Олег Вахромеев, REDMADROBOT: «Агентствам интересны проекты, объединяющие наружную рекламу и цифровые возможности»

Что представляет из себя технология дополненной реальности?

Начнём с того, что возможности augmented reality (AR) применяются не только и прежде всего не в рекламе, а в госбезопасности, медицине, образовании и много где еще.

Все началось с компьютерного зрения — сначала компьютер должен увидеть, что происходит вокруг него — например, он «понимает», что это комната определенных размеров, и в ней находятся какие-то предметы. То есть, программными методами компьютер делает из плоской картинки объемную систему координат.

Далее с помощью технологии дополненной реальности мы можем поместить в эти координаты ту информацию, которая нам нужна. И привязать эту цифровую информацию к физическим системам координат. Хороший пример тут — эпизод из второго «Терминатора», когда Шварценеггер заходит в бар и ему на внутреннюю часть глаза проецируют, где и что находится.

Технологии эти на самом деле совсем не такие новые, как многим кажется. Например, есть технология бесконтактного управления. Многие для себя её открыли в прошлом году с появлением приставки Kinect от Microsoft. А на самом деле она тоже основана на компьютерном зрении и первые рабочие прототипы были созданы в Университете Коннектикута еще в восьмидесятые.

С тех пор проекты с такими технологиями стало делать проще и дешевле, поэтому мы и стали их чаще видеть вокруг себя.

Можно выделить 4 возможных применения, связанные с дополненной реальностью.

Во-первых, это построение виртуальных объектов в реальных декорациях. Когда камера видит маркер и строит на нём трехмерный объект — его можно поворачивать и рассматривать, как настоящий, поскольку он привязан к физическому носителю — маркеру. Такой подход в первую очередь сейчас используется в промо-акциях, когда маркетолог хочет показать товар нестандартно.

Во-вторых, это бесконтактные интерфейсы, которыми может управлять человек на расстоянии.

Отдельная третья история связана с распознаванием лиц. Это когда компьютер с помощью умной камеры понимает, что перед ним находится человек, может определить его пол, возраст и эмоции.

Последнее и самое многообещающее направление сегодня — мобильная дополненная реальность. Это связано с бумом мобильных приложений, который мы все сегодня наблюдаем.

У современных смартфонов есть большие экраны, хорошие камеры, мощные процессоры и GPS. Благодаря этому, мы можем поместить на смартфон программное обеспечение, которое с помощью технологии компьютерного зрения превратит мир вокруг нас в сеть, разложенную на GPS-координаты.

Далее смартфон на большом красивом экране прямо поверх картинки окружающего мира стрелочками показывает, где находится ближайшая станция метро, Starbucks и так далее.

К мобильной дополненной реальности можно также отнести проекты вроде Google Glass. В общем, тут снова уместно вспомнить Терминатора с его киберглазами.

Вот это, в общих чертах, те технологии, которые мы можем применять сегодня. От них строятся самые разные активности: digital, ATL и BTL.

Кто, кроме вас в России занимается дополненной реальностью?

Есть вебстудии и продакшены digital-агентств, которые делают проекты с дополненной реальностью. Есть бутиковые агентства, которые занимаются отдельными направлениями, например разработкой приложений под Kinect.

Компаний, которые специализируются на дополненной реальности в широком применении, на российском рынке три — REDMADROBOT, AR Door и EligoVision.

Причём, так получилось, что рынок сам собой поделился, и у нас нет острой конкуренции друг с другом. У нас разные типажи клиентов, и они практически не пересекаются.

Правильно я понимаю, что сейчас основной упор делается на мобильные приложения?

Неожиданно у digital-агентств появился резкий интерес к дополненной реальности. Это связано с повсеместным ростом интереса к мобильным приложениям, которые, по сути, помещают digital-технологии в карман потребителя и объединяют виртуальный мир и реальный еще больше, чем соцсети.

Рекламным агентствам, в первую очередь, интересны проекты, объединяющие наружную рекламу и цифровые возможности, добавляющие интернет-технологии в реальный мир.

К нам обращаются как представители digital-агентств, так и операторы наружной рекламы. Вторые хотят, чтобы их классический ATL постепенно становился цифровым, потому что видят, как бурно развивается digital-направление. В какой-то момент за этот тренд отвечали QR-коды, но мне кажется, что их нужно использовать с осторожностью. Есть много западных исследований которые показывают, что для маркетологов это — панацея, а реакция потребителей на QR-код минимальна.

