20 фактов, которые ритейлер должен знать о своих покупателях

В своей статье Бен Поттер знакомит нас с интересной статистикой о покупателях.

К сожалению, мой опыт показывает, что ключевые маркетинговые решения нередко принимаются практически вслепую, на основе непроверенных предположений, модных тенденций, копирования поведения конкурентов или покупки готового решения, никак не учитывающего цели компании и особенности поведения ее потребителей.

Во время конференции, посвященной электронной торговле, я провел небольшой опрос аудитории, состоящей из представителей розничной торговли в премиум-сегменте. И попросил их ответить «да» или «нет» на двадцать утверждений, связанных с данными о потребителях и пониманием потребностей покупателя. В итоге мы получили 45 ответов, поэтому исследование не претендует на исчерпывающую полноту, но, тем не менее, этого достаточно для того, чтобы сделать определенные выводы.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Конечно, в приведенном ниже списке перечислено далеко не все, что розничному продавцу следует знать о своем покупателе. Чем детальнее вы продумываете маркетинговую или социальную стратегию, тем более точные, подробные и узконаправленные методы анализа вы используете. Однако на этапе выработки стратегии работы с покупателями, определения бизнес целей и планирования маркетинговой политики каждая из перечисленных ниже сфер имеет немаловажное значение.

Для каждого утверждения в скобках указана доля респондентов, ответивших утвердительно. При желании вы тоже можете проверить себя, насколько хорошо вы знаете своих потребителей.

1. Мы знаем, где живут наши покупатели (81%).
2. Мы знаем, возраст наших покупателей (39%).
3. Мы хорошо понимаем их интересы и привычки (61%).
4. Мы знаем личные ценности наших покупателей и понимаем, как они влияют на принятие решений о покупке (32%).
5. Мы знаем, какие каналы связи предпочитают наши покупатели и как часто они готовы получать информацию от нас (23%).
6. Мы знаем, на какой тип контента наши покупатели реагируют лучше всего, и учитываем это при разработке стратегии (43%).
7. Мы знаем, чем мы привлекательны для наших покупателей, а также чем мы можем их оттолкнуть (56%).
8. Мы понимаем, почему наши покупатели иногда предпочитают совершать покупки у наших конкурентов (50%).
9. Мы понимаем, насколько для наших покупателей важна цена товара (59%).
10. Мы знаем своих наиболее ценных покупателей и взаимодействуем с ними иначе, чем с остальными покупателями (41%).
11. Мы знаем, какие меры стимулирования наиболее привлекательны для разных сегментов нашей потребительской аудитории, и учитываем это при формировании программ лояльности (16%).
12. Мы знаем, какие продукты чаще всего приобретают новые покупатели, впервые совершающие покупку (39%).
13. Мы знаем, сколько времени проходит между первым контактом и совершением первой покупки (23%).
14. Мы знаем, сколько мы можем потратить на привлечение одного нового покупателя (29%).
15. Мы знаем, сколько тратит покупатель за одну транзакцию (89%).
16. Мы знаем, почему покупатели возвращают наши товары (73%)
17. Мы знаем свой коэффициент удержания клиентов и понимаем, какую часть дохода мы теряем, если нам не удается удержать покупателя (29%).
18. Мы знаем ценность жизненного цикла наших покупателей (CLV) (39%).
19. Мы знаем, рекомендуют ли нас наши покупатели в интернете (25%).
20. Мы используем такие методы как, например, индекс NPS (чистый коэффициент лояльности) для оценки лояльности и удовлетворенности наших покупателей (14%).

Основные опасения

Если не вдаваться в детали, результаты опроса оказались весьма печальными. Как выяснилось, респонденты почти ничего не знают о своих покупателях. Следствием такого отношения неизбежно становятся упущенные возможности, расточительное расходование средств, недовольство покупатели.

Некоторые факты следует отметить отдельно.

Лишь 23% респондентов знают, какие каналы предпочтительны для связи с покупателями. Но маркетинговый бюджет не безграничен, поэтому для максимально эффективного его использования и получения высокой отдачи необходимо сосредоточить внимание именно на тех каналах и тех точках взаимодействия, на которые в первую очередь ориентирован покупатель.

В одной из своих статей я приводил пример того, как один из наших клиентов оптимизировал программу лояльности на основе обратной связи с покупателями. Тем не менее, только 16% респондентов знают, какие льготы и стимулы расцениваются покупателями как наиболее привлекательные. Как показывает наш опрос, ритейлеры в первую очередь думают о мерах стимулирования, которые они готовы предложить, вместо того, чтобы отталкиваться от потребностей покупателей, их предпочтений и особенностей поведения.

Всего 40% респондентов знают, какие товары привлекают новых покупателей, совершающих первую покупку. Между тем, именно эта информация является мощным оружием при планировании стратегии привлечения покупателей. Например, кампания по продвижению сайта в поисковой выдаче может быть направлена на те товары, которые чаще всего привлекают новых покупателей, и может сопровождаться дополнительными способами воздействия, повышающими конверсию.

Самой большой неожиданностью стали данные о том, какая доля ритейлеров понимает, какой объем средств они могут потратить на привлечение одного нового покупателя. Всего 29% располагают этой информацией. Более того, всего 39% знают ценность жизненного цикла своих покупателей.

Не имея этих данных, практически невозможно оптимизировать маркетинговые программы и гарантировать, что такой метод, как, например, продвижение сайта, принесет желаемый результат.

Почему так важно знать своих покупателей?

Довольные покупатели тратят больше денег. Их лояльность выше, если ритейлер может предоставить те возможности, на которые они рассчитывают. Но стоит совершить ошибку, и покупатель уйдет. В наши дни сделать это удивительно легко.

Чтобы привлечь и удержать покупателей, начинайте принятие любого решения с вопроса: Подходит ли это для наших покупателей? Вам нужно понять, чего хочет покупатель на самом деле, и как он ведет себя в действительности, а не в вашем представлении. Опирайтесь на факты, а не на догадки и предположения.

При планировании своей деятельности очень важно иметь надежные данные и учитывать особенности поведения покупателей. В этом смысле знать своих покупателей — не прихоть, а суровая необходимость.

С оригиналом статьи Бена Поттера “20 things a retailer really should know about their customers” можно ознакомиться на в блоге сайта Econsultancy.com.