Наращивание целевой аудитории и ретаргетинг в Facebook

За последние несколько лет Facebook стал социальной сетью с самой большой пользовательской аудиторией в мире. C точки зрения интернет-маркетинга и рекламы это исключительно удобный инструмент для предприятий любых размеров и сфер деятельности. Как для крошечных компаний, ведущих свою интернет-страничку, так и для крупных корпораций, содержащих целые SMM-отделы, Facebook стал наиболее эффективной платформой для установления своего присутствия в сети. В своей статье Эрик Сорнозо рассказывает об эффективных способах наращивания и расширения целевой аудитории в Facebook при помощи маркетинга и рекламы.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Одна из основных причин такой привлекательности Facebook для предприятий малого и среднего бизнеса заключается в том, что эта социальная сеть является мощным инструментом сегментирования аудитории. Выявление целевой, индивидуализированной аудитории (custom audience) позволяет определить разные группы пользователей, на которые в дальнейшем будет нацелена реклама. Такую аудиторию можно сегментировать по возрасту, полу, географическому местоположению, по роду занятий, интересам и т.д.

С технической точки зрения компания может группировать пользователей из своей целевой аудитории, на основе пользовательских ID, номеров мобильных телефонов, адресов электронной почты, рекламного идентификатора Apple или Android.

С маркетинговой точки зрения использование инструмента сегментации Facebook позволяет таргетировать рекламу на основе таких заданных характеристик, как географическое положение, пол, возраст, интересующие бренды, социальные связи и знакомства. Сегментация имеет ключевое значение, поскольку позволяет эффективно решать проблему масштабируемости. Как только вы поймете, какая аудитория совершает наибольший процент конверсий, вы сможете направить свои усилия на аналогичную аудиторию социальной сети и увеличить масштаб рекламной кампании. Главный плюс Facebook заключается как раз в огромном выборе аудитории.

Сегментация на Facebook и UTM-метки

Один из основополагающих принципов маркетинга и рекламы — охватить всех потенциальных покупателей, которые могут быть заинтересованы в данном продукте или услуге. При таком подходе рекламные кампании оказываются более эффективными. Сегментация аудитории на Facebook — это возможность найти потенциальных покупателей и вступить с ними в контакт. Как только вы создаете рекламное объявление, вы получаете доступ к Facebook Segmentation Tool и можете выбрать следующие параметры таргетинга:

• демография;
• географическое положение;
• социальные связи;
• интересы.

К разным сегментам аудитории вы сможете обращаться с разной рекламой. Если вы хотите максимально увеличить ROI, каждое рекламное объявление в сети Facebook, рассчитанное на определенную аудиторию, нужно расценивать как самостоятельную рекламную кампанию.

Например, туроператор города Майами-Бич, предлагающий как шоп-туры, так и туры по ночным развлечениям, может запустить две разные рекламные кампании на Facebook, отталкиваясь от разных параметров демографии и интересов. То, как аудитория реагирует на два разных рекламных объявления и переходит на две соответствующие целевые страницы, можно отследить с помощью UTM-меток (Urchin Tracking Module).

UTM-метки — это переменные, которые можно добавлять к URL-адресам, чтобы получить более детальную информацию об источниках трафика. Такие метки можно создавать, например, с помощью Google Analytics URL Builder Tool. По сути это тот же метод А/В-тестирования. Применяя UTM-метки, вы увидите, какой трафик приходит на ваш сайт и на интересующие вас целевые страницы с разных рекламных модулей на Facebook. Данные, полученные с помощью UTM-меток, можно проанализировать в Google Analytics или с помощью более продвинутых платформ аналитики, например, Mixpanel.

Наращивание аудитории с помощью пикселей Facebook

Таргетирование аудитории на Facebook — это только первый шаг в продвижении товаров или услуг. Наращивание аудитории в социальных сетях с помощью ретаргетинга открывает совершенно новые возможности для маркетинга, и помочь этому могут пиксели Facebook, размещенные на сайте или в мобильном приложении.

Пиксель индивидуально настроенной аудитории — это часть кода JavaScript, которую рекламодатель может разместить на своем веб-сайте, чтобы создать индивидуально настроенную аудиторию веб-сайта. Пиксель активируется при каждом открытии веб-страницы, на которой установлен код. Данный отрывок кода отправляет на Facebook эту общую хешированную информацию о действиях людей на веб-сайте, чтобы рекламодатель мог показывать рекламу людям, которые предприняли какое-то действие на сайте.

В случае с туроператором из Майами-Бич использование пикселей Facebook может оказаться полезным для наращивания аудитории и ретаргетинга следующим образом:

• Посетители, которые просматривали информацию о шоп-турах на сайте, но не дошли до этапа бронирования тура, в своей новостной ленте на Facebook увидят таргетированное сообщение с предложением 10% скидки.
• Посетители, которые просматривали информацию о турах, знакомящих с ночной жизнью города, станут объектом ретаргетинга, получив рассылку об открытии нового танцевального клуба или об интересных вечеринках в конкретных барах.
• Посетители, которые совершили конверсию, получат сообщение с выражением благодарности за покупку и со специальным предложением, которым они смогут воспользоваться в следующий раз.

Наращивать аудиторию в Facebook можно на основе того интереса, который пользователи проявили к определенным рекламным материалам, или на основе их реакции на конкретный контент. Такой ретаргетинг посетителей, основанный на их поведении, позволяет превратить потенциальных потребителей в реальных покупателей и клиентов. Еще одно преимущество ретаргетинга с помощью пикселей Facebook заключается в том, что таким образом удается сократить СРС-расходы, поскольку рекламу видят именно те люди, которые вероятнее всего придут на сайт с намерением совершить покупку. По моему личному опыту, ретаргетинг — это наилучший способ повышения конверсии на Facebook.

Маркетинговые изменения, которые ждут Facebook в 2015 году

Facebook — это динамично развивающаяся социальная сеть, в том числе и в маркетинговом плане. В 2015 году Facebook планирует серьезные изменения, которые не стоит игнорировать.

Первое изменение касается собственного поискового сервиса Facebook Graph Search. Эксперты по интернет-маркетингу уже занялись изучением этой новой функции, которая приблизит поиск в Facebook к поисковым возможностям Google в плане ранжирования и качества выдачи результатов.

Кроме того, Facebook собирается разрешить пользователям устанавливать определенные предпочтения относительно рекламных материалов, попадающих в их новостную ленту. Это означает, что пользователи смогут блокировать часть рекламы. Следовательно, маркетологам придется очень внимательно и осторожно подходить к созданию контента, чтобы не оказаться изгнанными из ленты новостей.

Наконец, Facebook готовится предоставлять расширенную метрику, позволяющую отследить конверсии, совершаемые пользователем со сменой устройств. Например, пользователь просматривает рекламное объявление на мобильном телефоне, а затем, некоторое время спустя, нажимает на это же объявление и осуществляет конверсию уже с компьютера.

С точки зрения маркетинга грядущий год выглядит весьма многообещающим для Facebook. Поэтому не будем упускать такую возможность и постараемся максимально использовать рекламный потенциал этой социальной сети для наращивания целевой аудитории и ретаргетинга, а также продвижения сайта.