Дополненная реальность даёт намного больше впечатлений. Маркер AR внешне похож на QR-код, но «начинка» там совсем другая. Консалтинговые агентства пророчат, что к 2014 году совокупный объем рынка мобильной дополненной реальности будет исчисляться в $1,5 млрд. Это огромный и стремительный рост по сравнению с тем, что есть сейчас, почти на 200%.

Сейчас активная работа идет над созданием единых браузеров, которые будут считывать весь AR-контент во всём мире. Это Aurasma, Layar, Junaio. Мы в Роботе тоже работаем над своим мобильным браузером дополненной реальности.

Когда такие браузеры будут работать стабильно, услуги по размещению контента в них можно будет продавать. Например, клиентом может стать компания-кинопрокатчик. Человек зайдет в метро, увидит постер фильма, наведет на него камеру своего смартфона и сразу тут же посмотрит трейлер фильма. Да еще и скидочный купон на билеты себе закачает прямо с плаката.

Какие цели в основном преследуют бренды, когда обращаются к вам?

В 2009 году дополненная реальность была новой технологией, поэтому каждый более или менее продвинутый бренд стремился ее использовать просто так, тренда ради — маркеры размещали на упаковках «Хеппи миллов», на бутылках водки. Тогда все заказы были на «технологию ради технологии».

Успешное применение дополненной реальности во всём мире нашлось, когда её стали использовать как инструмент прямых продаж. В первую очередь это интересно тем, кто занят в крупной промышленности. Мы можем дать потребителю редкую возможность подержать в руке самолет или атомный реактор — разобрать его на части, рассмотреть детали.

В отличие от FMCG, при продаже атомных реакторов уже неважно то, как позиционирует себя бренд-производитель, важны конкретные модификации.

Многие маркетологи верят в технологию «try before you buy» — когда есть возможность увидеть и изучить товар, у человека повышается желание его купить. Вот дополненная реальность и помогает недорого реализовать эту нехитрую технологию для производителей самолётов, пароходов и ракетных установок.

В последнее время, общаясь с разными агентствами, мы сталкиваемся с проблемой, когда креатив уходит намного дальше технологий. Креатив развивается в одном направлении, а технологии в другом.

Вот, например, я прихожу в агентство и говорю, что мы почти освоили технологию распознавания лиц для больших потоков людей. Это значит, что мы можем смотреть на толпу и понимать, что она состоит, например, из 50 женщин и 50 мужчин. Рекламисты на это мне отвечают, что это было трендом 3 года назад. Они сами никогда не использовали такую технологию, но слышали о том, что где-то на Каннском фестивале об этом шла речь, поэтому для них это уже не новость. Люди считают, что технологии должны развиваться намного быстрее мыслей. Но это не всегда верно — ведь сначала надо о чем-то подумать, а уже потом реализовать.

Иногда конечно бывает наоборот, и технологии оказываются намного круче, чем думают креативщики. К нам иногда обращаются агентства с очень простыми проектами из серии «прикрутите нам трёхмерную модель нашего логотипа к маркеру на упаковке». Мы говорим, что можно сделать много всего другого, но они об этом не думают.

В этом смысле REDMADROBOT выступает скорее как лаборатория. У некоторых из нас рекламное прошлое, у некоторых — многолетний опыт работы в крупных дизайн-студиях, поэтому мы понимаем, как работает рынок, и стараемся сами предлагать новые решения, а не ждать, пока эти решения найдут агентства.

Вы чаще работаете напрямую с клиентами или через агентства?

У нас много прямых клиентов, в основном это госзаказчики. Так сложилось во многом потому, что основатели компании работали раньше в Design Depot, среди клиентов которого много «госов».

С госзакачиками есть один удивительный момент: дополненная реальность помогает им реально экономить. Например, администрация Калужской области постоянно участвует в международных выставках — раньше им приходилось возить с собой в Париж или Шанхай физические макеты различных объектов, например, автозаводов которые должны быть построены в Калужской области. Теперь они берут с собой набор маркеров, флешку, разворачивают на месте мобильный стенд — это намного удобнее и действительно экономит средства. Мы посчитали, и получилось, что физический макет через год использования становится в 2 раза дороже, чем виртуальный.

Топливная компания «ТВЭЛ» заказывала у нас макеты атомных реакторов для музея атомной энергетики. Человеку невозможно дать в руки атомный реактор, а мы можем предоставить такую возможность.

Какие успешные российские кейсы можешь назвать?

В Look At Me работают удивительные люди — они многое делают первыми. Их совместный кейс с Leo Burnett в области дополненной реальности — единственный Каннский лев России. Это действительно хороший проект, где технология была сделана не ради технологии, а привязана к идее.

