Продвижение истории через историю: трансмедийные проекты для ТВ

Так что такое трансмедиа?

Трансмедийная история — это история, которая существует одновременно на нескольких медийных платформах и рассказывается при помощи нескольких инструментов. Сегодня трансмедийными называют два разных по масштабности типа проектов, поэтому продюсер Андреа Филлипс (Andrea Phillips) в своей книге, посвященной трансмедийному сторителлингу, дает два подхода к определению трансмедиа: подход Западного и Восточного побережья (США). Условно на Западном побережье трансмедийными называются большие франшизные истории, в которых кусочки сюжета распределены между разными платформами: фильмом, комиксом, видеоигрой. Истории в каждой из частей самодостаточны, а вместе составляют Вселенную истории. «Вселенная Звездных войн» или «Вселенная Бэтмана» — это совокупность всех книг, комиксов и фильмов об этом мире, в котором все события происходят в некой параллельной или альтернативной реальности по своим законам и в своей строгой хронологии.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Трансмедиа Восточного побережья больше ориентированы на интернет-платформы и интерактивность и по сути ближе к независимому, авторскому и документальному кино, чем к кино Голливуда. По форме они больше похожи на интерактивные интернет-платформы, чем на кино.

Генри Дженкинс (Henry Jenkins), культуролог и теоретик новых медиа, дает определение трансмедиа, которое соответствует этим двум подходам: «Трансмедийное повествование устроено так, что связанные между собой элементы истории определенным образом распределены между разными медиаканалами с целью создания единого и программируемого переживания истории. В идеале каждое медиа делает собственный уникальный вклад в развитие истории».

Фраза «программируемое переживание истории» — ключ к пониманию того, зачем нужны трансмедиа и что при их помощи пытаются сделать авторы: произвести на человека очень сильное впечатление, зацепить его внимание в неконтролируем контент-потоке.

Из-за разницы в переводах и общей методологической неразберихи трансмедиа иногда уравнивают с кроссплатформенностью. Кроссплатформенность подразумевает, что один и тот же контент вы можете посмотреть на разных платформах: например, фильм можно посмотреть по телевизору, закачать на смартфон или игровую приставку. Кроссплатформенность как тренд говорит о том, что между пользователем и контентом не должно быть технологического барьера. Должна быть возможность посмотреть то, что ты хочешь, при помощи того, что у тебя в руках, если это подключается к интернету.

Примеры трансмедиа

Шоу: «Настоящая кровь» (True Blood)
Канал/год: HBO, премьера — 2008
Трансмедиа проект: Сampfire

True Blood Case Study

Формирование «предвкушения» выхода нового шоу HBO поручает нью-йоркскому агентству Campfire. Проект должен был сформировать вокруг шоу лояльную аудиторию. Целью было не показать свои промо максимально большой аудитории, а спровоцировать активное обсуждение шоу («buzz»).

Проект был реализован в три этапа:

• Этап первый — «Открытие»

Избранные блогеры, фанаты вампирской темы и другие «властители дум» получили по почте секретное послание с приглашением на форум, посвященный синтетическому напитку, заменяющему кровь. После они же получили по почте образцы «настоящей крови». На форуме начинается дискуссия о том, что, получая синтетический аналог крови, вампиры могут перестать питаться людьми, скрываться и наконец стать полноценной частью общества.

Так аудитория узнает о существовании мира вампиров и технологическом прорыве, который позволит им жить открыто.

• Этап второй — «Интеграция»

Дискуссия вокруг сериала подогревается блогом, в котором публикуются новостные сводки о появлении вампиров, выступления экспертов и глав партий, личные видео вампиров и их ненавистников. По своей форме блог не отличим от любого другого, посвященного острой социальной проблеме, за исключением того, что проблема (как и весь контент внутри) относится к альтернативной реальности.

Блог раскрывает тему этических проблем и социальных конфликтов, вызванных выходом на свет вампиров. Можно найти видеообращения вампиров, которые все равно хотят пить человеческую кровь; вампиров, которые хотят платить налоги и избираться в сенат; людей, которые хотят, чтобы их кровь пили; испуганного мирного населения и радикально настроенных противников, которые не стесняются выкладывать в сеть сцены пыток и убийств.

Одновременно с работой на  интернет-площадках агентство размещает рекламу напитка «настоящей крови» в офлайн: на автобусных остановках, в общественном транспорте, на билбордах и в журналах.

Так аудитория оказывается погруженной в мир сериала: в общество, где происходит открытие и принятие факта существования вампиров.

