«Ничего лучше с точки зрения стоимости и качества контакта, чем телевидение, нет и в ближайшее время не будет»

Cossa разузнала, как работает маркетинг крупнейшей пивоваренной компании с десятками узнаваемых во всем мире брендов.

В интервью

• Как устроен маркетинг в международной компании
• О работе с digital-агентствами
• О маркетинге пива в условиях строгих законов о рекламе
• Примеры рекламы с Дэвидом Духовны, Чаком Норрисом и видеоблогерами
• О показателях эффективности продвижения пивных брендов
• Что отличает потребителей пива от потребителей других товаров
• Чего компания ждёт от digital-специалистов и агентств

Глобально о маркетинге группы

— Расскажите, какие каналы продвижения есть у пивных брендов: интернет, точки продаж, телевидение, хорека, спонсирование мероприятий, другие каналы?

— С каналами продвижения у пивных брендов всё одновременно и сложно, и интересно с учётом действующих законодательных ограничений.

Волею судеб мы были вынуждены пройти через все эксперименты, которые в других отраслях, с меньшими ограничениями, обсуждаются только в сослагательном наклонении — «а неплохо было бы попробовать…». Мы решались на самые разные проекты — вкладывались в размещение брендированных холодильников, дополнительных мест продаж, рекламу в точках, снимали супердорогие вирусные видео. Кстати, последние стали нашей своеобразной фишкой. Нам в некотором роде удалось разработать определённую технологию создания брендированного вирусного контента с органическими просмотрами от 40%. Причём это были правильные сообщения, продвигающие ценности бренда, а не «котики-щеночки», которые непонятно что рекламируют.

В результате таких экспериментов мы пришли к выводу: ничего лучше с точки зрения стоимости и качества контакта, чем телевидение, нет и в ближайшее время не будет. Для быстрого построения знания о бренде в определенной локации с наружной рекламой ничто не сравнится, а цифровые каналы больше подходят для интерактива и промо. Например, одна из лучших активаций прошедшего Кубка Конфедераций — вручение трофея «Man of the Match» («Игрок Матча») — выстрелила именно в сети.

Страница «Игрока матча» на сайте FIFA.com

Примеры можно множить бесконечно. К носителям и каналам продвижения важно относиться спокойно и без экзальтации, не гнаться за модой, а понимать, какой инструмент для чего подходит. Пилой нельзя забивать гвозди, а молотком — пилить деревья. От этого пила не становится лучше или хуже молотка.

— Как глобально устроен маркетинг корпорации: есть главный маркетинговый отдел в какой-то стране, есть отделы в странах присутствия? Как всё устроено в таких крупных компаниях?

— Из 10 самых дорогих пивных брендов в мире — 6 наши, поэтому работа по глобальным брендам (Budweiser, Corona Extra, Stella Artois) координируется нашим центральным офисом — штаб-квартирой в Нью-Йорке, но даже по ним мы можем и регулярно выходим с местными инициативами. Особенностью нашей компании является достаточно высокий уровень свободы региональных представительств, то есть по локальным брендам (в России — это «Сибирская корона», «Клинское» и другие) все стратегии, кампании, активации разрабатываются местными командами в странах-производителях. Согласование с глобальным офисом происходит только по ключевым моментам на уровне годичного или трёхлетнего плана.

— Есть ли какие-то принципы и стандарты корпорации, которые распространяются на все страны? Как они зафиксированы, это какие-то документы со сводом стандартов?

— У нас есть внутренняя программа превосходства — marketing excellence program, которая фиксирует стандарты, нормы, KPI по всем странам. Она является обязательной для всех рынков всех стран, которые входят в нашу структуру. Таким образом, система позволяет единообразно по всему миру замерять «здоровье» наших брендов, оценивать эффективность размещаемых нами рекламных материалов.

— Насколько свободен в своём маркетинге «САН ИнБев» в России? Какие стратегии нужно согласовывать с главным офисом, а что полностью в руках российской компании?

