Когда реклама бьет в цель. Оптимизация таргетинга для социальной сети BlogHer

Компания: BlogHer.com

BlogHer – социальная сеть и медиакомпания, которую основали в 2005 году Элиза Камбахорд Пейдж, Лиза Стоун и Джори Дес Жардинс. Сообщество объединяет женщин-блоггеров всего мира: ежемесячная аудитория сети - 55 миллионов читательниц. BlogHer публикует тематические новости, советы и рекомендации, собирает информацию из всех топовых блогов, Pinterest, Facebook, Twitter и других социальных медиа. Кроме того, компания проводит исследования для женской аудитории, организует тематические онлайн-конференции и курирует ежедневную службу новостей.

Решаемая проблема

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Чтобы привлечь читателей  и управлять доходами тысяч своих рекламодателей, BlogHer уже настраивал свои медийные рекламные кампании, используя традиционные ключевые слова (здесь ключевые слова - key words и keyvalues - это механизм рекламного сервера для хранения информации о пользователях, полученной с сайта паблишера. Важно не путать с контекстной рекламой) - такие, как возраст, география  и время суток. Но в индустрии, где действует жесткая конкуренция в ценах на рекламу и постоянно растут ожидания как пользователей, так и рекламодателей, BlogHer хотели добиться максимально высокой точности таргетинга через ключевые слова, добавив новые параметры - должность и профессию пользователя, его поведенческие характеристики (корзина покупок, личные предпочтения в авто, развлечениях, еде), наименования страниц и рубрик, которые он просматривал и т.д.

Выбор партнера: Maxifier

Компания Maxifier, основанная в 2010 году, является мировым лидером в области программной оптимизации медийной рекламы, работает с крупными издателями и рекламными сетями, помогая им раскрывать возможности собственного инвентаря и ощутимо повышать его ценность. Тенденции таковы, что все больше денег на рекламу бренда  вкладывается в онлайн-каналы; платформа  AdMax – основной программный продукт Maxifier - оптимизирует производительность медийных рекламных кампаний на сайтах паблишеров и этим способствует повышению общей эффективности их бизнеса. Представительства компании Maxifier расположены в 4 странах мира, центральный офис находится в Нью-Йорке. Среди клиентов Maxifier такие медийные корпорации, как Forbes, The Guardian и Rakuten.

Проблема в разрезе

По словам Дебби Воган, главного финансового аналитика BlogHer, необходимость более точной настройки по ключевым словам  возникла органически. «Мы работали с AdMax, основным решением Maxifier с 2012 года, и мы действительно увидели, насколько полезной может быть автоматизация таргетинга», - говорит Воган.

Дениз Колелла, генеральный директор компании Maxifier, отмечает, что аудитория постепенно привыкает к персонализированному контенту  и этого же пользователи ждут от рекламы: «Все крупные сайты, такие, например, как Yahoo! предлагают персонализацию, поэтому  читатели ожидают более «личную», обустроенную для них среду, это касается и рекламы». Тем не менее, то, что многие издатели берутся работать с  пользовательскими данными, вовсе не означает, что таргетинг стал более легким процессом. «Если говорить о BlogHer, у них размещается несколько тысяч рекламодателей; умножим это на количество конечных пользователей, а затем еще на количество рекламных мест», – говорит Дениз, - «получаем просто огромное количество возможных вариантов».

Дениз считает это серьезной проблемой для паблишеров: «Слишком много интернет-площадок, которые тратят деньги на сбор данных о  пользователях, но не умеют применять эти знания. Все равно что купить новые классные кроссовки – и ни разу их не одеть».

Действительно, рекламный отдел BlogHer прилагал много усилий для настройки таргетинга вручную, и, по словам Воган, такие результаты невозможно было масштабировать. «Раньше нам надо было самим лезть в отчеты и понимать из них, как оптимизировать ключевые слова. Когда мы услышали, что Maxifier уже разработал продукт, который автоматизирует различные виды таргетинга, мы сразу решили наладить с ними сотрудничество».

Решение

Дебби Воган говорит, что сначала BlogHer рассматривали несколько вариантов решений для автоматизации таргетинга, но быстро поняли, что Maxifier лучше всех подходит для их потребностей - они гарантировали быстрый и безболезненный запуск сервиса. «У нас в BlogHer небольшая команда, и всегда, когда появляются новые предложения от партнеров, мы пересматриваем свои рабочие нагрузки, чтобы убедиться,  что сможем справиться. С Maxifier этот этап прошел на удивление просто».

