Тимофей Путинцев, iContext: «Контекстная реклама должна становиться все более релевантной»

Какие наблюдаете тенденции на рынке контекстной рекламы?

Из года в год контекст показывает устойчивый рост, и пока тенденция не меняется. Несколько лет назад этот рынок превзошел медийную рекламу по оборотам, чего раньше казалось, никогда не произойдет. Появляется все больше рекламодателей и рекламных площадок, увеличивается релевантность показа сообщения, поэтому контекст остается очень востребованным.

Российский рынок выглядит очень привлекательно для западных игроков, потому что показывает высокий рост. Он растет быстрее, чем европейский и американский рынки. От них мы по-прежнему сильно отстаем, но, если мне не изменяет память, в 2011 году суммарный оборот медийной рекламы и контекста в Рунете должен превысить $1 млрд. Это уже значимая цифра, которая раньше нам также казалась абсолютно недостижимой.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Темпы роста известны, они каждый год публикуются в исследованиях. Если я правильно помню, то это где-то 40–50% в год роста рынка. В этом году, я думаю, рост также сохранится.

Какова конкуренция на рынке? Насколько важно маркетологам вообще обращаться к агентствам, ведь системы контекстной рекламы постоянно оптимизируются для простоты использования...

Крупных агентств по продаже контекстной рекламы не очень много. Трудно сказать что-то конкретное, потому что рынок дробится на несколько частей: есть совсем мелкие агентства, если специализированные вроде нас, есть сетевые агентства, которые имеют свои digital-подразделения. Выделить отдельный сегмент контекста довольно сложно.

Маркетологи обращаются в агентства прежде всего за экспертизой. Во-первых, они владеют большим опытом, поэтому могут предложить решения почти сразу в любом сегменте рынка. Во-вторых, агентства постоянно ищут технологические решения, потому что рынок сейчас в таком состоянии, когда мало что можно сделать вручную. У каждого агентства должно быть свое решение.

Насколько, по-вашему, специализированные агентства лучше справляются со своей задачей, чем сетевые агентства, которые также предлагают возможности размещения контекстной рекламы?

Все зависит от того, что нужно клиенту. Заказывать контекст у медийных агентств — то же самое, что заказывать обувь у портного. Каждую составляющую рекламной кампании нужно поручать специалистам.

Очень важно эффективно оценивать качество работы. То, что называется термином performance-based. Если мы говорим об интернет-магазине, то нужно уметь оценивать количество продаж, поданных заявок, полученных регистраций пропорционально рекламному бюджету. Благодаря технологии Efficient Frontier, которую мы привезли в Россию, мы можем добиваться высокой результативности по понятным показателям. Это тот самый ROI, о котором говорят уже много лет. Сегодня мы умеем его не только считать, но и управлять им, благодаря технологиям.

Можете поделиться какими-то интересными открытиями в размещении контекстной рекламы, которые вы наблюдали? Например, если у бренда есть группа ВКонтакте или Facebook, покупает социальную рекламу, есть мнение, что эффективнее работает объявление, которое ведет на внутреннюю страницу в соцсети.

Это правильное ощущение, но, по-нашему опыту, могу сказать, что сработать может и то, и другое. Когда мы только начинали работу с социальным контекстом, вся реклама вела только наружу и это показывало хороший результат. Постепенно бренды стали создавать страницы в социальных сетях и мы начали приводить пользователей туда — это тоже правильный подход, просто они весьма разные, и не все это понимают.

Одно дело — вести человека на собственный сайт и пытаться его там «обработать». Собственно, этим мы занимаемся много лет — из такого подхода родились различные сервисы веб-аналитики, статистики, оптимизации — все, что направлено на работу с собственным сайтом.

Когда мы ведем человека в социальной сети на другую страницу, подходы требуются уже другие. Это вопрос во многом к маркетологам, которые занимаются своей страницей в социальной сети — вопрос о релевантности контента. Недостаточно просто привести человека на страницу ВКонтакте — что он там будет делать? Надо сделать так, чтобы ему там было интересно, чтобы он возвращался.

Приглашать пользователя с контекстного объявления на свою страницу имеет смысл тогда, когда вы уверены в том, что сможете удержать его. В этом случае, уже оттуда будет легче «отправить» его на сайт.

К сожалению, нет универсального рецепта и стандартной стратегии. Это как игра в гольф — на каждом участке поля есть свои неровности, нужно все время носить с собой очень много клюшек и выбрать правильную тактику. То есть набор инструментов одинаковый, есть кейсы и опыт, но применять все это нужно каждый раз по-новому.

В России есть проблема с тем, что рынок довольно закрытый и никто не любит делиться своими примерами, все очень секретно. Но появляются кое-какие изменения, в том числе, мы увидели их сами после того, как стали использовать технологию Efficiet Frontier. Для того, чтобы управлять ROI через систему, желательно видеть настоящую выручку, например, интернет-магазина. До этого выручку нам показывали одна-две компании, с которыми мы давно работали и были в очень хороших отношениях. Сейчас клиенты поняли, что мы можем оптимизировать рекламные бюджеты под увеличение этой самой выручки. В данном случае агентство может выступать как душеприказчик, потому что, пожалуй, нет ближе отношений, чем у агентства со своим клиентом. Когда вы приходите на прием к психологу, вы или рассказываете ему все, и он старается сделать все возможное, чтобы вам помочь, или недосказываете что-то и можете заплатить очень много денег, но результат скорее всего будет хуже.

Можете привести какую-то статистику данных по кликам? Например, в случае с баннерами, со временем их CTR понижался, потому что пользователи к ним привыкали.

Контекстная реклама потому и остается востребованной, что, в отличие от баннеров, показывается конкретным пользователям и довольно релевантна. Если говорить о социальной рекламе, то сами баннеры сейчас переделываются довольно часто в рамках одной кампании — наблюдается тренд в сторону персонализации, контекстных особенностей. Процветает такое явление как ретаргетинг. Индустрия постоянно развивается и я не думаю, что случится что-то такое, что люди перестанут реагировать на подобную рекламу. Другое дело, что она должна быть все более релевантной и при переходе показывать человеку именно то, что обещает.

Я думаю, что сейчас важная задача отрасли — наращивание все большей автоматизации. Различные системы решают многие задачи, которые раньше закрывались сложными способами. Оборот e-commerce увеличивается, и весь этот рынок нужно обслуживать.

Беседовала Настя Черникова