14 апреля, 10:36

Реалистичный продакшен бриф: как креатору найти баланс между деталями и свободой

Сонастраиваемся с клиентом с помощью важного документа.

Варвара Ловкова, Deasign

Автор текста и фотографий — Варвара Ловкова, старший креатор Deasign.

В заголовке я сразу обозначаю: реалистичный. Почему? Потому что, насмотревшись фотографий из Pinterest, легко провалиться в фантазии и получить совсем не тот результат, на который рассчитываете вы и клиент. Меня зовут Варвара Ловкова, я старший креатор агентства Deasign и по совместительству фотограф с 10-летним стажем, и в этой статье хочу обсудить три дискуссионных вопроса, которые мучают ночами креатора перед утренней сдачей продакшен брифа продюсеру.

Креатор vs фотограф. С чего начать и когда вовремя закончить?

Сначала коротко пройдёмся по основным понятиям. Продакшен-бриф — это презентация, в которой подробно объяснено, что именно и как нужно снять. Составляет её креатор с продюсером (в нашем случае), но могут подключаться SMM-специалисты, например.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

В нём обычно указывают:

Задачу (что за проект, зачем снимаем).
Креативную идею и мудборды (какой стиль, какая атмосфера).
Список кадров или сцен (что конкретно должно быть в фото).
Референсы (примеры похожих работ, чтобы команда понимала визуальный стиль).
Технические требования (форматы, разрешение, цветокор и прочее).
Организационные моменты (локации, реквизит, кто участвует в съёмке).

Это инструкция для продакшена (съёмочной команды), чтобы у них не возникло вопросов вроде «А что вообще снимать?» или «Как это должно выглядеть?». И также это документ сонастройки с клиентом, чтобы не получилось так:

ПБ без сомнений подробный документ, но важно вовремя остановиться и оставить гэп для манёвра. Во-первых, это важно для избежания серьёзных форс-мажоров. Например, для съёмки газобетонных блоков хотелось сделать кадр, где два изделия зажимают воздушные шары. Можно было бы загнать себя в жёсткие рамки без возможности отхождения от конкретного референса, но мы уже знаем, что так делать опасно, и заранее готовим варианты. Не получилось бы зажать шары, снимали бы, подвесив газобетонный блок над ними.

Во-вторых, отсутствие того самого гэпа лишает подрядчика ощущения свободы, которая очень губительна для творческого процесса. Как фотограф и копирайтер скажу так: снимать по слишком детализированному продакшен брифу так же неприятно, как видеть правки к своему лонгриду в духе «поменяйте эти два слова местами». На качество итогового материала это не повлияет, но мотивацию команды немного снизит.

Как и в любых подобных вопросах решает опыт: только после нескольких проведённых съёмок креатор начинает чувствовать, где проходит граница и заканчивается его работа, а начинается работа фотографа. Но на мой взгляд, хорошо, когда в продакшен брифе передана общая атмосфера и стилистика, а в «раскадровках» обозначены важные моменты, которые обязательно надо учесть, например, продукт должен быть в определённом ракурсе, лого читаемо и так далее.

Насмотренность VS наработки. Как начать видеть картинки и научиться их рисовать?

По сути, создание продакшен брифа — это многочасовое листание Pinterest. Кстати, многие упускают, что его алгоритмы нужно сначала натренировать, чтобы попадались годные референсы. Попробуйте зайти в ленту вертикальных видео в той соцсети, которой не пользуетесь — вас ждёт неведомая жуть и кринж. Но посидите пару дней, и вот уже всё чаще вам будут попадаться ролики по вашим болям и предпочтениям.

Но хочется призвать: не пинтерестом единым! Но тут не будет списка каналов и аккаунтов, куда можно пойти за вдохновением, потому что, на мой взгляд, самый рабочий совет это — самому стать фотографом. Во-первых, вы быстро поймёте, как важны хорошо выставленный свет и ракус, и что очень часто дело вообще не в реквизите или хитрой мозговзрывательной идее.

Во-вторых, именно так и формируется та самая насмотренность. Одно дело листать часами красивые картинки дымящегося кофе, а другое — сделать несколько кадров и понять, что просто держать турку на весу над чашкой не так эффектно, как когда кофе льётся с пенкой.

В норме у креатора не должно быть ситуации: «в голове нет картинки, сам не знаю, как должно быть в итоге». Но все мы люди, и иногда ну просто не прёт даже сениоров. Тогда можно просто брать и повторять. Важные правила креативного воровства в продакшен брифе:

Воруй идею съёмки не у бренда-конкурента, а лучше и не у бренда категории. Например, вдохновение для темы обуви я искала в съёмках посуды. И результат никогда не будет точь-в-точь, ведь сам продукт диктует другие условия.

Воруй из разных источников. То есть у одного автора берём креативную идею, у второго — стилизацию, у третьего — подход к цветокоррекции.

И опять же, мы оставляем в продакшен брифе свободу для следующего творца, поэтому креатор имеет право видеть образ будущего кадра, а не его точное исполнение.

Для меня долгое время отдельной болью был поиск референса, когда конкретная картинка в голове как раз есть. К счастью, с появлением нейросетей можно просто нагенерить что-то похожее, но раньше (да и сейчас тоже) я использовала несколько неочевидных инструментов, которые очень спасали:

https://shotdeck.com/ — сайт для поиска кадров из фильмов по ключевым словам.

https://www.lamoda.ru/ — тут удобно искать референсы моделей (правда, если мы говорим о моделях юного возраста, за более зрелыми типажами придётся обратиться, скорее, к иностранным ресурсам), а на всех сайтах брендов одежды можно вдохновиться, подсмотрев позирование, да и стилизацию.

https://sociation.org/graph/ — бессмертный хит в придумывании всего на свете.

https://coolors.co/ — рандомные цветовые палитры.

https://www.midjourney.com/ — с недавнего времени стало нравиться заходить именно на главную, где собраны генерации пользователей: получилась своеобразная лента разношёрстного контента, которая может натолкнуть на идею кадра или всей съёмки.

Креатор VS клиент. Как осчастливить всех?

Выше я говорю про сложность поиска референса, когда есть чёткое понимание, что за кадр мы должны получить. Но почему это так важно? Можно же созвониться с фотографом до съёмки или вообще обсудить на площадке все моменты. Визуализация идеи кадра нужна клиенту, который вправе не понимать, о чём этот абзац текста с описанием ваших мыслей. И если нет точного референса, то нужно его собрать из 2–3 кадров с подписями: референс по композиции, референс по стилистике, референс по положению продукта в кадре.

Лично мне когда-то было сложно поступаться креативной идеей ради того, чтобы показать продукт во всей красе, поэтому хочу уделить внимание и этой теме. Представьте: вы пошли к фотографу на съёмку и попросили сделать вам портретные кадры для, например, приложения знакомств. Фотограф же через пару недель томления присылает вам классные, стильные, андеграундные кадры, где есть динамика, интересный свет и яркая идея, но не видно вашего лица. Совсем. Вот когда я стала думать так, меня перестало коробить то, что через съёмку бренда я не решаю свои творческие задачи.

Я смотрю теперь в первую очередь на продукт и думаю, как мы можем показать его красоту или передать идею его функциональности. Получается, к классному креативу я прихожу не от поиска того, что из закромов моих сохранёнок реализовать, а от того, как красиво будет смотреться этот условный косметический тюбик в окружении контрастных цветов. Как и всегда, красоту можно разглядеть в любом объекте: в этом наша креаторская работа и заключается.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.