Еще раз об основах ретаргетинга

Когда речь заходит о интернет-маркетинге и контекстной рекламе, все чаще упоминают и ретаргетинг. Для начала определим, что такое таргетинг в принципе. Образованный от английского target – цель – таргетинг означает показ ваших объявлений в контекстной рекламе определенной аудитории. Параметры, по которым выбирается аудитория для показа рекламы, могут варьироваться — это и таргетинг по поисковым запросам, и географическое положение, и демографические данные пользователя. Ретаргетинг же подразумевает повторное «нацеливание», то есть показы рекламы тем пользователям, которые уже проявляли интерес к вашему продукту.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Так, например, если покупатель зашел на ваш сайт и заинтересовался товаром — просмотрел несколько страниц, прочитал отзывы, но не совершил покупку, вы можете отправить ему письмо с напоминанием, предложением скидки или подарка — конечно, в том случае, если он оставил свой e-mail. Это тоже будет ретаргетингом, но зачастую у вас нет данных, чтобы обратиться к пользователю. Тут на помощь приходят рекламные системы, которые на основе записанных на компьютере пользователя cookies (фрагментов информации, которые браузер записывает на устройстве при посещении сайта) могут определить, посетил ли пользователь ваш сайт, сколько на нем пробыл, какие страницы его заинтересовали. Группы для ретаргетинга можно настроить с учетом разных параметров поведения пользователя.

В общем, суть ретаргетинга в том, что после того, как взаимодействие пользователя с вашим сайтом закончилось, если он не совершил желаемого действия — отправки заявки, звонка, покупки в интернет-магазине — ваше объявление продолжает показываться ему на страницах других сайтов и может вернуть его к вам. Многие покупки требуют обдумывания, сравнения с предложениями конкурентов — в таком случае пользователь, продолжив поиски, может просто забыть название вашей компании и адрес сайта. Напомнить ему о себе (при этом можно предложить специальную скидку или подарок) — значит вернуть себе клиента.

В разных системах контекстной рекламы технологии ретаргетинга несколько различаются. В большинстве систем ретаргетинг возможен для текстовых объявлений, дополненных изображением. На данный момент такую функцию поддерживают Яндекс.Директ, Google.Adwords, My.Target, объединяющая социальные сети ВКонтакте, Одноклассники и Мой Мир, сети Facebook и Twitter, а также различные сервисы интернет-рекламы как, например, Begun и Каванга. Выбор системы для продвижения своего продукта зависит от особенностей продукта и вашей аудитории: какими сайтами и социальными сетями ваши потенциальные покупатели пользуются, с какого ресурса скорее перейдут по объявлению, а не возмутятся навязчивой рекламой.

В Яндекс.Директ функция ретаргетинга работает только в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) — сети, состоящей из нескольких тысяч сайтов и порталов, владельцы которых готовы показывать рекламу на своих страницах. Объявления показываются исходя из контекста страницы сайта и (или) из пользовательской истории. В Рекламной Сети Яндекса, кстати, для клиентов с установленным счетчиком Яндекс.Метрики всегда включен авторетаргетинг — самый простой ретаргетинг, показывающий объявления всем посетителям вашего сайта за последние 30 дней.

На Google.Adwords, в свою очередь, ретаргетинговые объявления показываются в Контестно-Медийной Сети (КМС) — по сути, то же самое, что и РСЯ, но набор сайтов и требования к их владельцам несколько различаются. Кстати, в Google ретаргетинг называется ремаркетинг. Некоторые маркетологи выделяют ремаркетинг как отдельный вид ретаргетинга, когда кампания возвращает тех пользователей, которые уже заказали какой-то продукт, для допродажи. Но, во всяком случае, ремаркетинг в Adwords обладает всеми функциями ретаргетинга РСЯ и даже чуть шире.

В сервисах типа Begun и Каванги ретаргетинг работает по такому же принципу, но набор площадок обычно шире. В Begun это достигается за счет низких требований посещаемости сайта, поэтому большое количество площадок в данном случае не обязательно означает широкий и качественный трафик для сайтов, рекламирующихся в Begunе. Ретаргетинг в социальных сетях рассмотрим чуть позже.

