Стриминг-платформы вместо TikTok: что обсуждает американский adtech-рынок
Стриминговые сервисы готовы забрать рекламные бюджеты TikTok.
В
Виталий Герко
CES — не просто площадка для презентации технических разработок, но и место встреч представителей крупных компаний, передовых стартапов, ярких специалистов в различных областях. Это большая профессиональная тусовка с деловой частью и вечеринками, где можно пообщаться с теми, кто создаёт наше будущее. Для эксперта adtech-индустрии важно быть всегда в повестке и понимать, в какую сторону движется рынок потребления, чтобы не отставать от пользователя товаров и услуг и предлагать ему нужные высокотехнологичные продукты на опережение.
Это уникальная возможность лично пообщаться и с представителями международного рекламного рынка. В рамках CES мне удалось обсудить взгляды на развитие перформанса с коллегами из компании Moloco, которая помогает оптимизировать рекламу с помощью алгоритма на основе ИИ, Amazon Ads, предоставляющей рекламные решения внутри экосистемы Amazon, Walmart Connect, которая связывает бренды с многомиллионной аудиторией одноименной розничной сети, одной из крупнейших стриминг-платформы Roku, а также из GroupM — медиаинвестиционной компании, крупнейшего в мире агентства по закупке медиа.
И вот какие тренды в развитии рекламных технологий стали предметом самых оживлённых дискуссий.
Персонализация ИИ
Рынок обсуждает, как ИИ и персонализация в маркетинге работают вместе. Так, искусственный интеллект всё чаще используется в рекламе для быстрой оценки потребностей конкретного пользователя. Побеждать будут те, кто будет использовать наиболее точные технологии для таргетинга.
Позиции Google в контекстном поиске вряд ли пошатнутся, несмотря на наличие таких проектов, как Perplexity, ChatGPT и многих других команд, которые работают с OpenAI и прочими ИИ-технологиями. Но на CES было много сказано о том, что и контекст будет глубже применяться именно с точки зрения таргетинга, персонализированных офферов и креативов.
ИИ-оптимизация
Ещё одна задача, которую возлагают на ИИ в рекламной отрасли, — оптимизация огромного количества кампаний, креативов, рейтингов, которыми сложно управлять и которые сложно анализировать вручную. Многие компании уже подключают к этим задачам искусственный интеллект, который помогает при больших объёмах быстро решать, какие креативы стоит использовать, каких паблишеров отключить, куда лучше направить бюджет. И участие ИИ в этих вопросах будет расти с каждым годом.
Дженсен Хуанг
Говоря об оптимизации бизнес-процессов с помощью ИИ, вспоминаю выступление основателя корпорации Nvidia. Дженсен Хуанг заявил, что в будущем ИТ-подразделения компаний станут отделами кадров для виртуальных сотрудников — агентов ИИ, которые никогда не уходят в отпуск, не берут больничный и готовы подстроиться под любые процессы, культуру и язык бизнеса. ИТ-специалистам же останется лишь нанимать, обучать и контролировать штат таких цифровых работников. Его смелая идея настолько поразила общественность, что результатом его речи на CES стал скачок стоимости акций Nvidia более чем на 3%.
Стриминговые сервисы, коммерция и Data Clean Room
Немало разговоров на CES крутилось вокруг стриминговых сервисов, CTV (Connected TV), e-com, social commerce, retail media и commerce media. Симбиоз этих индустрий, дополненный технологиями Data Clean Room, искусственным интеллектом и персонализацией станет ключевым драйвером роста рынка в ближайшие годы. Эти экосистемы работают с большими объёмами данных и для анализа поведения пользователей при соблюдении строгих требований конфиденциальности всё чаще используют технологию Data Clean Room.
Data Clean Room (DCR) — безопасное виртуальное пространство, где бренды, рекламодатели и платформы могут объединять данные, которые предварительно обезличены и «очищены» от персональной информации (в том числе, имени, геолокации или номера телефона пользователя). DCR, например, позволяет анализировать взаимодействие с контентом, сегментировать аудиторию, оценивать вовлечённость и проводить инкрементальный анализ без нарушения конфиденциальности пользователей. Некоторые специалисты называют DCR «Швейцарией данных» из-за нейтральности.