— Как я уже сказал, наши глобальные бренды (BUD, Corona Extra, Stella Artois) полностью координируются глобальной бренд-командой, с которой мы согласовываем все наши локальные активности. Вместе с тем, всё согласование происходит в режиме диалога, когда мы совместно с глобальной командой вырабатываем наиболее эффективные для бренда решения. Особенно хорошо это прослеживается сейчас, когда Россия готовится принять Чемпионат мира по футболу FIFA 2018.

Маркетинговые стратегии локальных брендов мы разрабатываем и реализуем самостоятельно.

«САН ИнБев» в России и работа с агентствами

— Объясните «на пальцах», как устроен маркетинг компании в России?

— В «САН ИнБев» есть центральный офис, где и находится маркетинговый отдел всех наших брендов, представленных в России, и уже отдел маркетинга взаимодействует с различными агентствами: digital, креатив, SMM и другие направления. Отделов по каждому бренду у нас нет.

— Какую часть работы берут на себя внутренние отделы маркетинга «САН ИнБев»? Какие задачи выполняют агентства?

— В компании внутренних узкоспециализированных отделов нет. Исключение составляют дизайнеры — дизайн упаковки нашего продукта мы делаем самостоятельно.

С креативными, SMM, digital-агентствами мы работаем на аутсорсе.

— Как «САН ИнБев» выбирает агентства, с которыми работает? Какие главные требования к digital-агентствам, чтобы вы рассматривали их в качестве потенциального исполнителя определённых работ в интернете?

— Мы выбираем поставщиков в соответствии с нашим внутренним регламентом проведения закупок. Главными критериями при выборе поставщиков услуг для нас являются: креативность и эффективность предлагаемых решений. Безусловно, мы учитываем и ценовой фактор, однако он не является определяющим.

У нас не сложилась система одного агентства, которому мы бы отдавали на разработку разные задачи от разных брендов, поэтому в рамках каждого проекта мы брифуем сразу несколько поставщиков, смотрим на их предложения и выбираем лучших по качеству идеи и её проработке.

— А насколько тесно взаимодействуют агентства с компанией: к какой информации имеют доступ, насколько глубоко участвуют во внутренних процессах компании? Всё чаще сталкиваемся с тем, что digital-агентства становятся чуть ли не частью внутренних отделов компаний.

— Да, мы довольно тесно взаимодействуем с агентствами, особенно с медийными: Dentsu Aegis, Vizeum и AdWatch. В рамках медиапланирования мы стараемся максимально погрузить агентство в нашу специфику, рассказать о динамике показателей, планах на ближайшие периоды.

Сказать, что агентства становятся частью наших внутренних отделов, я не могу, у нас просто нет такой потребности. Безусловно, есть такие проекты, которые предполагают довольно тесное взаимодействие с агентствами: Кубок Конфедераций, Чемпионат мира, например. Это связано с необходимостью немедленного создания контента в зависимости от развития ситуации (Real time development). Однако вне форс-мажорных и пиковых нагрузок мы работаем с агентством в обычном режиме.

О продвижении

— Расскажите, насколько сложно делать маркетинг алкогольных напитков в России в плане законодательства? Есть ли принципиальные отличия от продвижения в Европе или США?

— Различия есть, и они достаточно существенны. Надо сказать, что в России — одно из самых строгих законодательств в плане продвижения алкогольных напитков во всей Европе. Да, есть определенные ограничения во Франции или скандинавских странах, но они существенно меньше. В США, к примеру, вообще нет никаких ограничений.

Сейчас в России мы не можем использовать в рекламе нашего пива образы людей и животных, а размещение рекламы пивных алкогольных брендов временно (до 2019 года) возможно только на спортивных каналах, в рамках спортивных трансляций и в печатных СМИ. Что касается наружной рекламы, то она запрещена в принципе для алкогольной продукции. Для безалкогольного пива подобных ограничений, к счастью, нет.

Разумеется, в таких условиях продвижение нашего основного продукта — алкогольного пива становится непростой задачей, но мы и с этим справляемся.

