Нативная реклама — формат будущего для мобильных приложений?

Существенно упрощая, существует 2 пути: разработка своего мобильного приложения или реклама в сторонних приложениях. О плюсах и минусах (цена, контент, продвижение, сроки разработки) создания брендами своего мобильного приложения сказано немало, поэтому поговорим о втором варианте.

Форматов рекламы в сторонних приложениях по сути так же два—это или баннеры и их производные (агрессивный подход построенный на модели «показов»), или нативная реклама (гибкий подход, построенный на модели «впечатлений»).

Дискуссия об эффективности баннеров идет давно, и понятно, что перенос их на и без того маленькие экраны мобильных устройств — это лишь временная попытка пойти по пути минимального сопротивления. Аналогичная ситуация с принудительным показом рекламы при запуске приложения:метод не новый, показатели дает, однако приглушенный мат пользователей слышен даже в самых высоких кабинетах. Есть мнение, что не только в мобильном мире, но и ввебетакого рода инструментам осталось жить не долго. Впрочем, этому мнению почти столько же лет, сколько и самомувебу.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Так что же такое «нативная» реклама? Несмотря на то, что стандартного определения такой рекламы не существует, в общих словах ее можно определить как реклама, которая не бросается в глаза, а логично вплетена в контент сайта или приложения, не вызывая ощущения«инородности»у пользователя.

Такая маскировка дорого обходится, да и не дает прямых продаж, а, соответственно, подходит лишь крупным игрокам, чья стратегия развития подразумевает игру в «длинную». Именно поэтому премиум брендысталиосновными игроками рынка нативной рекламы по всему миру, и, судя по всему, это и есть тот формат, который они так долго ждали от цифровых технологий.

Примеры

Стоит признать, что на данный момент не существует эталонного примера нативной рекламы, который бы образцово «порвал» рынок, как и нет убедительных доказательств того, что пользователи взаимодействуют с такой рекламой каким-то особенным образом, однако поиски этого Святого Грааля, только начались: promoted tweets и pins; брендирование и создание своих новостных потоков на Flipboard и Pulse; sponsored stories, реклама мобильных приложений и страниц в Facebook; брендированные плейлесты на Spotify и Pandora, и многие другие.

Если все-таки говорить о приложениях, запущенных брендами в рамках этого тренда, то на ум, безусловно, приходят Nike Training, будильник от Lufthansa, линейка приложений от Uniqlo.

В нашем приложении Out of Office (персональная афиша мероприятий в духе Flipboard’a для городов по всему миру) мы предлагаем рекламодателям возможность создания нативной рекламы в новостных потоках: это и продвижение событий, спонсируемых брендом, и группировка событий в рамках рекомендаций от бренда, и размещение «полезного» контента от рекламодателей в контексте событий (как подобрать кроссовки к предстоящему марафону или как сделать воздушного змея в домашних условиях).

Автор: Sharethrough

Плюсы нативной рекламы

• Размещение рекламытам, где пользователь ее видит или готов видеть, а не в «слепой» зоне
• Увеличение «срока жизни» рекламы в том числе за счет вирусной составляющей самого контента, с которым она переплетена. Для рекламодателей появляется возможность охвата дополнительной аудитории за пределами традиционных «каналов связи»
• Повышение уровня «приятия» транслируемой брендом информации за счет того, что она находится в контексте того, в чем пользователь в данный момент заинтересован. Как следствие — улучшение отношения к бренду.
• Отсутствие агрессивных форматов рекламы повышает лояльность пользователя сервису, и как следствие — к продвигаемому контенту, повышая эффективность кампаний.

Вызовы

Большая часть вызовов, вытекающих из нативной рекламы, находятся в прямой зависимости от плюсов этого формата:

• Высокая цена создания и настройки контента под конкретную площадку
• Сложности (особенно в момент запуска кампаний) с бюджетированием, ценообразованием, метрикой (как для рекламодателей, так и для площадок)
• Для площадок - высокий риск потери лояльной аудиторией из-за нерелевантности контента

Взгляд в будущее

Тренду нативной рекламы чуть больше года, и, конечно, предсказать, на долго ли он пришел—невозможно. С другой стороны, если учесть, что это лишь очередная реинкарнация по сутиproduct placementи спонсорского контента, то можно понять, в каком направлении будет идти развитие:

• Видео. Самый многообещающий формат, в том числе с учетом вопросов масштабирования, использования на разных площадках.
• Новые стандарты метрик и ценообразования для рекламы, в особенности—мобильной. Отмирание традиционного CPM.
• Масштабирование. Возникновение специализированных бирж, предусматривающих возможность покупки нативной рекламы сразу на нескольких платформах—от социальных сетей до игр и мобильных приложений.
• Нарастание борьбы форматов: брендирование, нативная реклама vs контекста vs традиционных баннеров (впрочем, в случае контекста на поисковиках можно сказать, что это—подвид нативной рекламы, ведь именно контекстная реклама релевантна результатам поиска (в том числе и по формату), за которыми пользователь и пришел)

За последний год российский рынок уже увидел несколько интересных проектов, например, Afisha и Sports.ru, где были сделаны первые шаги по внедрению нативной рекламы в мобильные приложения, так что есть уверенность в том, что и наш рынок не останется в стороне от глобальных процессов.

Традиционно первопроходцам, как площадкам, так и рекламодателям, будет тяжело, но именно они имеют сейчас все шансы занять эту новую территорию и определять будущие правила игры.

Автор: Андрей Жигулев, основатель OOF (Out of Office)