От человека к человеку: предприниматели используют силу социальной коммерции на Авито

Все инструменты для social ecommerce на платформе — от вертикальных видео до пользовательских подборок объявлений — в одной статье от Антона Лямина, руководителя продуктового направления опыта покупателей Авито.

Социальная электронная коммерция (social ecommerce) — форма онлайн-торговли, которую платформы используют для продвижения и продажи товаров и услуг.

Главное отличие от обычной электронной коммерции в том, что на решение о покупке влияют люди: инфлюенсеры, друзья, родственники или такие же подписчики канала совместных покупок в Telegram.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Из-за этого модель продажи перевёрнута: здесь «товары и услуги находят покупателей» вместе с агентами влияния, а не «покупатели находят товары и услуги», когда человек ищет что-то конкретное на маркетплейсе или на сайте магазина.

Рождение social ecommerce

Всерьёз про социальную электронную коммерцию в мире стали говорить после того, как китайская певица Вия в 2020 году во время продающих онлайн-стримов собрала аудиторию более 149 млн человек. К тому моменту в Поднебесной также уже стал популярен ещё один формат social ecommerce: жители небольших городов объединялись в группы, чтобы вместе покупать товары по оптовым ценам. Например, заказывать на производстве обуви весь размерный ряд какой-то модели, как если бы это делал магазин.

Социальная электронная коммерция хорошо работает в Китае по трём причинам:

Коллективное мышление. Люди привыкли объединяться для совместных покупок, в то время как в западной культуре подход к этому более индивидуальный.

Бесшовный путь пользователя благодаря суперприложениям WeChat, Xiaohongshu (Little Red Book), Taobao, Pinduoduo, Douyin, которые работают и для социального взаимодействия, и для электронной коммерции. Здесь можно заказать еду, вызвать такси, почитать новости, оплатить покупки, Это огромная площадка, которая охватывает все сферы жизни и аудиторию в 1,3 млрд человек. Естественно, здесь также представлены почти все производители, инфлюенсеры и другие акторы социальной коммерции.

Хорошие скидки за объём и очень выгодная доставка.

В других странах эти три фактора пока не сложились, поэтому на Западе и в России социальная электронная коммерция ищет другие пути развития. Групповые покупки есть, но носят они скорее локальный характер и не занимают значительную часть ecommerce. То же касается продаж через блогеров. Но постепенно компании подбираются к правильным настройкам и форматам.

Инструменты social ecommerce и как ими пользоваться

В Авито путь к social ecommerce выглядит логичным. На платформе покупатели всегда общались с продавцами напрямую, в том числе в мессенджере. Это делает развитие социальной электронной коммерции на Авито более органичным, чем на других площадках и маркетплейсах, где продавец скрыт от покупателя «бездушной витриной». Авито — платформа UGC-контента. Чтобы тот оставался актуальным по форме и содержанию как для продавцов, так и для покупателей, помогают пять контентных решений.

Лента персональных рекомендаций. С 2018 года пользователь видит объявления на основе своих интересов. Сегодня алгоритмы искусственного интеллекта Авито изучают, какие запросы делал человек, какие объявления открывал и добавлял в избранное, в каких случаях запрашивал контакты продавца или бронировал онлайн.

Ежедневно анализируются 30 млрд событий на платформе, в результате пользователь получает персонализированную ленту объявлений. Из более чем 230 млн объявлений пользователь видит ленту из 3000 «персональных» объявлений. Так предложение «находит» покупателя.

Лента персональных рекомендаций. Вид на главной странице Авито

Алгоритмы ИИ обучаются и подстраиваются в реальном времени, поэтому их эффективность растёт. По статистике, 60% пользователей смотрят хотя бы одну рекомендацию в день, а 40% сделок и вовсе происходят через рекомендации. Лента формируется под каждого пользователя, поэтому здесь задача продавца сводится к тому, чтобы корректно указать информацию в объявлении и выбрать верную категорию. Тогда оно будет попадать к тем, кто интересуется похожими.

В корректном таргете помогут также качественные фото. Человек с большей вероятностью кликнет на объявление с красочной картинкой, что скорее позволит попасть в рекомендации. Чтобы сделать фото лучше, в Авито есть встроенный редактор. С ним можно вытянуть цвет, яркость и контраст. А искусственный интеллект подберёт для обложки объявления наиболее подходящее изображение из загруженных на платформу.

Видеолента вертикальных роликов формируется автоматически по рекомендательной модели, как и обычная лента объявлений. Авито этот инструмент помогает увеличить проведённое пользователями время на платформе и повысить вовлечённость. Ролики снимают сами продавцы — сегодня на платформе уже более 2 миллионов видео, что позволяет создавать практически бесконечную видеоленту рекомендаций.

Продавцам такой формат позволяет добавить ещё одну точку касания с клиентами, подробнее рассказать о товаре или услуге, выделиться на фоне конкурентов. Строгих требований к ролику нет: видео должно быть вертикальным и не нарушать общие правила платформы, длительность ролика не должна превышать две минуты, но лучше уложиться в 30 секунд. Именно столько пользователь в среднем смотрит один видеоролик.

