Работа в режиме реального времени — тренд управления современной рекламой

Я убежден, что анализ, создание и доработка рекламных кампаний в реальном времени — это главный тренд управления интернет-рекламой второго десятилетия XXI века.

По данным опроса IBM chief marketing officers, 81% опрошенных считают главными задачами на ближайшие несколько лет усиление аналитики потребителей и развитие CRM, 66% — увеличение predictive (предсказывающей, предугадывающей) аналитики и 61% — улучшение управления рекламными кампаниями.

Сегодня все говорят о революции RTB. По данным eMarketer, мировой рынок RTB-рекламы в 2012 г. приблизился к отметке $2 млрд. По прогнозам аналитиков, российский рекламный рынок достигнет $4 млрд в 2015 г. и около 18% доходов будет приходиться на RTB.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Однако, подход Real Time значительно шире, чем просто RTB (Bidding). Это альянс всех направлений: креатив, аналитика, планирование и т. д. Он дает возможность добиваться максимального эффекта от размещения рекламы в digital пространстве.

Те, кто уже работает по этим принципам и живет в этой идеологии, как нельзя лучше подтверждают этот тезис. В качестве примера можно привести феерическую кампанию The Response Campaign, в ходе которой легендарный мужчина Old Spice Исайя Мустафа в реальном времени общался с интернет-пользователями.

За 60 часов в ходе этой кампании было снято 186 роликов, общее количество просмотров которых переваливает за 80 миллионов. Для того, чтобы провернуть эту фантастически успешную кампанию, понадобилась слаженная работа команды экспертов и креативщиков из Wieden+Kennedy и очень большое доверие со стороны клиента, поскольку ролик, снятый за полчаса, не проходил одобрение в P&G, а сразу же выкладывался на YouTube. Рекламная кампания проводилась по принципу «здесь и сейчас», бренд работал по принципу мгновенной обратной связи с потребителем. Именно это и стало причиной того колоссального успеха, который он произвел в соцсетях.

Вместо того, чтобы сделать из этого и подобного ему кейсов икону, часть российских рекламистов делает вид, что ничего не происходит. Для них нет никакого реального времени, рекламу в интернете они продолжают делать по тем же принципам, что и рекламу в традиционных медиа. То есть о том, какой креатив и медийные площадки работали, а какие нет, и агентство, и клиент, узнают уже сильно после завершения флайта. На рынке все еще очень много людей, которые сформировались, работая с ТВ и наружкой. Им кажется, что вполне можно прожить в логике монолога, не получая обратной связи, но это иллюзия, которая не продлится долго. Слишком большие преимущества получает тот, кто работает в логике реального времени.

В чем основное отличие онлайновой рекламы от оффлайновой?

Главное отличие — в скорости. Чтобы провести оффлайновую кампанию, нужно запустить очень сложный логистический процесс. Интернет этого не требует. Более того, рекламу в интернете можно и нужно контролировать и корректировать в процессе ее проведения.

В интернете уже сейчас очень много рекламных денег в тех системах, в которых изначально заложена логика Real Time — а это все сайты, продающие рекламу по аукционному принципу: Яндекс, Google, Facebook, ВКонтакте.

По данным АКАР бюджеты на интернет рекламу в 2012 году выросли на 35% и составили 56,3 млрд рублей. При этом основной прирост дала контекстная реклама (рост на 45%) — на нее, вместе с таргетированной рекламой в соцсетях, было потрачено 38,4 млрд рублей.

Представьте себе контекстную рекламу в Google, Яндексе, Facebook или ВКонтакте, об эффективности которой вы узнаете не прямо сейчас, а, допустим, с опозданием в два или три месяца? Представили себе?

Рекламные кампании в интернете нужно анализировать в реальном времени, и не так, как это делается сейчас. Лояльность пользователя может выражаться не только в количестве проведенного времени на сайте и просмотренных страницах, но и в возврате этого пользователя повторно на этот же сайт и в действиях, которыми он подтверждает интерес к контенту сайта (скачивание контента, клики на кнопки соцсетей, комментарии). Исходя из этой аналитики должно корректироваться медиапланирование. В интернете ведь сразу понятно, что пользователям интересно, а что нет. Зачем продолжать транслировать рекламу, которая не работает? Но, по факту, именно это и происходит.