Потребность в использовании решений вроде DCR продолжит расти в связи с увеличением количества экосистем и при этом ужесточении законодательства в сфере защиты персональных данных.
Тренд на укрупнение рынка
Ритейлеры, телеком и компании из других традиционных отраслей становятся медиабизнесом. Год начался с новостей о слиянии Disney и FuboTV, а также T-Mobile и Vistar Media. Уверен, что мы увидим ещё немало новостей о консолидации и крупных M&A сделках.
Кто драйвит мировой adtech сегодня
Конечно, внимание отрасли приковано к интриге с TikTok в США, которая обещает разрешиться в течение этого месяца. Платформа в последние дни то прощается с американскими пользователями, то возвращается, получив передышку от администрации Трампа. Стоит отметить, что adtech-рынок готов к любому развитию событий и воспринимает ситуацию вокруг TikTok как политическую игру. Конкуренты платформы, как считают американские эксперты, будут работать над улучшением своих алгоритмов, чтобы предоставлять релевантный сервис привыкшим к TikTok пользователям, что в теории обещает нам новые технические решения. Рекламодатели же готовы перераспределять бюджеты в другие каналы, которые покажут свою надёжность и эффективность. В том, чтобы занять вот-вот освобождающиеся позиции TikTok и привлечь на свою сторону как его аудиторию, так и рекламодателей, заинтересованы не только социальные сети, но и стриминговые сервисы.
Если не брать во внимание TikTok и таких традиционных игроков, как Amazon Ads, Google и Meta*, можно с уверенностью говорить, что рекламный рынок формируют именно стриминговые компании (Disney, Netflix, Hulu, Amazon Prime, Roku и другие) и крупные ритейлеры, такие как Walmart, Target, Costco, Macy's.
Amazon Ads на CES
В общих чертах картина похожа во всём мире: пользователи во всех странах всё больше используют стриминговые сервисы и потребляют товары.
В России тоже уже есть активно развивающийся рынок стриминга и его сильные игроки, но ему ещё предстоит реализовать и обеспечить связь в перформансе между стриминговыми сервисами и commerce media, которую мы видим в США. Здесь любая реклама, которую ты видишь в стриминге, атрибутируется и показывает в конечном итоге ROAS (Return on Ad Spend — рентабельность рекламных вложений).
Так, сервис Roku рассказал о своём сотрудничестве с Walmart. Они долго интегрировались с Walmart Connect — это медиа-платформа, которая предлагает цифровые рекламные услуги брендам-партнёрам на огромную клиентскую базу в различных каналах.
Walmart Connect на CES
После этого зрители получили возможность совершать покупку практически сразу при просмотре любимого сериала — нажав кнопку на компьютере или наведя телефон на QR-код на экране телевизора. Кроме того, все рекламные ролики персонализированы, а код для точной аналитики является уникальным для каждого пользователя.
Актуальная проблема рекламного рынка всего мира
По-прежнему везде остаётся сложность подсчёта результатов рекламных кампаний. На CES также немало говорили про измерение эффективности, например, инкрементальность, потребность выделить «чистый» итог — какой доход в виде количества пользователей или суммы выручки принесла конкретная кампания или инструмент.
Кейс Roku и Walmart — редкий пример, как можно получить ответ на вечный инкрементальный вопрос, но это требует непростых технических решений.
Нам ещё предстоит пройти этот путь, но для российских сервисов он будет интереснее и быстрее. Пока что у нас очень мало механик, позволяющих таргетировать, обогащать данные, а дальше строить модель атрибуции, которая может показать конкретное количество покупок со стороны пользователя. Уже сейчас мы видим первые попытки наладить такую связь стриминга и ритейла, например, на кейсе OZON и ВК, когда во время прямых эфиров блогеры реально продают товары с маркетплейса. Думаю, у нас впереди ещё 3-5 лет, которые станут определяющими для рынка.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Популярные новости
29 января 2025, 13:52
28 января 2025, 14:31
28 января 2025, 11:15
