18 сентября 2014, 14:05

Юлия Дяченко: «Нестабильность — удачное время для рекламной активности»

Новый коммерческий директор ivi.ru о популярных интерактивных форматах и будущем видеорекламы в онлайне.

Редакция Cossa, cossa.ru

Перспективы онлайн-рекламы

На мой взгляд, прошлый год ощутимо улучшил отношение рекламодателей к онлайн-видео. Усилиями площадок и селлеров сформировался более чёткий и прозрачный подход к закупке. Видео занимает всё более заметные позиции в структуре медиасплитов, потому что у нас наконец появились инструменты для оценки его эффективности: дополнительный охват аудитории для закупки по модели Incremental Reach и большой спектр метрик, отражающих качество взаимодействия с интерактивными и нестандартными форматами (время взаимодействия с рекламным сообщением, активация microsite, количество взаимодействий на пользователя). Внедряются новые методики закупки видео в дополнение к ТВ, разработаны новые рекламные продукты: microsite, adselector, call-to-action, extender, branded zone, ivi-data.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Результат — стремительный рост затрат на видеорекламу. Достаточно молодой рынок вплотную приблизился к такому раскрученному сегменту, как неэфирное ТВ: в 2013 году объем рекламы кабельно-спутникого ТВ было 4 миллиарда рублей, онлайн-видео — 3 миллиарда. Изменилась и ситуация с рекламодателями: год показал, что структура рекламных бюджетов в значительной степени совпадает с телевизионными сделками. И это — четкое свидетельство движения рекламодателей и ТВ-бюджетов в сторону онлайн-видео.

Microsite — формат, при котором в окно плеера встраивается сайт клиента с упрощенным набором механик. Позволяет «погрузить» зрителя в мир бренда/продукта, увеличить время контакта, получить важные сведения в виде обратной реакции зрителя.

Adselector — формат, введенный компанией Hulu. Позволяет зрителю выбрать рекламный ролик для просмотра из нескольких предлагаемых вариантов. Хорошо подходит для крупных рекламодателей, управляющих пакетом брендов. Не требует дополнительных доработок рекламных материалов. Повышает лояльность зрителя и иго вовлечённость в просмотр.

Call-to-action — видеоформат, включающий в себя одну или несколько кнопок с возможностью переходов по разным ссылкам. Рекламодатель получает осознанные переходы на сайт о продукте, что ведёт к повышению конверсии в покупки.

Extender — пользователю даётся возможность самостоятельно инициировать просмотр полной версии рекламы, что существенно повышает уровень вовлечения и демонстрирует интерес аудитории к продукту. Идеальный формат для hi-tech-продуктов, товаров класса премиум, автомобилей.

Branded zone — брендированная зона, располагающаяся ниже или сбоку от границ видео внутри плеера, позволяет размещать изображения товаров.

ivi.data — это формат, позволяющий, например, оценить эффективность прошедшей рекламной кампании. Ролик-опросник показывается тем же зрителям, что видели базовый рекламный ролик и может спросить их о готовности купить продукт или об отношении к бренду в целом.

Запросы рекламодателей

Рекламный рынок — структура довольно инертная, поэтому основа спроса всегда консервативна. У рекламодателей по-прежнему наиболее популярны классические прероллы в десктопном интернете. Но рост аудитории с мобильными устройствами и появление новых рекламных форматов постепенно сдвигает акцент в сторону инноваций.

Главным трендом рекламного онлайн-видео в прошлом году было развитие интерактивных решений. Все основные игроки рынка предложили свои актуальные форматы размещения, что в совокупности со спецпроектами ощутимо диверсифицировало продажи видеорекламы. Рынок становится более зрелым.

Будущее рынка

Нет никаких сомнений, что основным драйвером рынка станет развитие рекламы на мобильных устройствах и Smart TV. Думаю, со мной согласятся все участники рынка. Поэтому и технологии, и оформление рекламы, и инструменты измерения ее эффективности, — всё движется в эту сторону.

Мобильные и Smart TV — самые быстрорастущие сегменты потребления видео. На фоне стагнации роста десктопной аудитории динамика этих платформ не перестаёт удивлять. Следовательно, этот инновационный формат просмотра удобен и востребован аудиторией. А вслед за аудиторией приходят и рекламные бюджеты. Уже сегодня рост прибыли в этих сегментах очень существенный, и по мере развития рекламных технологий будет еще больше.

Экономический кризис и видеореклама

Рынок онлайн-видео — это не закрытая экосистема, в нем происходят те же процессы, что и во всем медиасегменте. Рекламодатели начинают осторожничать. Но это не так уж сказывается на цифрах роста: наш сегмент по-прежнему самый быстрорастущий на рынке (+50% по итогам первого полугодия 2014 года). Нестабильность — удачное время для наращивания рекламной активности. Именно в такие периоды происходит изменение структуры рынка, и грамотная активная коммуникация может дать серьезное стратегическое преимущество. Поэтому среди рекламодателей с хорошим рыночным потенциалом мы отмечаем сейчас повышенный спрос на новые эффективные решения.

Платный контент

Нам долго говорили, что люди в России не готовы платить за контент, но мы не теряли веры в этот сегмент и, кажется, наконец, нашли эффективные модели построения бизнеса и общения с аудиторией. Мы уверены, перспективы у платной модели есть. По нашим (и не только нашим) прогнозам, на ближайшие годы рост сегмента платного видео в относительном выражении будет существенно опережать рост рекламной выручки в сегменте онлайн-видео.

Источник картинки на тизере: WordStream