Психография помогает лучше понять покупательские ожидания и поведение пользователей

В 1950–1960 целью ТВ было привлечь к просмотру рекламного ролика как можно больше людей. Для того, чтобы все рекламные сообщения нравились, нужно потерять уникальность и перестать выделяться-то было время массового рынка для одинаковых людей.

Маркетологи всегда делили людей на группы по поколениям, но в этом случае целевой аудиторией были десятки миллионов. Кроме того, год рождения не может сказать, насколько человек готов купить продукт и что ему нужно прямо сейчас.

Изменения происходят очень быстро и новые поколения выделяются все чаще. Сегодня объединяющих характеристик у молодых людей меньше, чем когда-либо:

С развитием социальных сетей люди научились идентифицировать себя с маленькими и временными группами, поэтому сегментированный подход к группе, на которую нацелена маркетинговая кампания, оказывается наиболее успешным.

Digital-стратег Джеми Бекланд (Jamie Beckland) рассказывает о своей работе с клиентом, который обозначил свою аудиторию как «подключенные потребители». В этот сегмент входили люди 34–55 лет, регулярно читавшие СМИ, с доходом на семью около $120 000. Число целевых потребителей достигло 14 млн. Компания хотела продать 50 000 технологичных продуктов этим людям, что означает, что они рассчитывали совершить 3,5 продажи на каждую тысячу. Джеми считает, что сегодня при изучении психологических характеристик пользователей можно делать 500 продаж на 1000 человек.

Психографика рассматривает психологическую сторону потребителя, учитывая его жизненный цикл. Amazon.com долгое время были лидером в этой сфере — они первыми внедряли сервисы «рекомендуемые продукты» и «что купили другие пользователи». Эти алгоритмы научились предсказывать, что интересует пользователей и предлагать им именно это.

Пример профиля одного человека, рассмотренный с демографической и психографической сторон для продвижения услуг по уходу за ребенком:

Легко догадаться, что из второго анализа маркетолог получает больше важной для себя информации. Существуют различные источники и инструменты, которые помогут исследовать потребителей.

Где живет мой пользователь и как часто он сможет ходить ко мне в магазин?

Какой из предыдущих концертов группы понравился ему больше, чем последний?

Что вызывает у него самые сильные эмоции?

Поведенческие данные

Ретаргетинг используется все чаще, но быстрый успех поставил под угрозу его эффективность. По мнению Джеми Бекланда, механика, благодаря которой баннеры следуют за пользователями по всему интернету, обычно довольно слабо продумана. Сейчас каждая рекламная сеть в США предлагает возможность отмечать куки в браузерах и следить за тем, как пользователи посещают разные части сайта бренда.

Джеми Бекланд считает, что следующее поколение таргетинговой рекламы будет фокусироваться на том, чтобы рассказывать потребителю историю, основанную на специальных поведенческих триггерах. Рекламная сеть и агрегаторы данных по кликам будут вместе смотреть за тем, как потребитель приближается к покупке, чтобы подтолкнуть его или сохранить на будущее.

Рекомендации продуктов и интерфейс сайта должны быть основаны на анализе кликов конкретного пользователя. Такие компании как RichRelevance, Certona или Baynote помогают персонализировать информацию конкретных людей, изучая их поведение. Используя это вместе с данными профиля можно сильно повлиять на дальнейшие отношения с потребителем.

Данные жизненного цикла

Данные профиля в социальных сетях помогают предсказывать жизненный цикл пользователя. Если вы знаете не только, есть ли у пользователя дети, но и сколько им лет, вы можете с большей уверенностью предположить, что им нужно в конкретный момент. Первый поход в детский сад, школу или поездка за границу отражает вхождение пользователя в новый жизненный цикл. Такие индикаторы, как смена адреса, первая покупка мебели или других дорогостоящих продуктов могут указывать на изменение поведенческого характера. Эти паттерны предсказуемы, например, можно угадывать будущее поведение старшеклассников, наблюдая за текущим поведением студентов. Психографика позволяет выделить наиболее интересные для конкретной компании и продукта сегмента, выбрать точное время для предложения рекомендаций.

На Internet Strategy Forum в 2009 году, вице-президент интерактивного маркетинга компании Xerox Дуан Шульц (Duane Schulz), отметил, что средний CTR по индустрии (соотношение кликов к показам) составлял всего 1%, что было большим провалом. Дуан считает, что успешная кампания никогда не упустит 99% возможных показов. При работе с психографическими данными показы теряются намного реже.

В 1960 маркетологи верили в ТВ, ведущие бренды заработали на рекламе миллиардные стоимости брендов. В то время, если ты не рекламировался на ТВ, то автоматически терялся. Сегодня новые инструменты говорят: анализируйте своего потребителя или вы рискуете его упустить.

На основе психографии была разработана модель AIO, которая обозначает деятельность, интересы и мнения потребителя. Из полученных данных составляется портрет потребителя. Взаимосвязи демографических и психологических переменных со стилем жизни, восприятием себя и покупательским поведением.

При таком подходе маркетинговых кампании делают упор на элементы стиля жизни и в меньшей степени на характеристики продукта.