Nike и Instinct оставили километры за спиной

Движению Nike Run Moscow уже 3 года, и в этом году участие приняли около 20 000 человек. Для многих бегунов основной вызов забега 2012 года заключался в том, что им предстояло пробежать 10 километров в отличие от 5 в прошлом году. Большинство из них не является профессиональными спортсменами, и забег для них стал борьбой, скорее, не за результат, а борьбой с самим собой. 

Именно эта идея и легла в основу коммуникационной концепции Nike от Instinct. Если в прошлом году участников забега поддерживал девиз «Меньше слов. Больше бега», то рекламная стратегия «Ты против себя» была построена на идее существования двух разных сторон в каждом из нас, которые уже давно и постоянно борются друг с другом и тянут человека в разные стороны.

И это не война между плохим и хорошим, — объясняет Сергей Свержинский, директор по работе с клиентами Instinct, — Это порыв против себя прежнего, слабого, ищущего ежедневно оправдания своей лени. Наш инсайт прост: да, людей надо подталкивать, мотивировать, организовывать для них тренировки и давать им лучшую экипировку для спорта. Но невозможно встать и пробежать за них эти километры. Здесь человек сам, наконец, должен без отговорок, на глазах у всех решить: готов ли он бежать или сомневается до сих пор. 

В качестве креативной концепции Instinct выбрал нестандартное визуальное решение — игру с «двойным» копирайтом, где две части макета изображали борьбу двух сторон человека (например, «Очередной вздох или второе дыхание»). Было принято решение не противопоставлять друг другу тривиальные контрасты (ты на вечеринке или ты в спортзале), а найти что-то в самом моменте бега: либо ты прощаешь себе слабость, либо находишь силы двигаться дальше; либо у тебя километры сомнений, либо у тебя километры за спиной. 

Бег для Nike — особенная категория, ведь компания была основана бегуном и тренером по легкой атлетике. Чтобы вдохновлять и мотивировать бегунов во всем мире Nike проводит массовые забеги, организует беговые клубы, предлагает самый инновационный продукт, а также объединяет атлетов в самое большое в мире беговое сообщество Nike+, которое на данный момент насчитывает более 8,5 миллионов пользователей. Три года назад мы начали этот диалог и в России. Мы рады, что с каждым годом количество участников беговых клубов и Run Moscow значительно увеличивается, а бег на наших глазах становится одним из наиболее популярных видов спорта в России. В этом году дистанция Run Moscow в 10 км была выбрана не случайно. Неподготовленному человеку пробежать ее достаточно тяжело. Бросить вызов и перебороть себя, чтобы доказать всем, что ты способен на большее — это невероятная мотивация,   — комментирует управляющий по связям с общественностью Nike Russia Анна Добаткина. 

Путь к финальному забегу в 10 километров для участников было задумано провести поэтапно и в соответствии с общей рекламной идеей. Изначально первый забег в 3 километра «Run for like», курируемый сообществом на Facebook, был необходим для того, чтобы вступить в игру. Предварительный забег на 5 километров прошел под лозунгом «В чем твое величие?» (Find your greatness), участники которого находили его, например, в том, «чтобы стать лучшим 30-летним папой», «всегда знать, что я могу больше», «жить в России» или «не обманывать любимую — сказал на Nike run, значит, на Nike run».

7 километров участники бежали, чтобы узнать противника, что называется, в лицо и показать, вопреки чему, что еще удерживает их от главного рывка Nike Run Moscow, они борются: «против усталости и ветра», «против наступления зимы», «против 2 килограмм, набранных в гостях у бабушки», «против мысли, что я не пробегу 10 километров». Чтобы в полной мере донести все многообразие «контрастных» сообщений до участников забега, а также стимулировать их регистрироваться на забег, коммуникационным агентством Mindshare была разработана комплексная стратегия поддержки Nike Run Moscow в медиа, центром которой стала масштабная кампания в наружной рекламе.

Кампания была разбита на три этапа, каждый из которых имел определенную роль. В рамках первого этапа был сделан акцент на самих контрастных сообщениях, для чего использовались «пешеходные» форматы (cити-форматы и пиллары). На втором этапе акцент сместился на анонсирование самого забега при помощи широкой адресной программы из биллбордов. Заключительным этапом стало размещение на площадках самого мероприятия, которое проходило в Лужниках. Вдоль всего маршрута участников забега встречали биллборды и флаги с мотивирующим слоганами. 

Агентство выполнило достаточно сложное упражнение — сбор точечной адресной программы в месте проведения забега, — комментирует работу агентства Директор департамента наружной рекламы Mindshare Игорь Шмуйлов, — Необходимо было разместить нужные постеры на один день и только в тех местах, в которых они нужны. В этом году были нюансы, связанные с острым дефицитом инвентаря. Не то что в нужном месте, а вообще в Москве свободного инвентаря в сентябре практически не было. Нам пришлось применять свои собственные «технологии», чтобы такое важное мероприятие было оформлено наружной рекламой в достаточной степени. И нам это удалось. 

 В процесс создания всей рекламной кампании были вовлечены так же агентство «Лето» для продвижения в соцсетях и event-агентство Man Friday для проведения мероприятий.

Состав творческой группы

Команда Instinct:

Креативный директор — Алексей Мешков
Копирайтер — Ксения Деньгина
Арт-директор — Анна Кау-Тен-Чжи
Арт-директор — Михаил Петрищев
Менеджер по стратегическому планированию — Светлана Рогова
Руководитель группы по работе с клиентами — Сергей Свержинский
Менеджер по работе с клиентами — Елена Точилкина
Младший менеджер по работе с клиентами — Виктория Согрина

Команда Nike:

Marketing Director — Massimo Giunco
Brand Connections Manager — Алекс Белых
Digital Executive — Анастасия Шустицкая
Digital Brand Coordinator — Светлана Застеба