• Этап третий — «Фокус»

В предпремьерной лихорадке сплетаются воедино разбросанные по сети видео из альтернативной реальности, наружные рекламные кампании «Настоящей крови» и появление актеров будущего шоу на фестивале Comic-Con  — пожалуй, самом значимом событии для шоу в стиле фэнтази.

За три месяца кампании аудитория смогла прожить все те события, которые предшествовали начальной точке сюжета и сформировали «острую» социальную ситуацию на момент начала сериала. Более тридцати тысяч постов на форуме проекта, полтора миллиона просмотренных страниц; шесть миллионов просмотров видео, размещенного в блоге, и, как итог, почти семь миллионов зрителей на  ТВ-премьере и три миллиона подписчиков сделали премьеру этого шоу одной из самых громких и успешных в истории HBO.

Ко второму сезону уже другое агентство, Digital Kitchen, подготовило широкомасштабную программу продвижения по брифу HBO — «Создать шум вокруг шоу». Концепт программы HBO назвали «хаком реальности» — интеграцией элементов альтернативной реальности в повседневность. Поклонники хотят не просто наблюдать за миром шоу, они хотят стать его частью. Целью кампании стало создание такого опыта для аудитории, как если бы они жили в мире шоу.

Шоу: «Настоящая кровь» (True Blood), второй сезон
Канал/год: HBO, премьера — 2009
Трансмедиа проект: Digital Kitchen

True Blood — Video Case Study

К началу второго сезона вампиры становятся полноценными членами общества: на них ориентируются рекламодатели, они появляются в светской хронике и на обложках журналов. Для нескольких крупных брендов (Gillette, Harley-Davidson, MINI), а также ведущих американских страховых и кадровых компаний создали рекламу, таргетированную на вампиров. Привычные производители, места и способы рекламных сообщений, привычная реклама крупного кадрового агентства: «Если ты спишь в гробу, тебе легче думать за пределами коробки. Вакансии для мотивированных вампиров». И ниже ссылка на главную страницу шоу.

Также увеличился и  онлайн-фронт продвижения. BloodCopy — блог, запущенный при запуске первого сезона, продолжил свою работу, став частью True-Blood.net — сети вампирских видеоблогов, спродюсированных HBO. К ним добавились сайты двух главных действующих организаций сериала: Американской лиги вампиров и Братства Солнца.

Аудитория, посмотревшая премьеру только по телевизору, выросла на космические 63%. Отдельно стоит сказать, что рекламные компании, основанные на альтернативной реальности, собрали более 370 миллионов просмотров.

Еще один трансмедийный проект, разрабатывающий тему погружения в мир шоу — The Maester’s Path агентства Сampfire для другого культового шоу HBO — «Игры престолов», эпической фэнтези-драме, посвященной соперничеству Семи Королевств Вестероса.

Шоу: «Игра престолов» (Game of Thrones)
Канал/год: HBO, премьера — 2011
Трансмедиа проект: Сampfire

Game of Thrones Case Study

Работа над проектом осложнялась тем, что аудитория «входила» в историю шоу очень по-разному: были люди, которые ничего не знали о мире Дж. Мартина, и были сообщества поклонников, которые знали об этом мире все. Как концепт были взяты пять человеческих чувств: обоняние, слух, зрение, осязание и вкус. Через эти чувства мир Вестероса должен был открыться за пять недель и для фанатов истории, и для тех, кто знакомится с этим миром впервые. Раз в неделю команда открывала новую часть квеста.

• Почувствовать мир Вестероса

Как и в кейсе «Настоящей крови», выбранные командой блогеры и поклонники книги получили сундучок, сделанный в стиле «Игр Престолов», в котором были собраны образцы запахов из разных королевств и инструкция по их смешиванию.

• Услышать мир Вестероса

Чтобы услышать мир Вестероса, был создан онлайн-квест в виде звуковой 3D-карты. Мы попадаем в таверну, перемещаясь по которой, можем слышать разговоры ее посетителей и аутентичные звуки вымышленного мира: музыка, звон монет, стук посуды.

• Увидеть мир Вестероса

Зрение было реализовано через онлайн-путешествие по ключевой локации мира и сериала — Стене, отделяющей северное королевство и весь Вестерос от диких земель и ужасов Зимы.

• Почувствовать мир Вестероса

Чтобы передать ощущение от пребывания в Вестеросе, агентство выпустило погодное приложение, которое наряду с погодой в вашем регионе показывало погоду в каждом из семи королевств.