Выделяют несколько видов ретаргетинга. В первую очередь, поисковый ретаргетинг, когда рекламное объявление для показа выбирается на основе поисковых запросов пользователя, даже если он никогда не был на вашем сайте. Такой ретаргетинг осуществляется за счет ключевых слов, задаваемых для конкретного объявления, — если ключевое слово совпадет с запросом пользователя, то он увидит ваше объявление. Поисковый ретаргетинг можно использовать и для баннеров в Яндексе и Google.

Еще один из видов ретаргетинга на пользователей, никогда не бывавших на вашем ресурсе, — это похожие аудитории. На данный момент эта функция реализована на Google и Facebook, кто-то относит ее к ретаргетингу, а кто-то — просто к таргетингу, но рассказать о ней стоит в любом случае. Итак, похожие аудитории — это группы пользователей, интересы которых сходны с интересами ваших клиентов. Google составляет такие группы на основе анализа поведения пользователей, истории их поисковых запросов, посещаемых сайтов и т.д. Обладая информацией о том, какие люди становятся вашими клиентами, Google подбирает пользователей, которые ведут себя похоже, и показывает им вашу рекламу. Велика вероятность, что пользователям из похожей аудитории ваш товар или услуга тоже будет интересна.

Классический ретаргетинг — это ретаргетинг по посещению сайта. Именно этот тип всегда задействован во всех кампаниях в Рекламной Сети Яндекса. Факт посещения отображается в файлах cookies и объявление показывается тем, кто уже был на вашем сайте — причем не только по переходам из рекламы. Этот вид ретаргетинга поддерживается во всех рекламных системах, включая и социальные сети.

Усложненной версией ретаргетинга является ретаргетинг по цели. Поддерживается он в Яндекс.Директ, Google.Adwords и в Таргет@Mail.ru. Для того, чтобы настроить такой таргетинг нужно установить на сайт специальный счетчик системы аналитики. В каждой из систем это, соответственно, Яндекс.Метрика, Google.Analytics и Счетчик Mail.ru. В системе аналитики вы можете настроить учет практически любых событий на сайте: это может быть просмотр пользователем определенных страниц, например, страницы контактов, заполнение формы обратной связи, просмотр карточки товара или его добавление в корзину. В дальнейшем вы сможете настроить показ определенных объявлений определенным группам. Так, например, для одного из клиентов мы настроили показ объявлений о продаже спортивного питания для тех, кто ранее читал статьи на эту тему в его блоге, то есть на ту аудиторию, которая уже была заинтересована в этой тематике. Цели могут быть и составными: например, вы можете показывать объявление с предложением вступить в вашу группу в социальной сети и следить за новостями тем пользователям, которые перешли на ваш сайт из социальных сетей и просмотрели не менее 5 статей. Мы, например, недавно сделали одностраничный сайт по лонгбордам для владельца интернет-магазина спортивных товаров. Так вот, с помощью функции ретаргетинга мы показываем рекламу этого одностраничника тем посетителям, которые просматривали несколько товаров в интернет-магазине в категории лонгбордов или положили товар в корзину, но не совершили покупку. Рекламодатели часто используют такую стратегию при рекламе товаров, покупку которых человек совершает не сразу.

Одна из форм ретаргетинга по цели — динамический ретаргетинг. Текст объявления создается для конкретного пользователя в соответствии с тем, какие страницы или товары он просматривал на сайте. Этот вид особенно полезен для интернет-магазинов: можно настроить ретаргетинг на всех, кто добавил товар в корзину, но не завершил покупку. Например, если вы выбирали себе новую кофеварку, вы можете увидеть объявления о скидке на кофеварку Bocsh или о том, что при покупке этой кофеварки вы получите пакет кофейных зерен в подарок. Поддерживается динамический ретаргетинг на данный момент в Google.Adwords и Target.My за счет подключения специальных сервисов (Google Merchant Center и Товары@Mail.ru). В Google, на самом деле, потрясающие возможности взаимодействия с пользователем за счет расширенных сервисов. Например, можно подключить CRM (систему управления взаимоотношениями с клиентами) магазина к Google.Analytics с помощью Google Measurement Protocol и, при условии, например, привязки cookies пользователя к карте постоянного покупателя, показывать рекламу о новых акциях и специальных предложениях обладателям оффлайн-карты. Такой метод воспринимается гораздо менее навязчивым, чем прямые e-mail-рассылки.

