали положительные эмоции у Ивана. В таком случае можно найти готовые инструменты, которые предлагают решение подобных проблем «под ключ». Например, для онлайн-записи в бьюти-сфере был разработан Yclients, такси и доставка используют агрегаторы и специальные приложения, а для СТО есть свои сервисы, например, виджет онлайн-записи, интегрированный в CRM.

Ещё один барьер был связан с неудобным расположением СТО. Даже если клиент доедет до места назначения, нет гарантии, что он вернётся просто по той причине, что в первый раз ему пришлось тратить на поиск сервиса много времени и нервов. Если изначально было выбрано не самое удачное местоположение, то работать придётся именно с такими исходными данными. Поэтому можно, например, к тем же рассылкам с напоминаниями о записи прикрепить карту проезда, где будет чётко и понятно обозначено местоположение автосервиса и то, как до него добраться.

Как видно из CJM, Иван также испытал негатив в связи с финальной стоимостью ремонта, поскольку она оказалась выше той, о которой ему изначально сообщил менеджер. На самом деле такая проблема актуальна для многих сервисов. Это связано с нюансами ценообразования.

Дело в том, что стоимость одних и тех же работ варьируется от марки автомобиля, конкретной модели, а также комплектации. Речь идёт о разнице в стоимости нормо-часов. Например, одна услуга может занимать для Renault Logan и Mercedes GLS один нормо-час. Однако в первом случае клиент заплатит 1000 рублей за этот час, а во-втором — 4000 рублей. Такая разница связана с уровнем риска и различной технической сложностью автомобилей.

Кроме того, на итоговую стоимость ремонта влияет подбор запчастей: можно выбрать как оригинальные комплектующие, так и аналоги от разных производителей. Поэтому при проведении первичного расчёта менеджер может озвучить неправильную цену, даже если он не учёл хотя бы один из множества факторов. Клиенту же может показаться, что его обманывают.

Решить такую проблему можно с помощью внедрения на сайт специальных калькуляторов, которые позволят автовладельцу самому и в кратчайшие сроки рассчитать стоимость ремонта. Клиент вводит данные автомобиля по VIN-коду, выбирает необходимую услугу, отражает свои пожелания по поводу запчастей (оригинал или аналог, отмечает производителя) и получает автоматический расчёт стоимости.

Кстати, как видно из карты клиента, после первого визита работа с клиентом не заканчивается. Ведь сподвигнуть автомобилиста на заезд — это только половина работы. Учитывая высокую стоимость лида, как правило, в автосервисе клиент начинает приносить деньги не с первого раза. Поэтому необходимо собирать обратную связь и предлагать решения, если человек недоволен. Кроме того, можно создать программу лояльности с предложениями для постоянных посетителей или запускать разовые акции. Кроме того, важно собирать информацию по несогласованным работам и предлагать их повторно.

Таким образом, комплексно анализируя каждый из этапов и определяя барьеры, можно найти эффективные способы их преодоления. А значит повысить качество предоставляемых услуг и успешно выделиться среди конкурентов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.