Как продвигать алкогольные бренды в социальных сетях

Facebook

Согласно разъяснению «Закона о рекламе» ФАС от 13 сентября 2012 года, под понятие рекламы не попадает сайт производителя или продавца алкогольной продукции или его страница в социальной сети, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией, и т. п.

Как отмечает юрист агентства Red Keds Валерия Овчарова, страница в социальной сети должна быть официальной: «Это значит, что в ее описании нужно указать полную историю компании (год основания, основные этапы развития, владельцев, количество сотрудников и т. д.), полную линейку продуктов, юридический адрес и все финансовые реквизиты. При этом посты в группе должны быть информационными, а не рекламными, не должно быть призыва купить или попробовать продукцию. Также нельзя выделять определённые товары или саму организацию среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Способы продвижения

• Все виды платных постов, в которых не содержится изображение упаковки и нет названия бренда (название группы в расчет не берется).
• Таргетированная реклама — ее можно использовать, только если на картинке не будет алкоголя и упоминания бренда.
• Переплетение офлайн и онлайн-механик — акции, конкурсы, викторины можно аннонсировать в группе, а само мероприятие проводить в офлайне с использованием BTL и спонсорства.

Кейс Red Keds, продвижение Cinzano

О продвижении Cinzano рассказывает специалист SMM-отдела Red Keds Татьяна Леонова: «Была создана официальная группа бренда по всем правилам Facebook. Чтобы пользователи не заскучали, smm-специалисты размещают развлекательный контент: куда пойти и чем заняться на выходных, разыгрывают призы. Оптимальное соотношение постов о компании и развлекательной информации — 20/80».

Кейс Brand 57, продвижение водки «Байкал Organic»

Специалисты агентства Brand 57 уверены, что 35% бесплатного трафика из Facebook можно получить, даже не имея своего сообщества. Это они доказали в ходе digital-кампании для водки «Байкал Organic». Читатели журнала MAXIM-онлайн переходили по баннеру на промостраницу конкурса «Силикон или органика?», где должны были угадать по фотографии девушки, натуральная у нее грудь или нет.

Каждый участник зарабатывал баллы, которые мог потратить на получение ссылки на страницу в соцсети понравившейся девушки или попасть на закрытую вечеринку, где выбирали мисс MAXIM. Чтобы получать дополнительные баллы, можно было поставить в группе лайк и получить промокод, или купить бутылку водки «Байкал Organic», или разослать в личные сообщения своим друзьям просьбу проголосовать за определенную девушку. Директор агентства Brand 57 Евгений Покотылюк утверждает, что участники конкурса так активно просили друзей перейти по ссылке, что эти переходы дали 35% от всего трафика.

Кейс SKCG, продвижение Johnie Walker

Официальная группа виски Johnie Walker — одна из самых масштабных среди сообществ алкогольных брендов, благодаря специалистам из SKCG она набрала более 10 миллионов лайков. Главный персонаж марки всё время двигается вперед навстречу новому и является вдохновителем для целевой аудитории. Контент по теме поиска себя, мотивации и открытий можно генерировать вечно.

Сейчас группа посвящена развитию перфоманс-проекта Johnie+Ginger. Основную массу постов составляет информация о современном искусстве и перфомансах, которые организует команда бренда. Например, человек в костюме из осколков зеркала на улице Лос-Анджелеса, который является персонажем марки.

Комментарии пользователей

Александр Данилов, г. Саратов: «Люблю крепкий алкоголь, в том числе Johnnie Walker. Контент красивый и изысканный».

Ольга Голкова, г. Самара: «JW — один из напитков, которые употребляет мой супруг, поэтому лайк странице. Интересна страна-производитель виски и сам процесс производства, великолепные конкурсы. Удается не только участвовать в них, но и выигрывать. Мероприятия, которые проводятся брендом, по большей части проходят в столице, поэтому интерес к ним не особо яркий».

Павел Земсков, г. Москва: «Многое нравится в группе: посты о новых веяниях в музыке, красивые картинки, цепляющие взгляд и непосредственно реализация проекта Johnnie+Ginger, самому нравится это сочетание напитков, может поэтому и все остальное впечатляет, не знаю!».