В самом начале работы с Blogher, как и с любым  новым клиентом, использующим оптимизацию ключевых слов, аналитики Maxifier провели несколько совместных встреч с группой траффикеров, чтобы лучше понять бизнес-кейс паблишера и выработать логику оптимизации  таргенинга. «Для начала мы анализируем, каким образом ключевые слова документируются на рекламном сервере. Как правило, аналитикам для понимания логики сервера  хватает от 100 до 300 категорий ключевых слов»,  - объясняет  генеральный директор Maxifier.

С тех пор настройкой рекламных кампаний BlogHer занимается система AdMax при поддержке аналитиков Maxifier. «Наши алгоритмы  самообучающиеся - они постоянно накапливают информацию»,- отмечает Дениз Колелла. «Поэтому нам требуется 2-3 недели от момента начала работы, чтобы набрать обороты и выйти на действительно значимый для клиента результат. Зато потом оптимизация для новых кампаний уже может стартовать на 2-3 день их жизни”.

Воган подтверждает, что команда Maxifier имела доступ к их рекламному серверу и семантике категорий ключевых слов в ходе процесса: «И правда, было так легко, словно наша команда Ad Ops просто нажала на кнопку». Оглядываясь назад, Воган говорит, что хорошо бы знать раньше, что перейти к таргетингу по ключевым словам будет настолько просто. «Maxifier сделал всю тяжелую работу за нас»,- отмечает она.

Результаты

В первый месяц после того, как BlogHer установил улучшенный модуль оптимизации ключевых слов от Maxifier в конце 2012 года, с его помощью оптимизировалось 106 кампаний,  CTR по которым в среднем вырос на 22,7%. Дэвид Роули, вице-президент по операциям BlogHer: «Мы были в восторге, увидев, что некоторые кампании по CTR достигли улучшений производительности более чем на 110%». Воган утверждает, что через 6 месяцев после перехода на новую технологию таргетинга рекламодатели продолжают видеть рост CTR в среднем на 15% от его значения в предыдущем месяце.

По оценкам Дебби Воган, компания в настоящее время экономит 20% времени работы траффикеров, которое раньше тратилось на ручную оптимизацию; притом за то время они успевали просмотреть только часть кампаний, которые сейчас оптимизируются автоматически. «Теперь Maxifier дает рекомендации  нашей команде траффикеров, и мы должны выбрать, какие из них мы применим. Процесс может идти автоматически, без участия людей с нашей стороны», - говорит она. Это высвобождает время на то, чтобы часть команды сосредоточилась на других, более «человеческих» задачах в работе с рекламодателями BlogHer.

Заглядывая в будущее, BlogHer  и Maxifier сходятся во мнении, что следующий серьезный шаг в вопросе оптимизации рекламы – это метрика viewability (процент рекламных показов, действительно замеченных пользователями). «Вся отрасль говорит о  viewability, и мы не исключение», - добавляет Воган. «Мы хотим уметь оптимизировать рекламу, используя знания об особенностях пользовательского восприятия – и, разумеется, о самих пользователях, которые будут взаимодействовать с нашим контентом».

Дениз соглашается, что представители брендов заинтересованы использованием показателей, ориентированных на viewability - например, интерактивность (когда пользователь взаимодействует с баннером посредством мыши), а также различные уровни вовлечения пользователей. «Исторически сложилось, что большинство рекламодателей смотрят на метрики производительности - такие, как клики и действия. Но чем больше денег от брендирования приходят в Интернет», - продолжает  она, - «тем больше потребность именно в продаже viewability подхода». Maxifier сотрудничает с командой бренд-аналитики MOAT для того, чтобы оптимизировать показатели взаимодействия (engagement metrics) на площадках своих клиентов.

Мобильность  также остается одним из ключевых факторов для медиасети BlogHer, которая в 2012 году запустила BlogHerTV, собственную платформу распространения видео. К этому Maxifier уже был готов.  «Мы работаем с видео уже много лет, интегрируя его в основные рекламные форматы», - говорит  Колелла. «Видео и мобильные сервисы несут в себе богатые возможности для бизнеса; мы приступим к оптимизации рекламы в мобайле, как только её начнут поддерживать рекламные серверы».

Данная статья является переводом, оригинал представлен на сайте econtentmag.com