Как использовать white papers для привлечения клиентов?

White papers — одно из самых гениальных изобретений западных маркетологов. Количество компаний в Америке, использующих white papers для привлечения новых клиентов просто зашкаливает.

А как же мы?

Большинство компаний в Украине и России совершенно не знают о white papers. И лишь единицы используют его.Не зря ведь Игорь Манн сказал, что наш маркетинг отстает от американского на 20 лет

Поэтому я решил подготовить подробную статью о том, что такое white papers и как использовать их для привлечения новых клиентов.

Примечание:В конце статьи я добавил презентацию, в которой рассказываю о самых популярных форматах white papers, правилах использования и ошибках при подготовке. Вы сможете скачать презентацию себе на компьютер.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что такое white papers?

White papers — это бесплатный небольшой электронный документ, содержащий весомую и полезную информацию для целевой аудитории.

Основное назначение white papers — получить контактные данные потенциального клиента, сформировать доверие к вашей компании и вызвать желание начать сотрудничать с вами.

Именно поэтому white papers очень часто задействуют придвухшаговых продажах.

Почему white papers эффективны

Давайте представим себя в роли потенциального клиента, заинтересованного в ремонте квартире.

Обычно, как только мы решаемся на ремонт в квартире, мы, первым делом, начинаем обзванивать всех знакомых с просьбой порекомендовать хорошую и надежную компанию, которая сможет сделать нам качественный ремонт. И хорошо, если нам порекомендуют настоящих профессионалов, а не друга Васю, готового сделать ремонт за бутылку.

Но что делать, если услуги компании, которую вам порекомендовали не вписываются в ваш бюджет? Или знакомые не смогли никого порекомендовать?

Тогда на помощь приходит  google.

И вот что происходит при поисковом запросе «Ремонт квартир Киев»: google выдает 856 000 результатов.

Сколько времени потребуется, чтобы просмотреть все эти сайты? И как выбрать кого-то из них? Только по отзывам?

Ведь посетив первые 10 сайтов, мы увидим оди и те же лозунгы: мы самые лучшие! Только мы делаем ремонт быстро и качественно. У нас самые лучшие цены.

Все однотипно и одинаково! Ни один сайт не смог привлечь мое внимание и получить мой контакт. А ведь я самый настоящий потенциальный клиент, которого осталось только убедить в выборе подрядчика.

Как работают white papers

А теперь представим, что мало того, что я не знаю, какого подрядчика выбрать, у меня есть еще масса вопросов.

Какие материалы лучше использовать для ремонта? Как вернуть деньги, если подрядчик делает некачественный ремонт? Как рассчитать смету ремонта? Как проверить качество работы подрядчика?

И, конечно же, у меня есть еще огромный список дополнительных вопросов, ведь хороший ремонт — достаточно дорогостоящее удовольствие.  Поэтому, рисковать деньгами никакого желания нет.

Знают ли об этом владельцы компаний-подрядчиков?

Конечно же, знают. Вот только никоим образом эти знания не используют. А зря.

Ведь с помощью их легко можно превратить клиента из холодного в горячего ( о холодных, теплых и горячих клиентах читайте здесь), как раз с помощью white papers.

Теперь представим, что зайдя на сайт одной из компаний-подрядчиков, я обнаруживаю бесплатный материал«Все, что вам нужно знать о ремонте. 100 самых важных вопросов»( или 10 правил, которые нужно знать при выборе подрядчика, 15 самых распространенных ошибок затеявших ремонт в своей квартире — вариаций предостаточно), который компания готова отправить на мой почтовый ящик абсолютно бесплатно.

Цена вопроса — мое имя, мой e-mail и мой контактный телефон.

Это так называемая стратегия win-win: я нахожу ответы на свои вопросы от специалистов своего дела, а компания получает контакты потенциального «теплого» клиента, продать которому свои услуги уже намного легче.