— Могут ли алкогольные бренды проводить промоакции и другие стимулирующие интерес мероприятия в интернете? Грубо говоря, что может себе позволить бренд чипсов, чего не может себе позволить пивной бренд?

— Закон о рекламе устанавливает, что в российском сегменте интернета реклама алкогольной продукции не допускается. Это касается в том числе и рекламы любых стимулирующих акций, условия участия которых подразумевают приобретение алкоголя. То есть все те акции в интернете, которые может проводить неалкогольный бренд, мы себе позволить не можем. Однако вне интернета стимулирующие могут быть.

— Являются ли сообщества в соцсетях рекламой с точки зрения закона? Что может пивной бренд себе позволить в соцсетях и вообще в digital?

— На этот вопрос нет однозначного ответа в действующем законодательстве, поэтому мы руководствуемся общими принципами и нормами для рекламы алкогольной продукции: в соцсетях мы представлены с нашим безалкогольным брендом — BUD AF.
BUD AF в Facebook.

Страница BUD AF в Facebook

— Покажите несколько интересных digital-кампаний ваших брендов.

— Без ложной скромности скажу, что мы были первооткрывателями на пивном рынке, кто сделал серьёзную ставку на digital: начиная с кампаний при участии Дэвида Духовны («Сибирская корона»), Чака Норриса (Hoegaarden), Х-zibit и Snoop Dogg («Клинское»), которые мы сейчас продолжаем с российскими блогерами.

Дэвида Духовны, «Сибирская корона»

Чак Норрис, Hoegaarden

Х-zibit и Snoop Dogg («Клинское»), которые мы сейчас продолжаем с российскими блогерами

— Чем принципиально отличается продвижение брендов Hoegaarden, Franziskaner, Lowenbrau от, допустим, «Сибирской короны» или «Черниговского»?

— Безусловно, продвижение наших брендов, будь то Hoegaarden, Franziskaner, Lowenbrau, «Сибирской короны» или «Черниговского», отличается посланием, как бы банально это ни звучало, а также каналами продвижения и целевой аудиторией, на которую мы ориентируемся в рекламе нашего пива.

Очевидно, что для Hoegaarden требуется более нишевое продвижение с большим таргетированием, чем для «Сибирской короны», у который потребительская база — шире, Вместе с тем мы понимаем, что потребитель «Сибирской короны» может быть покупателем Hoegaarden, и наоборот. К пересечению целевых аудиторий мы относимся очень спокойно.

— Допустим, если человек подписан на страницу BUD AF, какова вероятность, что он подпишется на пиво другого ценового сегмента и будет лоялен обоим?

— Далеко не все потребители подписываются на страницу бренда в соцсетях. Тот факт, что человек подписан на страницы разных брендов совершенно не говорит о том, что он их потребляет. Социальные сети в первую очередь предназначены для общения людей между собой, но не с брендами.

Как правило, у потребителя есть определённый набор из нескольких сортов пива, и этот набор c определённой периодичностью сильно меняется в зависимости от ситуации потребления: те сорта пива, которые потребляются дома, отличаются от тех, что потребляются в гостях и баре. В баре, например, склонность потребителя к экспериментам гораздо выше, чем дома.

В пивной категории лояльности по принципу 20/80, когда 20% потребителей генерируют 80% продаж бренда, не работает.

— Поделитесь другими интересными особенностями потребителей пива: о лояльности брендам, о поведении в соцсетях.

— Поведение в соцсетях потребителей пива ничем не отличается от поведения потребителей любых других категорий.

Если говорить в целом о потребителе, практика показывает, что сейчас наши потребители находятся в поисках нестандартного предложения и готовы расширять свой «пивной опыт». В том числе и с этим связан взрывной рост крафтового пивоварения, который мы наблюдаем последние 2–3 года в России. Если раньше был выбор: «пиво есть» и «пива нет», то сейчас рынок предлагает большой выбор. Сейчас мы переживаем стадию фрагментации и усложнения форматов и стилей пива, призванную удовлетворить разнообразные запросы нашего потребителя.