«ВКонтакте»

Продвижение с помощью социальной сети «ВКонтакте» комментирует юрист Red Keds Валерия Овчарова: «В отличие от Facebook, который проявляет хоть какую-то лояльность к алкогольной индустрии и разрешает информировать пользователей о своей продукции, в соцсети „ВКонтакте“ вовсе запрещено создавать сообщества. В пятом пункте правил сайта „ВКонтакте“ сказано, что пользователю при использовании сайта запрещается загружать, хранить, публиковать, распространять и предоставлять доступ или иным образом использовать любую информацию, которая нарушает иные права и интересы граждан и юридических лиц или требования законодательства Российской Федерации. А так как законодательство РФ запрещает любую рекламу в интернете, то и создания сообществ тоже запрещены».

Способы продвижения

• Интегрированные стратегии (онлайн плюс офлайн);
• Product placement.
• Создание групп, косвенно связанных с алкоголем (брендинг постов и дизайн-элементов).

Кейс Red Keds, продвижение Amstel Premium Pilsener

О подробностях работы над продвижением Amstel Premium Pilsener рассказывает специалист smm-отдела Keds Мария Синельникова: «Для продвижения бренда Amstel Premium Pilsener был снят интернет-сериал „Квартет И по Амстелу“. В нем актеры отправились отдыхать вчетвером на этот раз в Амстердам. На протяжении 10 серий актеры плавают по каналам, гуляют по городу, в привычной манере обсуждают насущные проблемы и, конечно же, в кадре присутствует ненавязчивый product placement. Агентство Red Keds занималось поддержкой интернет-сериала в социальных сетях, а также созданием сайта и проведением видеоквеста. Были созданы сообщества, в которых подписчики активно обсуждали приключения любимых актеров, делились впечатлениями и с нетерпением ждали новых серий. На сайте после просмотра каждого эпизода пользователям предлагалось ответить на 5 каверзных вопросов. Таким образом зарабатывались баллы, за которые после окончания кампании можно было получить фирменную футболку, велосипед и даже отправиться в Амстердам по маршруту „Квартета И“».

Кейс digital-агентства Wow, продвижение «Пять озер»

Группа «Лучшие тосты мира» не является официальной группой водки «Пять озер», но на юзерпике четко прослеживается фирменный стиль, плюс изображены стопки с названием марки.

Контент группы носит развлекательный характер: анекдоты про застолье, тосты, небольшие истории. В фотографиях к постам используется product рlacement.

Ситуацию с использованием product placement «ВКонтакте» пояснила Валерия Овчарова: «Формально product placement не запрещен: если бренд, скажем так, органично вписан в сюжет, то от ФАСа можно отбиться на основании того, что это не реклама, а просто по сюжету нужны были стопки. Но в каждом случае вопрос о том, рекрама это или нет, решается отдельно».

YouTube

Способы продвижения в YouTube комментирует директор агентства Brand 57 Евгений Покотылюк: «YouTube — один из самых выигрышных каналов для алкогольных брендов: это международная сеть, а значит, попадает под законодательства других стран. Можно создать YouTube-канал с русскоязычным контентом, например, для русскоязычного населения Германии (и неважно, что этот канал смотрят русские, можно его для русских немцев создать), и тогда деятельность алкогольного бренда попадает под юрисдикцию немецкого законодательства».

Способ продвижения

Product placement.

Кейс Brand 57, продвижение водки «Байкал»

Был создан канал «Первая органическая водка Байкал». Темы для контента: видео с вечеринок, где «Байкал» стал спонсором или партнером, выступления Евгения Гришковца на тему водки, YouTube-шоу бармена Сергея Грибкова и мисс MAXIM о том, как готовить коктейли.

Продвижение Martini

На официальном канале Martini Ukraine размещают уроки по созданию коктейлей и новости с кастинга Martini Royale Casting по поиску девушки, воплощающей философию бренда Martini: «Удачи нет. Есть тот, кто ее создает».

Ссылка по теме: 6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России

Источник картинки на тизере: TrendHunter