6 обязательных элементов white papers

Мы разобрались, зачем нужны white papers и на конкретном примере примере увидели, как с их помощью привлекать клиентов.  Но не подумайте, что достаточно накидать пару строчек в Word документ и предлагать его потенциальным клиентам. Вы, мало того, что отпугнете их, но и распространите о себе дурную славу.

Поэтому давайте посмотрим на 8 обязательных элементов white papers.

№1 — Ценность

Давайте еще раз вспомним осносное назначение white papers — получить контактные данные потенциального клиента, сформировать доверие к вашей компании и вызвать желание начать сотрудничать с вами.

Чтобы клиент захотел с вами работать, содержание раздаваемого вами материалы должно быть действительно ценным для потенциального клиента.

Как узнать ценность?

Во первых, обязательно нужно составитьпортрет потенциального клиента. Зная своего покупателя, вы легко сможете определить, какие вопросы его волнуют. Ответы на эти вопросы и будут той самой ценностью, ради которой потенциальный клиент согласиться оставить вам свой контакт. А, возможно, и захочет начать с вами работать.

Во вторых,опросите существующих клиентов, с какими проблемами они сталкивались. Если же клиентов еще нет, и вы только начинаете работать — опросите  своих знакомых или помониторьте форумы.

Ваша задача —создать такой материал, который гарантированно будет полезным вашим потенциальным клиентам и сформирует мнение о вас как об экспертах.

При этом, помните — никогда не пишите по теме, которую не знаете досконально! Иначе, white papers окажут вам медвежью услугу.

№2 — Формат white papers

Исторически сложилось, что под white papers подразумевается электронная книга. Все дело в том, что электронная книга — самый популярный формат, но не единственный.

Давайте разберемся, какие существуют форматы white papers:

Электронная книга

Как уже упоминалось выше, электронная книга — самый популярный формат white papers. Правда, хочу заметить, что наиболее эффективны электронные книги для индивидуальных предпринимателей. Задача такой электронной книги — сформировать экспертное мнение об ее авторе и продать его услуги.

За образец можете взять мои 2 бесплатные электронные книги:Конвейер клиентовиСекреты клиентоориентированности.

Руководство

Руководства идеально подходят для компаний, продающих сложные или дорогостоящие услуги. Задача руководства — объяснить клиенту простым языком все выгоды от пользования услугой и пошагово показать ему использование: делай раз, делай два — получи 3.

Важно, чтобы после прочтения руководства, потенциальный клиент совершил указанные действия, получил результат, и понял, что с вашей услугой сможет добиться намного большего.

Обзор и аналитика

Обзоры и аналитика хорощо подходят для различных агентств. Например, Майкл Стелзнер, автор книги Контент маркетинг и CEO компании Social media examiner предлагает своим потенциальным клиентам ознакомиться с обзором трендов в социальных сетях, составленным на основании опросов более 3000 маркетеров. Звучит очень заманчиво.

Эти же идеи легко реализовать, например, в туристическом бизнесе. Можно создать несколько вариантов обзоров для различных сегментов клиентов. Например, «10 курортов, которые идеально подходят для семейного отдыха» или «Самые популярные курорты для молодежного отдыха».

Желающих получить такой обзор найдется очень много

Кейсы

Кейсы показывают, как ваша компания решила проблемы своих клиентов. Таким образом, вы показываете, что уже знаете, как решать задачи потенциальных клиентов и можете гарантировать определенный результат. Кейсы обязательно нужно усиливать отзывом довольного клиента.

Это рубит на корню сомнения потенциальных клиентов.

FAQ

Если у ваших потенциальных клиентов возникает очень много вопросов, вам обязательно нужно создать раздел FAQ на своем сайте. Но если на сайте вы размещаете только ответы на самые распространенные вопросы (обычно не более 10), то для ответов на остальные вопросы вы можете создать white papers.

Вспомните наш пример с компанией — подрядчиком.

Продумайте все возможные вопросы, страхи и риски потенциальных клиентов и напишите для них ответы.  Клиенты это оценят!