Креатив тоже должен быть мгновенным. Как, в итоге, будет через какое-то время выглядеть рекламная кампания той же самой крупной компании? При старте у клиента есть двадцать вариантов баннеров — и исследование реакции аудитории на креатив запускается одновременно с началом акции. Если первый баннер не работает, то его заменяют другим, и в результате остается тот, который интересует пользователей больше всего. По ходу рекламной кампании отключаются и подключаются те медийные площадки, которые дают наибольший эффект. И если какой-то креатив очень хорошо выстреливает, под него на ходу адаптируется вся коммуникация.

Рекламные агентства, за которыми будущее, не должны продавать медийные показы. Они должны продавать рабочее время своих экспертов, которые чутко отслеживают реакцию целевой аудитории рекламной кампании и мгновенно адаптируют коммуникацию с учетом обратной связи. Причем чем большее количество раз рекламная кампания модернизируется за время ее проведения, тем более эффективной она становится, и тем более безопасной она является для клиента. Эти эксперты будущего настолько глубоко интегрированы во взаимодействие с клиентом, что имеют возможность самостоятельно принимать решения и совершать действия без дополнительного согласования каждого шага. Это как технологически, так и идеологически позволяет и агентству, и клиенту выйти на новый уровень Real Time эффективности. Те, кто этому не научатся, будут вынуждены проиграть.

Ярким примером, где только Real Time подходом можно добиться эффективности, служит размещение таргетированной рекламы ВКонтакте.

Все, кто хоть раз размещали рекламу ВКонтакте, знают, что невозможно получить низкую стоимость клика, мгновенно не реагируя на показатели рекламной кампании. После того, как ваше объявление прошло модерацию, вы практически сразу видите, насколько ваш креатив обеспечивает высокую кликабельность и насколько ваша ставка за клик адекватна конкурентной среде. Если ваше объявление высококликабельно, то у вас появляется возможность уменьшить ставку клика. Если же кликабельность недостаточно высокая, то обязательно нужно скорректировать креатив объявления или настройки таргетирования. Все это происходит мгновенно, в режиме реального времени. В течение нескольких минут или, в крайнем случае, часов.

Невозможно представить эффективное размещение, если на полгода вперед выбрана одна картинка, один текст и не происходит корректировки рекламной кампании в режиме реального времени. Любой специалист по контекстной и таргетированной рекламе подтвердит, что только контроль рекламной кампании позволяет добиваться результатов. Однако почему-то этот очевидный закон до сих пор не распространяется на все остальные инструменты и каналы в интернет-рекламе.

Другим ярким примером подхода Real Time служит рекламное размещение в играх социальных сетей. Специфика этих площадок заключается в том, что большинство социальных приложений живет за счет пользовательских платежей.

За 2012 год объем рынка игр в соцсетях увеличился почти в 3 раза. По мнению аналитиков, в 2012 году оборот рынка социальных игр должен был перевалить за отметку $275 млн. По данным Mail.ru.

Именно на тех площадках, которые напрямую зависят от пользовательских платежей, особенно остро чувствуется их нежелание размещать раздражающую и неэффективную рекламу. Армия вовлеченных людей, которая живет этими площадками, не боится прямых высказываний:

На таких площадках просто невозможно, разместив рекламу, забыть о ней. Реклама во всем Интернете, и в социальных приложениях в частности, требует больше внимания со стороны тех, кто ее размещает. Разместив рекламу на такой площадке, вы просто не имеете шанса не скорректировать ее так, чтобы для пользователя она была полезной.

Я уверен, что логика Real Time уже очень скоро целиком и полностью подчинит себе все, что происходит в интернет-рекламе. И если человек не умеет работать здесь и сейчас — то он справедливо останется в глубоком прошлом. Тот, кто не хочет учиться новому, заслуженно становится историей. Не помогут никакие откаты, никакие распилы, никакие государственные и частные щедрые финансирования и бюджеты.

Следующий виток развития Digital Media рынка — контроль эффективности Real Time.