• Попробовать мир Вестроса на вкус

Подробные гастрономические описания в книге позволили выпустить отдельную книгу рецептов, с ее помощью нанятый звездный повар Том Коликкио и его команда воспроизвели блюда семи королевств, которые можно было попробовать прямо на улицах Нью-Йорка и  Лос-Анджелеса, по которым разъезжал продуктовый вагончик. Адреса, по которым можно было найти вагончик, вместе с  видео-превью от повара, получали фолловеры шоу в твиттере и фэйсбуке. Помимо того, что это крутое офлайн приключение, это еще и потрясающая возможность для фанатов познакомиться между собой и пообщаться в длиннющих очередях.

Помимо пяти основных квестов, сайт «The Maester’s Path» включал в себя серию головоломок-игр по мифологии мира, за решение каждой игрок получал доступ к эксклюзивным превью и стикер, символизирующий звено, которое по сюжету книги мейстер (микс жреца и советника при правителях) получал за новое освоенное знание. Каждым своим достижением пользователи, конечно, могли делится в социальных сетях.

Шоу: «Чернобыль. Зона отчуждения»
Канал/год: «ТНТ», премьера — 2014
Трансмедиа проект: «ТНТ»

«Чернобыль. Зона отчуждения». Закрытый показ

Специальные проекты для продвижения телевизионного контента в онлайне — довольно редкое явление. На телевизионном контенте в интернете не пытаются активно зарабатывать, и его основная задача — заполнять пустоту, которую иначе заполнят пираты. Но если канал ориентирован на молодежную аудиторию, не работать с ней в ее «естественной среде обитания» — интернете — телеканал не может себе позволить.

Продвижением нового сериала «Чернобыль. Зона отчуждения» занимался сам «ТНТ». Для этого было разработано два проекта: первый для премьерного дня, второй — для вовлечения аудитории сериала в мир проекта.

Закрытый показ

Пройдя трехэтапный квест, можно было попасть на закрытую премьеру сериала. На первом этапе на официальной странице квеста нужно было, просмотрев трейлер и выполнив задания по инструкции, найти спрятанные коды. Для второго этапа организаторы квеста разместили в городе реальные перевернутые машины марки «Волга 3110» (той же марки, что и машина главных героев). Места, где стояли машины, были выделены тэгами сериала и обнесены оградительной лентой, а рядом с этими объектами, которых в городе было три, стоял человек в желтом костюме химзащиты. Перевернутая «Волга», черно-желтая лента и костюмы химзащиты — общий визуальный код сериала, который использовался во всех продуктах.

Информацию о местонахождении машин можно было получить через официальные группы и аккаунты в социальных сетях. Участникам квеста нужно было сфотографироваться рядом с автомобилем и выложить фото в соцсети с хэштегом #сериалчернобль, после чего они могли получить промокод, который позволял зарегистрироваться на закрытый показ сериала.

Участники, успевшие вовремя пройти все испытания и зарегистрироваться, смогли попасть на премьеру всего сезона целиком. Сериал показали в 20 кинотеатрах по всей стране, на премьере побывало более 6000 человек.

Кроме квеста с билетами на премьеру, можно было поучаствовать в параллельно проходящих онлайн-квестах. Локация сериала реальна и имеет определенный культурный статус — это места, куда хочется отправится за приключениями. Поэтому команда телеканала совместно с «Яндекс.Картами» создала поисковый квест по реальной локации. Отыгрывая слоган сериала «Никто не вернется прежним!», пользователю предлагалось в прямом смысле слова отправится в Припять, чтобы найти спрятанные командой знаки. Самые внимательные и быстрые после каждого этапа награждались призами.

Премьера стала одной из самых успешных в истории телеканала: по данным «TNS Россия», доля телепросмотров по аудитории 14–44 лет составила 27,1%, а рейтинг — 7,2%. Предыдущий рекорд — 25,7% и 6,7% соответственно — был поставлен весной этого года «Физруком» с Дмитрием Нагиевым.

Основная задача приведенных в примерах проектов — расширить сферу восприятия телевизионного контента потребителем. Сама история и мир истории выходят за пределы телевизора в интернет и офлайн; придуманные дополнительные квесты и артефакты, вынесенные в реальный мир, предлагают пользователю взаимодействие, включение, погружение в мир истории.

Трансмедийные проекты создают для пользователя возможность и пространство для переживания уникального опыта, погружающего его в мир истории, опыта, которым ему потом захочется поделиться. Трансмедийный сторителлинг отвечает сразу на два вызова современности: во-первых, позволяет говорить с аудиторией, так как она «принимает» информацию фрагментарно и через множество каналов, во-вторых, позволяет пользователю сделать то, чего он хотел всегда — полностью погрузиться в понравившийся ему мир.