Efficient Frontier в России: первый опыт

На первый взгляд, создать контекстную рекламную кампанию не составляет труда. На второй – так оно и есть. Такие сервисы, как Google AdWords , Яндекс.Директ  и Бегун позволяют не только запустить нужный «контекст», но и в должной мере управлять им прямо из «родного» интерфейса, не прибегая к сторонним платформам.

Однако расширение кампании, которое в процессе максимизации прибыли становится неизбежным, ставит рекламодателя  в условия постоянного изучения статистики и распределения ставок. Как следствие, «собственных рук» начинает катастрофически не хватать, и сторонние разработчики, заметив эту тенденцию, предлагают рынку автоматические платформы для работы с «контекстом».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Многие процессы действительно требуют автоматизации. Например, удержание позиций объявлений или автоматическое создание рекламных кампаний для интернет-магазинов проще всего доверить роботу, который сможет работать на массивах из десятков тысяч ключевых слов. На российском рынке контекстной рекламы представлены различные виды таких платформ – на любой вкус. Однако многие задачи, как, например, увеличение ROI или оптимизация конверсий, до сих пор оставались ручной работой рекламодателя.

Всё поменялось, когда в мае 2011 года в Россию пришла платформа Efficient Frontier, эксклюзивным представителем которой стала компания iConText. Это мировая платформа, под управлением которой ежегодно находится около 1 млрд. долларов. Цифра, сравнивая с годовым объемом всего российского рынка интернет-рекламы.

Как это работает?

Efficient Frontier совместима с Google AdWords и Facebook, в тестовом режиме - с Яндекс.Директ. Важным условием для начала работы системы является установка специального счетчика  на сайте рекламодателя,  хотя система может работать и без него, пусть и менее эффективно. После этого она, основываясь на собранных  данных, автоматически управляет ставками в зависимости от показателей счетчика, а также оптимизировать кампании под несколько целей сразу, и  в том числе под ROI, CPA (конверсии) и трафик, дневные и месячные бюджеты.

Efficient Frontier, в отличие от других bid-optimizer’ов, использует в своей работе «портфельную теорию». Если в остальных системах ключевые слова,  дающие стоимость конверсии выше заданной, просто отсекаются, то EF способна брать и дорогие, и дешевые конверсии, сохраняя среднее значение цены за действие. Таким образом, количество конверсий максимизируется.

Простой пример можно привести на двух ключевых словах: «заказ тура в Турцию» и «заказ тура на ГОА». Предположим, что цена конверсии должна составлять не более 200 руб. Соответственно, системе удалось собрать следующие данные:

Если ориентироваться лишь на соблюдение условия по максимльное  цене за заказ, то в итоге получится 25 заказов по 200 руб (15 заказов с первой позиции по слову «Туры в Турцию» и десять заказов со второй позиции по слову «Туры на Гоа»). Однако Efficient Frontier просчитывает все возможные комбинации, выбирая при этом самую рациональную. Соответственно, наиболее выгодным вариантом в данном случае  будет получение  и 10 заказов по 100 рублей («Туры в Турцию») и 20 заказов по 250 рублей с первой позиции слова «Туры на ГОА». При этом клиент получает 30 заказов со средней стоимостью 200 рублей.

Получается, что если нам нужно просчитать все возможные варианты расположения всего десяти ключевых слов для 8 позиций в Google AdWords, потребуется обработать более миллиарда  комбинаций и принять решение, какая из них наиболее выгодная с точки зрения поставленных целей. При этом в рекламных кампаниях легко может быть до миллиона ключевых слов. Огромные возможности по подобному автоматическому анализу – одно из главных преимуществ Efficient Frontier перед системами-аналогами.

Также платформа способна самообучаться и делать прогноз,  исходя из уже собранных статистических данных. Благодаря этим прогнозам система создаёт глобальный прогноз «что будет, если», учитывая при этом тренды и колебания в трафике. Механизм ежедневной проверки себя на точность позволяет Efficient Frontier избежать рисков при формировании ставок. Каждый день система накапливает данные и делает прогнозы по ставкам, позициям, кликам, стоимости и конверсиям. При обновлении ставок учитываются реальный СРС, позиция объявления, а также заданные показатели эффективности.

Что такое «длинный хвост»?

Одним из главных недочетов многих современных платформ является обрубание «длинного хвоста» ключевых слов, который в некоторых кампаниях может достигать 80%. Так называемый «длинный хвост» - это группа низкочастотных запросов, которая присутствует практически в каждой крупной рекламной кампании. Efficient Frontier способна самостоятельно находить релевантные запросы в «длинном хвосте» и перенаправлять на них рекламный бюджет.

Приведем конкретный пример: некая купонная компания решила увеличить количество подписок на сервере. Однако всё осложнялось тем, что по основным поисковым запросам она уже стояла в топе, и выжать из них что-то большее не представлялось возможным. Efficient Frontier, автоматически переставляя ставки на ключевики с малым трафиком, построила агрегированную модель затрат и целевых показателей, которая за месяц увеличила количество подписчиков на 30% по сравнению с прошлым. В дальнейшем эта цифра увеличилась вдвое.

Для кого это нужно?

В целом, Efficient Frontier оставляет рекламодателю минимальное количество проблем. Используя платформу, останется лишь выстроить стратегию работы, управлять самой структурой кампании и «портфелей» и следить за показателями эффективности.

Новая платформа позволяет управлять очень большими кампаниями, обновлять их и оптимизировать под заказы и выручку, создавать шаблонные объявления на основе товарного ассортимента, а также следить за товарными остатками, что значительно экономит время при работе с кампанией и облегчает работу интернет-магазинов, а также любых интернет-проектов, направленных на получение конверсий за определенную цену. Кроме этого, система способна решать задачи по максимизации трафика, удержанию СРС и удержанию позиций.

Кейс

Приведем конкретный пример. До подключения Efficient Frontier интернет-магазин получал от 2 до 7 заказов в день (с Google AdWords), причем стоимость одного заказа (СРО) составляла от 600 до 1400 рублей, а средний чек – порядка 5 тыс. рублей. При этом клиент получал 1,7 тысяч переходов в день со средней стоимостью  3 рубля за клик. Кроме того, все эти показатели были очень волатильными, поэтому было практически невозможно строить какие-либо прогнозы.

При подключении Efficient Frontier с помощью шаблонных объявлений было загружено несколько крупных кампаний с товарными наименованиями, Только это уже дало результаты – посещаемость и количество заказов увеличились в два раза, а сумма среднего чека выросла на 30%.

Результаты впечатляют: через две недели после запуска автоматического управления клиент стал получать порядка 33 заказов в день, средний чек стал составлять 7 тысяч рублей, а CPO выровнялся и стал равен 634 руб. Посещаемость увеличилась почти в четыре раза по сравнению с исходными условиями, при этом рост ставки составил всего 10%. В среднем, система переставляла 3 000 - 5 000 ставок в день, то есть около 150 000 в месяц.

Рынок российской интернет-рекламы давно нуждался в целостной платформе, совмещающей системы отслеживания эффективности «контекста» с системой его управления. Efficient Frontier, являясь таковой, стала доступной для российского рекламодателя. Как говорится, осталось лишь попробовать и почувствовать разницу.