Жюри изнутри: как устроено судейство фестивалей с человеческой точки зрения и при чём тут сторителлинг

Почему одни проекты берут фесты, а другие пролетают даже мимо шортов, как жюри смотрит на подачи, почему не стоит перегружать кейсы, чем плох стандартный подход и для чего нужно помнить, что все мы люди.

Спикер: Андрей Дансков, регулярный член жюри профильных конкурсов и фестивалей — White Square, ADCR, Perspectum Awards, 1й Фестиваль, Wow Awards, Silver Mercury, Идея!

Если у читателя есть запрос на сложную терминологию, фреймворки, дорожные карты и прочие инструменты упорядочивания пространства и времени — пропускайте этот текст. Он про людей. Про людей с определёнными профессиональными навыками в предложенных обстоятельствах, а именно в составе жюри рекламного фестиваля. Поэтому язык будет простым, понятным и человечным. Потому что, в конечном итоге, нет никакого «кейса для фестиваля», а есть история, которую люди рассказывают другим людям. Поэтому под каждым тезисом, предложением или рекомендацией мы будем оставлять человеческую реакцию, которую вы с высокой вероятностью получите от жюри. А начнём с того как, что и куда подавать, потому что именно здесь допускается самое большое число ошибок, приводящих к неудачам на фестивалях.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Кому подавать

Давайте сразу отметим особенности людей, которые будут оценивать потенциал вашего проекта. Как правило, это люди с огромной насмотренностью. В том числе и фестивальных подач. Они сотни раз смотрели видео, которое начинается со слов «ситуация» или «клиент Х — крупнейший производитель товара Y в России». Это состоявшиеся в профессии люди, планка креатива у которых довольно высока. Поэтому не лишним будет посмотреть состав жюри в тех категориях, куда вы собираетесь подаваться, познакомиться с их кейсами, понять, как они мыслят и что считают интересным в сфере рекламы и маркетинга. Если такой информации нет — считайте, что показываете кейс циничным, видевшим и знающим всё обладателям пяти каннских львов.

что подумает жюри: господи, опять «проблема/задача/решение». И, конечно, в конце всё повысится на 57%. Ах, блин, а вот и пианино… Не надо пианино, GRAPE в своё время уже рассказал про пианино:

Кадр из рекламы агентства GRAPE для творческой студии to420

Как будут смотреть

График жюрения всегда достаточно плотный и напряжённый. Внимательно отсмотреть и обсудить 50–60 работ, погрузившись в нюансы, дав высказаться каждому из 7–10 членов жюри — довольно тяжёлый, даже изнурительный труд. Поэтому смотреть ваш кейс, особенно под конец дня, будут довольно сердитые и уставшие люди. Это никак не влияет на объективность, но сильно повышает требования к тому, как сделан кейс.

И мы вернёмся к этому вопросу в блоке «а причём тут сторителлинг». Поэтому не затягивайте, не «запрягайте» по полторы минуты, ваша задача — быстро очертить проблематику, показать неочевидное и яркое решение и посвятить немного времени тому, почему это было эффективно, желательно с небольшим количеством цифр (если регламент не предусматривает их отсутствие в материалах кейса).

что подумает жюри: так, три минуты? Серьёзно? Это какая-то уже короткометражка, а не кейс. И мы не идиоты, мы уже поняли! Поняли! Зачем растягивать эту вводную часть на 1,5 минуты?

Куда подавать

Давайте даже не обсуждать явные промахи в выборе категорий (когда, например, HR-кампания появляется в номинации «лучшая рекламная кампания» или мерч «соревнуется» с DOOH), а сосредоточимся на менее очевидных вещах. Если вы не TELE 2, вернее, не T2 с неограниченным фестивальным бюджетом, рекомендуем подойти к выбору номинаций со всей внимательностью. И, даже если вам кажется, что кейс отлично подходит для той или иной категории, подумайте ещё раз, попробуйте представить примерный пул конкурентов. Потому что в условной номинации sales promotion ваш креативный кейс, пусть даже и подходящий по механике, с большой вероятностью уступит чему-то простому, прямолинейному и федеральному.

что подумает жюри: что этот кейс вообще здесь делает? Как его оценивать в рамках этой номинации? Давайте узнаем, подавали ли его в номинацию Х; если да — там у него больше шансов. Или сделаем перенос. Но перенос в другие категории не всеми регламентами разрешён, поэтому, увы.

