Рекламные инструменты и особенности работы с аудиторией «ВКонтакте»

Аудитория

Начнём с уникальной месячной аудитории соцсети, с того числа пользователей, которым вы можете показывать рекламу. «ВКонтакте», очевидно, является на текущий момент лидером Рунета, в этой сети активно порядка 45 млн пользователей ежемесячно, это все — ваша потенциальная целевая аудитория.

45 миллионов уникальных пользователей

Источник: ComScore MMX, декабрь 2012, Россия, Все 15+

География

Если говорить о географии распространения, то из графика вы можете заметить, что практически по всей России «ВКонтакте» проник в умы порядка 70% интернет-пользователей, то есть 7 из 10 человек, которые заходят в Сеть, пользуются «ВКонтакте».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Источник: ComScore MMX, декабрь 2012, Россия, Все 15+

Половозрастная структура

В сети примерно поровну мужчин и женщин, и, вопреки расхожему мнению, большая часть аудитории — это взрослые люди старше 25 лет. Все высказывания о том, что «ВКонтакте» — это только молодая аудитория, на самом деле являются мифами, и вы можете видеть, что абсолютное большинство людей не просто совершеннолетние, но и даже взрослые, состоявшиеся люди.

70 процентов пользователей старше 25

Источник: ComScore MMX, декабрь 2012, Россия, Все 15+

Рекламные возможности

Всем этим 45 млн пользователей вы можете показывать небольшие тизеры, они находятся слева под меню, органично вписаны в дизайн сайта, не вызывают у пользователя раздражения и воспринимаются как продолжение меню, продолжение того, к чему они очень привыкли.

Ценообразование при этом является аукционным: вы платите в зависимости от того, сколько еще рекламодателей хотят купить того или иного пользователя. Так, например, пользователи Москвы являются, очевидно, самими дорогими, поскольку здесь наибольшее число рекламодателей, а самыми недорогими являются молодые люди и девушки до 18 лет из небольших городов.

Форматов размещения во «ВКонтакте» несколько, наиболее привычный — это оплата за переходы. Вот так он выглядит, если приблизить:

Здесь есть заголовок, небольшое изображение и текст. За счет этого можно обратиться к аудитории именно с тем посылом, который она ожидает услышать. О широких возможностях таргетинга мы расскажем позже. Важно, что с помощью объявлений с текстом вы можете построить разные предложения разных группам своих пользователей (например, поставить главным преимуществом близость к дому для тех, кто действительно ближе живет, и низкую цену — для тех, кому предыдущее преимущество не актуально, а также использовать разный креатив для разных таргетингов). Этим мы снижаем и расходы на рекламу, поскольку ценообразование зависит не только от аудитории, но и от того, насколько хорошо пользователи реагируют на вашу рекламу. Чем выше кликабельность объявления, тем дешевле вы будете платить за каждый переход.

Также вы можете использовать более имиджевый формат, который скорее подойдет для брендинговых кампаний, здесь нет маленького текста, зато изображение увеличено на, собственно, размер этого текста и сохраняется заголовок. Таким образом, вы можете показывать, что называется, товар лицом, это небольшая альтернатива «ВКонтакте» баннерной рекламе.

Если вы ведете во «ВКонтакте» ваше сообщество, разработали приложение или хотите приглашать людей на ваши мероприятия, вы можете использовать специальный формат продвижения сообществ за переход. Здесь помимо стандартных заголовка и картинки (которые в данном случае подтягиваются из названия и аватара вашего сообщества), добавляется техническая информация: число пользователей в группе, информация о друзьях пользователя, которые уже вступили в эту группу, а также кнопка «Вступить», при нажатии на которую пользователь переходит в вашу группу, уже будучи ее подписчиком, ее членом.

Такой формат объявлений позволяет серьезно оптимизировать кампании, заточенные именно под рекламу сообществ, конверсия с такой рекламы у вступивших составляет порядка 30%, что значительно выше традиционной рекламы по переходам и по показам.

И главное, о чем мы хотели бы рассказать — это то, что реклама «ВКонтакте» сильно отличается от традиционной медийной рекламы, которой, по сути, является. Возможности технологий и точного таргетинга приближают её эффект к эффекту от контекстной рекламы. Вы можете показывать ваше обращение очень узким аудиториям, все настройки таргетинга можно пересекать друг с другом.

Возможности таргетинга

Здесь есть как базовые настройки — пол, возраст, география — так и более интересные и продвинутые (путешествия, браузер, мобильные устройства, ВУЗ, и т. д.) «ВКонтакте» обладает, наверное, самой подробной анкетой о своих пользователях, и за счет этого вы можете показывать свою рекламу выпускникам конкретных вузов, людям, занимающим определенные должности.

Вы можете показывать рекламу в зависимости от интересов пользователей, и информацию об интересах получаем не только из указанных пользователем в анкете данных, но и из анализа его поведения в сети, например, вступление в тематические сообщества. Вы можете показывать рекламу автомобилей Chevrolet подписчикам группы Chevrolet. Это очень точечная возможность, и она позволяет серьезно оптимизировать не только интерес к рекламе на стороне «ВКонтакте», но и, разумеется, дальнейшую конверсию уже на вашем сайте, на вашей странице.

Кроме того, совсем недавно «ВКонтакте» разработали поведенческий таргетинг. Сеть теперь анализирует поведение аудитории как на сайте «ВКонтакте», так и на сторонних сайтах за счет использования виджетов (анализируется, в какие группы пользователь заходит, какой контент ему нравится). Если пользователь нажимает «Мне нравится» под определенными статьями на новостных изданиях, если он ходит на сайты рекламной сети «ВКонтакте», если он активно принимает участие в обсуждениях в различных тематических группах, то мы относим его в определенные категории, что позволит вам выбрать более широкие категории интересов и обеспечит заведомо больший интерес пользователя к товару.

Что важно, если большая часть наших таргетингов является долгосрочными интересами, а пользователь вступил в сообщество о конкретном автомобиле и в целом получает о нем информацию, то поведенческий таргетинг — это чуть более краткосрочный интерес, мы анализируем недавние активности пользователя, таким образом приближаясь по пониманию поведения пользователя к поисковым системам.

Помимо этого, у «ВКонтакте» есть технологические таргетинги, вы можете таргетировать свою рекламу в зависимости от приложений, то есть игр и сервисов, которыми люди пользуются на сайте «ВКонтакте», также вы можете таргетировать рекламу в зависимости от устройств, операционных систем и браузеров, показывая рекламу мобильным пользователям нашего сайта.

И две довольно специфичные опции — это таргетинг по дням рождения, если вы предлагаете какие-то специальные скидки, купоны людям в честь их дней рождения, то вы можете показывать рекламу пользователям, у которых день рождения наступит в ближайшее время. И финальным аккордом будет таргетинг по путешественникам: мы являемся, пожалуй, единственной площадкой, которой пользователи гиперактивно пользуются за рубежом, в любом путешествии пользователям важно рассказать о том, что с ними происходит, как они сейчас выглядят, где они находятся, поэтому они очень активно заходят во «ВКонтакте» из-за рубежа.

За счет этого мы можем получать информацию по смене IP-адресов и вычислять путешествующих пользователей. Это заведомо более высокодоходная аудитория, всего 10% россиян имеют возможность отдохнуть за рубежом, и, таким образом, используя этот таргетинг, вы можете получить доступ к очень высокооплачиваемой аудитории, которая заведомо готова купить премиальные товары.

Авторы: Интернет-агентство Registratura.ru, Александр Круглов, евангелист «ВКонтакте»