Еще одна интересная особенность состоит в том, что покупка пива — не импульсивная, а запланированная, поэтому очень важно выстраивать связь с брендом до посещения покупателем точки продаж.

Вместе с тем, нельзя не сказать, что степень лояльности любителей пива выше, чем во многих других категориях, где покупатель может купить товары компаний-конкурентов и не заметить разницы. Покупка пива происходит осознанно: покупатель знает, какое пиво ему нужно, и эмоционально вовлечён в эту покупку.

По этой причине в пивной категории — крайне низкие возможности для роста частных марок, поскольку небрендированного пива не существует. Это мировая практика.

О показателях эффективности

— Какие показатели эффективности digital-маркетинга отслеживаете? Что для вас показатель успешности продвижения интернете?

— Чаще всего наши задачи в digital связаны с поддержкой «здоровья» бренда, поэтому оценивать и эффективность кампании в целом и её отдельных инструментов мы стараемся именно исходя из их влияния на «здоровье» бренда.

Несмотря на то что мы активно присутствуем в digital, это по-прежнему остаётся для нас вызовом из-за сложности измерений. В этой связи мы оцениваем эффективность наших кампаний в двух перспективах — количественной и качественной. С точки зрения количественных метрик мы оцениваем уникальный охват, стоимость контакта. В число качественных метрик входит видимость нашей рекламы, качество просмотров, соответствие целевой аудитории и некоторые другие параметры. Помимо этого мы используем такой инструмент, как brand lift, чтобы оценить влияние на результат отдельных крупных каналов в структуре кампаний.

— А как оцениваете уровень знания о бренде? Что для этого нужно отслеживать, есть какая-то формула?

— Уровень знания о бренде мы оцениваем с помощью стандартного инструмента — бренд-трекинга, единого во всём мире. Оцениваем ежемесячно, путем опроса репрезентативной группы на тему их знаний о бренде и отношения к нему. Уровень знания бренда делится на общее, знание «без подсказки» и спонтанное. Очевидно, самым интересным для нас является последнее.

Еще один интересный факт: пиво — эмоционально вовлекающая категория. И лучшим тому подтверждением стал прошедший в этому году Кубок Конфедераций. Напомню, что впервые за много лет специальным федеральным законом была разрешена продажа пива на стадионах. Так вот, та радость и счастье, тот восторг в глазах болельщиков, которые впервые за много лет смогли купить пиво на стадионах, — наша главная награда. Отмечу, что потребители продемонстрировали высокий уровень ответственности: у нас не было ни одного инцидента, связанного с безответственным потреблением нашего пива.

— Какими способами получаете обратную связь от потребителей?

— У нас работает горячая линия, но потребители нечасто ей пользуются. Для того чтобы они обратились к нам, должно случиться что-то «из ряда вон». В этой связи мы очень ценим каждый контакт, пытаемся сразу уладить все спорные ситуации и поощрить за позитивный отклик, поскольку уровень вовлечения и обратная связь нам крайне важны с точки зрения развития брендов и компании.

О будущем пивных брендов в digital

— Расскажите о главных сложностях или особенностях в digital-маркетинге, с которыми пришлось столкнуться за последние годы.

— С digital мы знакомы не понаслышке. Главная сложность работы с digital заключается в том, что он плохо измеряем и ещё хуже понимаем. Метрики того же телевидения тоже несовершенны, но digital-индустрия более совершенных метрик не предполагает. Даже узкоспециализированные digital-агентства не всегда понимают, что означают базовые KPI, интерпретируют их по-своему и меняют их значения по ходу работы.

— Каких изменений ожидаете в ближайшие годы в digital-продвижении?

— Я ожидаю от специалистов в области интернет-маркетинга больше глубины, профессионализма и понимания того, что они на самом деле делают. Не нужно продавать технологическое решение, нужно продавать понимание того, как в их носителе лучше контактировать с потребителем и как это ложится в общую стратегию коммуникации. Технология — это не цель, это средство, поэтому важно научиться его считать и понимать, как оно работает.

Беседовал Роман Скрупник, Cossa.