Интервью со звездами и экспертами

А это отличный PR ход, который добавляет вам несколько очков. Любой материал со звездами и экспертами показывает клиенту, что ваша компания — такого же высокого уровня. То есть, авторитет и известность звезды автоматически распространяется на вашу компанию.

• Подробнее о видах эффективного контента читайте здесь

№3 — Стиль написания и грамотность

Следующие важные и неотъемлемые элементы white papers  — стиль написания и грамотность.

Много говорить о грамотности не будем, здесь как раз все более-менее понятно. Важно, чтобы в вашем материале не было грубых орфографических ошибок.

А вот на стиле написания остановимся подробнее.

Перед тем, как писать книгу вы должны определиться с формальностью стиля. Если ваша целевая аудитория — молодежь, то вам больше подойдет неформальный стиль. Если же, целевая аудитория — люди более старшего возраста, тогда используйте официальный стиль.

Есть также несколько важных правил:

• Пишите на языке клиента и избегайте сложных терминов. Не все клиенты могут знать их.  Перегруженность профессиональной терминологией может только отпугнуть клиента ( читайте подробнее в статье«Всегда ли клиенты понимают вас?»).
• Не пишите шаблонно и не используйте банальных истин. Их и так все знают. А о вашей компании будут думать как о плагиаторе. И уйдут к конкурентам.
• Придерживайтеь темы и не уходите в дебри. White papers — это небольшой документ. Не уходите в дебри и не отклоняйтесь от главной темы. Иначе собъете клиента с толку.

№4 — Читабельность и дизайн

Прежде чем опубликовать white papers, прочитайте его сами и дайте прочитать его своим знакомым. Встаньте на место потенциального клиента.

Стали бы вы сами читать такой материал? Нравится ли он вам?

Поэтому позаботьтесь о том, чтобы клиент понял, что вы готовили материал не на коленях, а серьезно подошли к вопросу. Для этого используйте читабельный шрифт, разбивайте текст на абзацы, используйте списки, добавьте в текст медиафайлы и инфографику.

Сделайте так, чтобы ваш материал действительно хотелось прочитать.

№5 — Бонус и призыв к действию

Важно помнить, что если клиент «горячий», его нужно всего лишь подтолкнуть к действию. Именно призыв к действию — логичное окончание вашего материала.

А чтобы усилить эффект, добавьте несколько дополнительных бонусов. Например, я дарю своим потенциальным клиентам сертификат на свои услуги на сумму в 50 EUR. Работает в 99% случаев

№ 6 — Вирусность

Важно, чтобы о ваших white papers знали ваши потенциальные клиенты. Давайте на них ссылку на тематических форумах, рассылайте потенциальным клиентам вместе с коммерческим предложением, просите действующих клиентов рассказать о ваших материалах своим знакомым.

Как только ваш материал начнет распространяться в сети, приток новых клиентов гарантирован.

• О том как создавать вирусный контент читайте здесь

Подводим итог

Как видим, white papers — очень эффективный, но в тоже время недооцененный в странах СНГ, инструмент привлечения клиентов.

Качественно подготовленный материал вызывает доверие к вашей компании, а призывы к действию и дополнительные бонусы — способствую тому, что клиент может купить вашу услугу сразу же после прочтения.

Но, всегда помните, главная задача white papers — не продать услугу, а помочь клиенту. Ответить на его вопросы. Дать возможность самостоятельно добиться результата.

Только в этом случае, клиент почувствует, что ваша компания, в первую очередь, заботиться о клиентах, а не ставит перед собой цель сорвать куш.

Но, в тоже время, у white papers есть свои правила. Нарушив их, вы можете оказать самим себе медвежью услугу и серьезно ударить по своей репутации.

И если сомневаетесь в своем материале, то лучше обращайтесь к опытномуспециалисту.

P.S. Я подготовил подробную презентацию, в которой рассказываю о самых популярных форматах white papers, правилах использования и ошибках при подготовке. Скачать ее можно здесь