Эффективная мобильная реклама: пособие для начинающих

Материал публикуется в рамках спецпроекта WapStart

Главное

Определите цель рекламной кампании

Самое главное, что нужно сделать, — определить цель размещения мобильной рекламы, поскольку от этого будет зависеть формат сообщения, который повлияет на итоговые показатели эффективности. Традиционно цели делятся на 4 вида:

• Повышение посещаемости ресурса;
• Лидогенерация (получение анкет, заявок, опросов);
• Увеличение загрузок приложения;
• Повышение узнаваемости бренда.

К каждой цели подходит определенный формат рекламы: текстовые объявления, баннеры, лиды и rich media. Текстовые объявления и баннеры одинаково подходят и для увеличения трафика сайта, и для повышения установок приложения.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Определите конечное целевое действие

Теперь спросите себя, чего конкретно вы ждете от рекламной кампании. Если неверно определить целевое действие, то и оценка эффективности будет ложной. Подумайте, что для вас важнее — просмотры главной страницы сайта или переходы по нему? Количество установок приложения или регистрация в нем?

Адаптируйте размещение под мобильный формат

Помните, что десктоп и смартфон не одно и то же. Сообщение должно быть оптимизировано для показа на мобильных устройствах. Как правило, это минимум слов, крупные кнопки и четкое выделение главных фраз, чтобы главная мысль бросалась в глаза. Креатив — это хорошо, но мобильная реклама по своей природе стремится к простоте и лаконичности. Текст должен быть максимально доступным, а графика понятной. Следите также за тем, чтобы ожидания пользователя оправдывались: если баннер говорит об акции, то переход должен быть именно на страницу с акциями, а не на главную, иначе все впустую.

Выделите целевую аудиторию

Вы работаете только в одном городе? У вас товары определенной категории? Все лишнее лучше сразу отсеять, чтобы организовать показы только на нужных площадках. Кроме этого, в случае с мобильной рекламой важно тестить все операционные системы — часто результаты удивляют. Windows Phone и Symbian могут быть не менее эффективными, чем iOS и Android. Уже потом, когда у вас будет информация по показам, вы выберете те каналы, которые обеспечивают максимальную конверсию.

Посчитайте конверсию разных каналов

Сначала определите объем репрезентативной выборки с помощью любого онлайн- калькулятора, предназначенного для этой цели. Если вы используете метод CPC, для вас важно число кликов, если CPM — число показов. Когда вы увидите, что результат превысил 200 (кликов или показов), это будет значить, что выборка репрезентативна. Теперь посчитайте стоимость целевого действия по всем каналам, где это произошло. Если цена не выгодна, значит, пока в мобайле нет спроса на ваш товар или услугу. Такую рекламу стоит свернуть и продолжать размещаться в вебе, а к мобайлу можно будет вернуться через 3–5 месяцев и посмотреть на изменение показателей. Если же стоимость целевого действия оказалась выгодной, пришло время сравнить показатели конверсии. Разница в 10–20% незначительна и означает, что все каналы приносят одинаковый эффект, но если один канал в три раза прибыльнее другого, бюджет стоит перераспределить. При этом помните, что рынок сейчас крайне динамичен, и через какое-то время все может измениться в пользу неэффективного канала.

Дизайн

Подумайте над типом баннера: анимированный или статичный?

Этот непростой выбор всегда преследует всех рекламщиков, поскольку возникает вопрос: не слишком ли сильно будет раздражать анимация. Практика показывает, что анимированные баннеры по-прежнему эффективны. Главное — не переборщить с частотой движений. Сильно бликующие объявления ассоциируются со спамом и игнорируются, а если по ним и переходят, то только случайно (особенно с телефона). При анимации важно продумать, слайды с каким текстом должны сменять друг друга, чтобы сообщение было услышано. В статичном баннере ключевую роль играют цветовые решения.

Сообщите о преимуществе товара

Текст рекламного сообщения должен содержать главную мысль, и, как правило, это информация о преимуществах или скидках — она должна содержаться в первых четырех словах. При этом старайтесь писать не больше 30–45 знаков, иначе вероятность прочтения будет невысокой.

Выберите спокойный шрифт

Всем хочется выделиться, но это не всегда делает рекламу эффективной. Если вы выберете тонкий художественный шрифт с загогулинками, текст будет плохо считываться со смартфонов и планшетов, а значит, все впустую. Старайтесь использовать стандартный, понятный, читабельный шрифт.

Помните про качество изображения

Казалось бы, зачем говорить об очевидном, но на самом деле это очень распространенная ошибка, которая приводит к снижению эффективности рекламной кампании. Качественная, насыщенная картинка привлекает к себе гораздо больше внимания, а значит, расширяет охват.

Используйте свой логотип

Понятно, что текст сообщения вряд ли кто-то запомнит, но использование логотипа станет хорошим ходом, поскольку визуальное всегда распознается лучше. Так вы увеличите узнаваемость бренда и повысите лояльность потенциальных клиентов.

Подберите фон правильно

В мобильной рекламе различают два вида фона баннеров — это изображения и цветовой фон, который может быть как однотонными, так и разноцветным. Фон должен привлечь внимание пользователя к той части экрана, где находится баннер, однако не забывайте, что чересчур пестрый или резкий фон будет отвлекать внимание пользователя, из-за чего прочтение станет затруднительным: человек едва ли поймет смысл того, что вы хотите сказать.