Мы создавали головоломку для виски Grant’s и получили серебро на Киевском международном фестивале рекламы. Когда подносишь маркер, появляется стакан с виски, а поверхность выглядит, как игра.

Поворачивая маркер, можно управлять шариком, который находится в этом лабиринте. Это сложный технологический проект, для которого фактически нужно было прописать симуляцию физических законов программными методами.

Мой любимый кейс не российский — это социальный проект в Голландии, получивший бронзу на Каннском фестивале.

На остановке стоит билборд, и есть камера, которая снимает людей. Они видят себя на билборде, но, кроме того, в изображение в реальном времени монтируется заранее подготовленное видео о том, что на cотрудников скорой помощи напали хулиганы и стали их избивать.

Таким образом, каждый становится невольным молчаливым свидетелем преступления. Дело в том, что в Голландии медицинские работники часто становятся жертвами нападений. При этом люди относятся к сотрудникам скорой помощи как к полиции — они считают, что это — госслужба, которая может сама за себя постоять.

Чтобы привлечь внимание к этой проблеме, был сделан социальный проект, который заканчивается месседжем «так вы выглядите со стороны, когда рядом с вами происходит преступление, а вы делаете вид, что ничего не замечаете». Над проектом работали рекламное агентство, видеопродакшн и продакшен дополненной реальности.

Мы вместе с Knowledge Stream пригласили директора голландской компании, которая занималась непосредственно AR-частью — интересно будет послушать, как они это делали.

Есть кейсы, которые реально помогли бренду решить свои маркетинговые задачи?

Самый известный кейс, о котором слышали, наверное, все, — это виртуальная примерочная часов Tissot.

За месяц до этой кампании нам заказал один часовой бренд примерочную, оплатил прототип, но в итоге отказался запускать. Ровно через месяц Tissot запустили свой проект, — они раздавали людям у входа в магазин наручные маркеры, с помощью которых посетители могли на ходу померить новые часы.

Кампания обрела очень большой вирусный эффект. К нам тогда пришел бренд, прототип для которого мы готовили, и спросил, почему же мы не сказали, что это так круто и не уговорили его запустить проект. Странные люди.

Другой известный кейс, который реально сработал для маркетинга — Lego в Европе.

В точках продаж они поставили экраны, к которым дети могли подходить с коробкой конструктора и видеть виртуальную модель того, что находится внутри коробки. За 2 недели рост продаж увеличился на 30%.

Почему в России так мало успешных проектов в сфере AR?

Как правило, у нас дополненная реальность заказывается прицепным вагончиком к большой кампании. В прошлом году мы делали для «Пикника Афиши» мобильное приложение с AR, которое показывало, где какая сцена, присылало push-уведомления о выступлениях артистов.

Это было актуально, потому что в Коломенском легко потеряться — обычно все ходят с картой, а здесь можно скачать удобное приложение. Его заказал генеральный спонсор «Пикника» Samsung за 2 недели до события. Они проводили очень много активностей на месте, и заодно решили сделать приложение.

В итоге его никто не скачал, потому что вайфая на месте не было, промо сделать не успевали, и никто не узнал о его существовании. Хотя это было, правда, хорошее приложение, его вообще можно было ставить в центр всей кампании.

Другой пример — кампания для Grant’s, которую я уже упоминал. Сложный и красивый проект, но совсем не было времени продумать его правильную подачу. В итоге он был не сильно замечен аудиторией.

Во-первых, аудитория бренда 18+. Поэтому, когда пользователи заходили на сайт, всплывала заглушка с вопросом о возрасте — на ней естественно половина уходила, это обычное дело. Но вдобавок, приложение нужно было скачивать себе на компьютер в виде файла.exe, что тоже не сыграло в пользу кампании.

Плюс ко всему, кампания проходила только в журнале «Сноб» с его узкой аудиторией. В результате мы получили всего 700 уникальных посетителей. Но рекламное агентство этот проект очень любит, мы и заказчик тоже, награду за него мы получили, потому что проект для российского рынка правда необычный.

Сегодня проекты дополненной реальности работают в основном на B2B рынок. Кейсов по B2C можно по пальцам пересчитать. И то, что получается, к сожалению, зачастую не дорабатывается, потому что все вечно спешат на фестиваль.

Если вернуться на 5 лет назад, можно вспомнить, что digital начинал так же. В любом кейсе обязательно что-нибудь не работало. Сейчас действительно делаются качественные проекты. Как минимум, не происходит глупостей, когда сервер полетел или надо срочно ботов нагонять, чтобы хоть как-то отмазаться перед заказчиком.