Как подавать

Итак, вы долго и мучительно собирали кейс своей кампании 360. У нас для вас плохая новость: кейс хорошо отработает только в категории «кампаний». А для более узких номинаций лучше всего переделать/переформатировать кейс, сделав фокус на тот элемент кампании, который будет являться предметом жюрения. То есть, один и тот же проект, поданный в категории, например, «кампания», PR stunt и «крафт» — это три разных кейса с разными фокусами внимания.

что подумает жюри: почему мы смотрим двухминутный видос про то, как разворачивается идея на разные каналы, если обсуждать нам придётся то, как сделан ролик/сайт/наружка? Может, попросим организаторов получить доп. инфу от участников? Не отвечают? Тогда следующий проект, пожалуйста.

Как собирать кейс

Если вы счастливый обладатель неплохого бюджета на фестивали — привлекайте людей со стороны. Режиссёра, монтажёра, моушен-дизайнера и так далее. Чтобы ваш кейс уже был самодостаточным продуктом. Поверьте, вам он пригодится для портфолио. Так что, рассматривайте траты на фестивали ещё и как вложение в своё продвижение. Второе: начинайте собирать результаты кейса ещё до того, как проект закончится. И это не только цифры продаж и разные метрики, это фото/видео, любые виды UGC, комменты, лайки, реакции. Иначе потом вы потеряете этот диджитальный след.

что подумает жюри: наконец-то не кринжовый видос с хреновым звуком, стоковой корпоративной музыкой и ИИ-шными картинками.

И, наконец, кое-что про сторителлинг

Ещё раз напомним, что ваш кейс — это не научная статья и не годовой отчёт, это история, которую вы рассказываете живым людям. И она должна быть:

а) интересной;

б) понятной;

в) логичной.

И, как и для любой истории, для фестивального кейса справедливы базовые задачи сторителлинга: заинтересовать, увлечь, впечатлить в финале.

За первую часть обычно отвечают два элемента: название и проблематика. Яркое и запоминающееся название как минимум гарантирует, что из сотни просмотренных работ в памяти жюри останется именно ваша.

Живой инсайт или нестандартно подсвеченная проблема тоже работают на запоминаемость. Удивительно, но чаще всего этим простым правилам следуют студенты и молодые креаторы, довольно грамотно пакующие свои кейсы в рамках простой и ясной структуры. Как например, этот кейс для Heinz (в кредитсах кейса есть ребята из GREAT!).

Кейс «Ночной дожор» команды WORDSHOP, взявший бронзу Perspectum Awards в номинации Best Students Campaign

Спойлер: часто вместо инсайта используют другие типы «майнд кетчера»: «впечатляющие цифры» или «восторженные отзывы». Это может быть статистика, сравнительные данные, цитата СМИ, блогера. Условно говоря, заявив, что 70% женщин сталкиваются с харрасментом или использовав цитату «Это невероятно» от редакции Rolling Stone, вы наверняка привлечёте внимание.

Когда вы захватили внимание, члены жюри уже вовлечены в просмотр вашего кейса, остаётся самое простое (на самом деле нет) — довести зрителей до финала с результатами и не разочаровать по пути. А такое случается. К примеру, зацепив внимание статистикой по домашнему насилию, в блоке с решением жюри увидит онлайн-тест. Это разочарование. И стопроцентный «не шорт».

Поэтому, даже если фестиваль сугубо маркетинговый, судить предстоит многоканальную кампанию, вес результатов превалирует в критериях, всё равно красота и неожиданность решения будут теми факторами, которые склонят жюри к выводу кейса из шортов в «металл».

И последнее, но, пожалуй, самое важное: сила простых идей — это то, во что мы верим в GREAT и то, что всегда ценится на фестивалях. Простая и ясная идея, смотря на которую ты думаешь «господи, так просто и так круто» — это почти всегда гарантия успешной фестивальной судьбы кейса. Так было пять лет назад с великолепной по простоте и креативности кампанией Yota.

Так было и с нашим АукцЫоном — очень простая мысль, для которой остается только найти впечатляющую форму. Это почти всегда конвертируется в хороший фестивальный результат.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.