Чтобы избежать рассылок можно задействовать еще один типа ретаргетинга — ретаргетинг по спискам. Если у вас есть база лояльных или потенциальных покупателей, то в Target.My, ВКонтакте, Facebook и Twitter вы можете настроить ретаргетинг по ID пользователя.

В социальных сетях понятие ретаргетинга трактуется чуть шире. ВКонтакте, например, называет так работу с базами пользователей, данные которых известны заранее. Самые обширные возможности для ретаргетинга предоставляет ВКонтакте. Базы пользователей можно составить на основе номера мобильного телефона, e-mail, ID в сети или с помощью установки специального счетчика на ваш сайт. Можно установить несколько кодов, например, при установке кода на страницу благодарности после заказа вы сможете составить базу лояльных пользователей, совершивших покупку. Не так повезло владельцам сайтов с pop-up-ми: установку кода на формы и кнопки ресурс пока не поддерживает. Сейчас существует множество программ для сбора баз юзеров ВКонтакте. Мы в агентстве используем SocialKey Ads и Церебро. Можно с помощью Церебро собирать базы пользователей, состоящих, например, в определенных группах и проявляющий какую-либо активность (лайки, репосты, комментарии) — такая аудитория гораздо ценнее, поскольку позволяет точно избежать сбора id ботов и привлечь пользователей, готовых к коммуникации в сети.

В Facebook ситуация практически аналогичная: у вас есть все те же таргетинги по интересам, демографии, есть похожие аудитории, как в Google. Что касается ретаргетинга, то тут есть несколько вариантов: создание списка ретаргетинга по Facebook id или e-mail, из базы подписок с помощью специальных сервисов, из пользователей мобильного приложения или посетителей вашего сайта. Для последнего варианта на сайт также потребуется установить счетчик, система будет та же, что и ВКонтакте — можно установить счетчики только на определенных страницах, но проработать цели тщательнее не получится. В Twitter также можно настроить таргетинг по спискам: либо с помощью специальных партнеров, либо через выгрузку ID из CRM. Можно настроить ретаргетинг и вручную, например, на подписчиков определенного аккаунта. Так вы сможете продвигать, например, конференцию по маркетингу тем пользователям, которые подписаны на аккаунты различных маркетинговых агентств и блогов.

Теперь, когда вы немного представляете, что такое ретаргетинг, расскажем, каким сайтам стоит использовать эту функцию и еще раз пробежимся по тем выгодам, которые ретаргетинг может принести.

Пожалуй, единственным и главным ограничением является посещаемость вашего сайта: для ресурсов с посещаемостью ниже 40-50 человек в сутки ретаргетинг в рекламных системах окажется довольно бессмысленным в силу крайне малого числа показов и, соответственно, переходов. Однако в совокупности с другими рекламными активностями и увеличением трафика результаты могут быть довольно впечатляющими. Что касается ретаргетинга по спискам, то здесь ограничений и вовсе нет — главное учитывать близость интересов пользователя. В остальном следует ограничить частоту показов на каждой из систем, чтобы избежать излишней навязчивости рекламы. Ну и конечно, для интернет-магазинов ретаргетинг не заменим: с его помощью вы сможете привлечь тех клиентов, которые не дошли до страниц с предложением, тех, кто интересовался конкретной продукцией, тех, кто положил товар в корзину, но не совершил покупку, а также предложить клиентам, уже купившим ваш товар, приобрести аксессуары к нему или через несколько месяцев проинформировать его о новинках, на которые он может захотеть заменить свое приобретение. Ну и, конечно, помните о том, что вы лучше всего знаете своих клиентов: какие сайты они посещают, чем могут интересоваться, в какое время совершают покупки, — учитывайте эти факторы при настройке ретаргетинга.