Как-то уже и цифры по охвату в digital-кампаниях от несуществующих виртуальных миллионов вернулись к похожим на правду сотням тысяч. Я думаю, что нас ждёт такой же путь: сначала будут яркие идеи, фестивальные кейсы, потом будут честные рабочие лошадки, на которых на самом деле всё и держится.

У Робота, правда, получается наоборот. Мы сначала делали рабочие небольшие проекты под конкретную задачу, а сейчас готовим пару проектов, связанных с интеграцией digital и наружной рекламы. Если все получится, то это как раз будут кейсы высокого уровня, которые можно будет показывать на фестивалях.

А какие у вас со Сколково отношения? Что там за история была со статьей в «Известиях»?

Сколково заказало у нас 2 макета дополненной реальности и мультимедийную презентацию, чтобы Дмитрий Анатольевич мог управлять ею с айпада.

Мы давно хотели поработать в Сколково и, пока делали эти проекты, рассказывали им активно, чем мы еще занимаемся. Мы стараемся заниматься, в том числе, научной деятельностью — например, хотели создавать виртуальные химические лаборатории в общеобразовательных школах, чтобы дети могли ставить опыты, которые они не могут поставить в обычных условиях школьной лаборатории.

В итоге представителей наукограда заинтересовали некоторые наши проекты и они предложили нам их реализовать в рамках Сколково. Мы в итоге создали отдельную дочернюю компанию для работы в Сколково — REDMADROBOT Labs и сейчас готовим проект, связанный с распознаванием больших потоков людей и браузером дополненной реальности.

C маркетинговой точки зрения такие технологии можно будет применять в торговых центрах — считывать число посетителей, их пол, возраст и так далее. Сейчас таких технологий в принципе нет — есть те, с помощью которых можно получить информацию о характеристиках одного человека, есть те, которые считывают большие потоки людей, никого не выделяя.

А история с «Известиями» уже не связана с дополненной реальностью на самом деле. В REDMADROBOT мы сейчас готовим большой проект Manifest. Это социальная сеть для обмена своим отношением к миру вокруг.

В основе приложения лежит следующий принцип: человек делает фотографию чего-либо и говорит, как он к этому относится с помощью двух кнопок — cool и dumb. Мы хотим создать большую сеть, как Instagram.

Фишка приложения в том, что пользователь, перед тем, как что-то опубликовать, обязательно ставит хештег к каждому своему заявлению. Вся информация привязана к геолокационным точкам, поэтому каждый наглядно сможет увидеть, что, например, в Нью-Йорке ненавидят Макдональдс, а в России его, наоборот, любят.

«Известия» почему-то решили об этом написать, позвонили нам, собрали информацию, а потом по-своему ее переработали и назвали нас «сколковской компанией, которая бросает вызов Facebook». В тексте множество нелепых ошибок, не говоря уже о том, что Manifest вообще никакого отношения к Сколково не имеет. В итоге им пришлось объясняться со Сколково, нам пришлось объясняться, посмеялись.

А проект будет монетизироваться?

Да, но про то, какую схему монетизации мы выберем для данного проекта, мы пока думаем. В мире технологических проектов и мобильных приложений не всё так просто, как многим кажется.

У многих популярных проектов сегодня есть проблемы с монетизацией. Twitter по-прежнему сообщает об убытках. Instagram, у которого 15 миллионов пользователей и оценочная стоимость 0,5 миллиарда долларов, всё это время не приносил ни цента. Все маркетологи мира спорили, будет ли связана монетизация проекта с мерчендайзингом или с продажами внутри приложения.

Правда, буквально на днях Instagram был куплен за 1 миллиард долларов Цукербергом, так что вопрос о монетизации для них временно отпал. Foursquare, кстати, тоже не приносит денег, но интересно подходит к вопросу — сейчас они стремятся собрать большую базу локальных бизнесов и придумать такую схему монетизации, которая будет всех устраивать. Так что мы смотрим на опыт мировых гигантов и думаем.

Когда ожидается запуск Manifest?

Уже этой весной. Сначала будет приложение для iPhone, потом планируем подключать и другие платформы. Сейчас идёт активное бета-тестирование и готов промо-сайт.

Над чем еще сейчас работаете из собственных проектов?

Собственные проекты у нас все связаны с мобильными приложениями. Сейчас мы еще готовим Amalgam — агрегатор социальных сетей на iPad, который позволит читать единую ленту друзей, не переключаясь постоянно между Twitter и Facebook.

Всем кажется, что такие системы уже есть, ведь это — очевидная идея, но, на самом деле, все варианты реализации очень неудобные. Более менее хорош только MyPad. Мы решили сделать свой модуль с блэкджэком и… посмотрим, что из этого получится.