RIW 2014: тренды мобильной рекламы

Очередной экономический спад негативно повлиял на глобальный рекламный рынок: кризис прогнозируется практически во всех сегментах отрасли, не пострадает только интернет-реклама. По прогнозу ZenithOptimedia, глобальный рынок рекламы покажет более высокие темпы роста, чем в прошлые годы: на 5,3% (то есть до 523 миллиардов долларов) в 2015 году благодаря увеличению оборота интернет-рекламы — она составит более 25% всех рекламных бюджетов.

Мобильная реклама признана сектором наибольшего роста: по прогнозам в следующем году она вырастет на 67%. На данный момент, по словам заместителя генерального директора AdWatch Isobar Михаила Шкляева, российский рынок эффективной мобильной рекламы оценивается в 1,8 миллиардов, плюс неэффективные расходы рекламодателей в размере 2–6 миллиардов рублей.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Как отразится кризис на мобильной рекламе?

Экономический кризис приведет к падению покупательской способности, и пользователи начнут экономить на развлечениях из-за высоких цен, но от мобильного интернета и приложений они откажутся в последнюю очередь. Во время кризиса 2008 года количество платных загрузок мобильных приложений по всему миру увеличилось на 146%. В 2009 году их число выросло еще в 7 раз и достигло 6,4 миллиардов загрузок стоимостью в $6 млрд. К 2015 рынок достигнет $25 млрд.

Мировые рынки мобильных приложений

Северная Америка является лидером на рынке мобильных приложений с 41,6% долей выручки. Второе место занимает Азия с 36%. США постепенно будет сдавать позиции: там пик продаж смартфонов и приложений уже пройден. В Азии похожая ситуация, но там высокие показатели берутся количеством скачиваний, а не ценой. Как правило, стоимость азиатских приложений в разы меньше аналогов в других регионах, количество скачиваний там очень высокое. Пока демпинг не мешает Азии находится в лидерах выручки, но к 2015 году ситуация может измениться. В 2009 году отстающий рынок мобильных приложений в Европе составлял всего $1,2 млрд. Сейчас покрытие смартфонами в регионе стремительно увеличивается, спрос растет, а стоимость приложений при этом остается высокой. По ожиданиям World Mobile Applications Market, европейский рынок станет крупнейшим в 2015 году.

Инфографика Distimo

Продвижение сетевых технологий, реструктуризация распределения доходов (переход рекламных денег из офлайна в онлайн и в мобайл), снижение стоимости мобильного интернета и увеличение применения юзабилити способствовали росту рынка мобильных приложений во всем мире. Спрос на приложения мало зависит от волатильности курса валют, так как их цена редко превышает $10 за скачивание. А глобальное покрытие смартфонами достигает рекордных цифр даже в странах третьего мира. Поэтому аудитория мобильного интернета признана наиболее стабильной и успешно сегментируемой для рекламодателей.

Более того, мобильная реклама позволяет добираться до нужного потребителя максимально быстро и недорого. Например, cервис микроблогов Twitter, помимо лидогенерации, способен показать пользователю, который смотрит телепередачу и сделал о ней твит, рекламу того бренда, чей ролик был в заинтересовавшей его программе. На российском рынке реклама в Twitter стала доступна осенью этого года.

Twitter — единственный глобальный игрок на рынке мобильной рекламы, который смог немного потеснить двух традиционных лидеров: Facebook и Google. Они делят рынок практически пополам. Twitter же после объявления о старте продаж в России вырастет до 2% рынка мобильной рекламы в 2015 году.

Российский рынок входит в топ-10 перспективных для распространения мобильных технологий согласно докладу агентства глобальных исследований GfK о продажах мобильных девайсов. При этом развитые рынки признаны перенасыщенными мобильными устройствами, и в ближайшие годы это приведет к рецессии продаж.

Потенциал российского рынка

«Основное отличие российского рынка от американского — это то, что новые форматы, такие как rich media и HTML5, развиваются у нас сложнее, чем в других странах. В целом же на российском рынке рекламы наблюдаются те же тенденции, что и на мировом. Это, прежде всего, внедрение 4G и LTE-каналов, а также активное развитие „парка“ устройств: во-первых, старые девайсы стремительно меняются на новые смартфоны с iOS и Android, во-вторых, все большее распространение получают относительно недорогие мобильные устройства и низкие тарифы на интернет в регионах, что приводит к расширению базы пользователей мобильного интернета», — считает глава отдела продаж мобильной рекламы Mail.Ru Group Никита Фоминов. Есть и уникальные проблемы. По словам Андрея Яблонских, директора агентства мобильных коммуникаций Mobydee, наш рынок нельзя назвать молодым, но по соотношению бюджетов он еще мал, мы сильно отстаем от западных рынков, и причина этому — долгая раскачка со стороны рекламодателей.

Пока рекламодатели ждут и оценивают рынок mobile, рекламщики уже давно ведут споры о том, что должно быть первично: приложение или мобильный сайт. Практика показывает, что зачастую приложение становится популярнее традиционных интернет-ресурсов. Например, приложение московского правительства «Активный гражданин» за три месяца работы собрало 700 000 пользователей. При этом полноценный сайт у проекта появился недавно как вторичный продукт. Самый успешный проект Рунета по онлайн-ретейлу одежды Lamoda получает до 16% продаж со своего мобильного приложения, а недавно запущенное приложение медиаресурса Sports.ru приносит столько же трафика проекту, сколько и полная версия сайта.

На фото — Никита Фоминов

Никита Фоминов из Mail.ru утверждает: те компании, которые собираются вложиться в мобильную рекламу, получат максимальный доход. Количество переходов с рекламных баннеров в mobile в два раза превышает клики на ПК.

Самое прибыльное в этой области — размещение рекламы приложений, игр, мобильных сервисов. Самый оптимальный формат — это нативная реклама, которая подстраивается под контент сайта или приложения. Большой популярностью пользуются видеобаннеры, поскольку в мобайле еще нет такого насыщения видео, как в традиционной интернет-рекламе.

Глобально в 2015 году, по мнению Сергея Меньшикова, основателя и руководителя Школы мобильного маркетинга, будет актуален CRM и его инструменты, которых в мобайле много, а это положительно скажется на рынке. В выигрыше останутся те направления рекламы, которые не зависят явно от курса валют, например коммуникационные инструменты: sms, e-mail, push и т. д.

Несмотря на оптимистичные цифры, рекламодатели не спешат инвестировать в мобильную рекламу: более 50% из ТОП-120 рекламодателей до сих пор живут без мобильных сайтов, а размер видимого рынка в России составляет около 2%.

Кому идти в mobile?

Мобильная реклама — решение не для любой отрасли. По данным аналитического агентства Criteo, ретейл, путешествия, автомобильный бизнес и частные объявления получают до 70% кликов на мобильных устройствах. Причем глобально завершают просмотр покупкой чаще всего пользователи Android: за первую четверть 2014 года 66% онлайн покупок с мобильных девайсов по всему миру были осуществлены со смартфонов и планшетов на базе этой операционной системы. Самые высокие показатели покупок с iOS пришлись на США, Великобританию, Германию и Францию.