Есть рекомендации по категориям. Например, когда речь идёт о недвижимости, стоит использовать широкоугольную камеру и стабильную съёмку без тряски. Кроссовки или одежду лучше снимать на модели. А для продажи услуги — показывать результаты работы. Будут плюсами базовый монтаж, цветокоррекция и хороший звук.

Видеообложки объявлений — ещё один формат пользовательского контента, который помогает выделиться на фоне общей ленты рекомендаций или поисковой выдачи на платформе. Видеообложка увеличивает количество просмотров (открытие карточки объявления) на 3-5% в зависимости от категории. Пользователи с видеоформатами в среднем получают на 15% больше заказов с доставкой.

ТУТ ГИФКА

Больше всего этим инструментом пользуются продавцы в категории товаров — 91%. Особенно активно снимают ролики про одежду, обувь, аксессуары, хобби, товары для детей, электронику и запчасти.

Есть и интересные эффекты по категориям. Например, в направлении fashion из-за добавления видеообложки может снижаться количество просмотров карточек в рекомендациях, но зато будет рост продаж. Всё из-за того, что ещё на стадии товарной выдачи покупатель может решить, что ему товар не подходит. А если уже совершён переход в карточку, то с большей вероятностью произойдёт покупка.

Отдельно снимать ролик для видеообложки пользователю не нужно — один и тот же файл будет показан и здесь, и в видеоленте.

Отзывы, рейтинги и экспертные рекомендации. В социальной электронной коммерции большое влияние на решение о покупке оказывает фидбек на товары и услуги от других пользователей, поэтому отзывы на покупки становятся мощным инструментом продаж на Авито. Кроме этого, сегодня на платформе доступны и отзывы на покупателей, что очень актуально, например, для арендодателей в сегменте посуточной сдачи жилья.

Покупатели чаще делятся позитивными откликами: средний рейтинг продавца на платформе за последний год составляет 4,9, а общая конверсия сделок в отзыв — 17.3%.

То, насколько положительные отзывы влияют на продажу товаров и услуг, видно по внутренней аналитике. Поэтому продавцам стоит следить за качеством сервиса, а также стимулировать отзывы от клиентов, которым понравился товар или услуга.

Рекомендации от платформы, которую пользователи тоже воспринимают в качестве эксперта, повышают шансы на просмотр лота. Например, в недвижимости, авто и смартфонах есть сервис оценки рыночной цены. Её мы предлагаем на основе машинного анализа десятков параметров существующих и архивных объявлений в конкретном регионе. Также закладывается запас для торга. И если выбрать значения из предложенного платформой интервала, около объявления появится бейдж «Рыночная цена». Этот значок пользователи воспринимают как один из знаков качества и чаще детально рассматривают подобные объявления.

Подборки объявлений на платформе. Этот инструментарий стал доступен в прошлом году, и всего за неделю на платформе сразу появилось несколько миллионов подборок пользователей. Механика простая: достаточно лайкнуть любое объявление, и система предложит собрать подборку.

Инструмент пригодится людям, которые много покупают на Авито для себя и по работе: дизайнерам интерьеров, стилистам, фотографам. Они могут собирать подборки под проекты, чтобы ничего не забыть заказать, а также использовать их как лид-магниты в соцсетях. Например, давать ссылку на подборку полезных книг для изучения иностранного языка в обмен на подписку, лайк, комментарий, тем самым углубляя взаимодействие с пользователями и улучшая свои показатели в социальной сети.

Также с помощью инструмента можно составить вишлист на день рождения или шорт-лист отелей и посуточных квартир для отпуска, чтобы поделиться с другом и выбрать оптимальный вариант.

Как будут меняться платформы для social ecommerce

Пока в России никто не знает точной формулы, которая сработает и будет так же эффективна, как китайская модель. Тем интереснее наблюдать за экспериментами на рынке.

Авито и другие игроки тестируют разные форматы и способы стимулирования создания UGC-контента и социального взаимодействия между продавцами и покупателями. Например, для нас пользователи сами снимают ролики, а мы рассказываем, как это лучше делать. Но есть компании, которые закупают профессиональный контент у продакшенов, сотрудничают с блогерами и агентствами. Какой подход лучше — пока непонятно, все пробуют.

Для компаний в ритейл-сфере хорошо работают прямые эфиры с привлечением экспертов и демонстрацией продукции — успешные кейсы есть у «Спортмастера», «Золотого яблока» и «Летуаль». А вот применительно к Авито такой инструмент станет скорее частью маркетингового инвентаря, когда в прямой эфир, например, будут выходить инфлюенсеры.

Идея рекомендаций будет развиваться очень интенсивно, так как наращивание социального капитала продавца — краеугольный камень для этого направления электронной коммерции. Здесь возможны абсолютно разные комбинации инструментов, среди которых рейтинги, реакции, отзывы, комментарии, рекомендации экспертов, обзоры от редакций и инфлюенсеров и многое другое.

Большое влияние на будущее social ecommerce будет оказывать развитие формата вертикальных коротких видео,ии нструментов искусственного интеллекта, чтобы увеличивать вовлечённость и глубину просмотров вплоть до создания опыта shoppertainment, когда на одной платформе объединяются развлечение и шопинг.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.