Поставьте верный объект

Привлечь внимание может не только цвет или текст, но и конкретный объект, который сразу сообщит о товаре или услуге. Продаете авиабилеты? Разместите красивый салон самолета. У вас отельный бизнес? Повесьте изображение дорогого номера с интересным интерьером. Потребитель сразу увидит, о чем речь, и поймет, интересно ему это или нет. Так вы избегаете нецелевого трафика и экономите средства.

Кейсы

На одном из бизнес-завтраков Grape директор по продажам «Афиши» Наталья Ковалева рассказывала о самых ярких рекламных кейсах для mobile. Мы решили привести их в пример, поскольку приложения «Афиши» — одни из самых скачиваемых в области развлечений, а кейсы у них довольно необычные.

Пиво Stella Artois

Stella Artois всегда ассоциировала себя с кино, а больше 40% пользователей приложения «Афиши» — это люди, которые заходят именно в этот раздел», — рассказывает Наталья. — Помимо привычных баннеров мы хотели сделать что-то новое и нестандартное, что будет менее болезненно и более приятно для пользователя. Тогда мы спросили у Stella Artois, что главное в их бренде, и они ответили, что это — красивая, сверкающая и переливающаяся пена. Мы придумали такую историю. Внизу экрана появляется надпись, но буквы перевернуты. Пользователь поворачивает устройство и может прочесть: «Переверни телефон». Когда действие выполняется, экран «заливается» пивом и появлялся логотип Stella Artois. Все происходит очень быстро и не успевает надоесть. После этой кампании к нам стали приходить положительные отзывы от пользователей, которые отмечали оригинальность рекламы. Кроме этого креатива, на full screen мы разместили просто бутылку пива этого бренда. Появились негативные отзывы. Люди писали, что они не пьют пиво из бутылки, и им это неприятно.

Land Rover

Это была рекламная кампания на iPhone и iPad. Причем iPad в этом плане интереснее: когда держишь его, однозначно хочется подвигать картинку, понажимать на кнопочки. Но когда сдвигаешь картинку справа налево, появляется серое, довольно унылое поле. Мы спрятали страницу спонсора именно там. То есть пользователь видел закладку, выдвигал ее, и появлялась красивая машина. Для клиента было важно цветовое решение, поэтому пользователь мог поменять цвет с помощью кликов.

Афиша-Мир

Афиша-Мир — приложение для путешественников, причем офлайн, его можно просто скачать и использовать в любой стране. МТС выступил спонсором этого приложения, рассказывая пользователям, во сколько им обойдется роуминг в той или иной стране, и тут же предлагая подключить услугу, с которой можно сэкономить. То есть это снова реклама, которая приносит пользу.

«Лучшее в Москве»

«Лучшее в Москве» — топ-100 мест из категорий «поесть-выпить» , «развлечься», «сходить по магазинам». Это глянцевая история. «Афиша» полезна, когда вы примерно знаете, куда хотите сходить. А «Лучшее в Москве» — как друг, который может посоветовать просто клевое место. Несколько месяцев назад мы ввели функцию «Новости от заведений» — со значками скидок, выгодных предложений, счастливых часов и т. д. С этого момента количество активных пользователей выросло с 10% установок до 85%.

Приложение «Афиши-Еды» о вине

Это выборка из нескольких сотен лучших вин с подробным описанием. Мы договорились с ведущими продуктовыми сетями в Москве, чтобы иметь возможность постоянно синхронизироваться с их базой. То есть пользователь видит, где в данный момент есть это вино и по какой цене, что очень удобно.

По словам Натальи, «Афиша» очень внимательно к мобильным приложениям. Мы за то, чтобы делать аккуратные рекламные кампании, — говорит Наталья. — Нельзя просто взять баннер, выдернуть с сайта и прикрепить к смартфону. Телефон — это приватная территория, нельзя врываться туда слишком агрессивно. Поэтому реклама приносит либо реальный профит, либо развлекательный.

Следующие два кейса — от компании WapStart.

Авилон Hyundai

Автосалон пришел в мобайл, чтобы увеличить продажи автомобилей. Для решения задачи было создано рекламное объявление и мобильная версия сайта, направленные на привлечение внимания мобильной аудитории к выгодным предложениям компании. Целевым действием было получение обратных звонков, а целевой аудиторией стали жители Москвы и Московской области. Рекламодатель сделал ставку на выгодное предложение — большая скидка, информация о которой и занимала половину баннера. Она успешно привлекала внимание пользователей. Объявления автосалона размещались на таких ресурсах, как мобильные сайты изданий «Русновости», «АиФ» и «За рулем».

За месяц объявление было показано 14 722 618 раз. 43 633 человека перешли по нему на мобильный сайт, а 428 человека заполнили заявку или заказали обратный звонок. Конверсия рекламной кампании составила 0,98% при средней конверсии по сети в 0,6%, а стоимость клиента — всего 140 рублей.

Master Card

Рекламная кампания Master Card проходила с 29 по 30 августа 2012 года. Объявления показывались в формате текстово-графических блоков. Всего за два дня кампания набрала 1 230 056 показов, которые принесли 5 000 кликов. Средний CTR составил 0,54%, а конверсия — 4,2%. Для этой кампании целевым действием была регистрация в приложении. В итоге удалось добиться 210 установок стоимостью в 142,8 рубя за одну. В приложении зарегистрировались 109 пользователей, конверсия установок составила 51,9%, а стоимость регистрации — 275 рублей ($8,8 ).