Сергей Кузнецов: «Способность выстроить историю встречается довольно редко»

Каким вы видите маркетинг в социальных сетях сейчас: его проблемы и перспективы?

Если мы проследим историю развития Интернета, то вспомним, что сначала был usnet, потом доски, им на смену пришли форумы, еще позже появились блоги, и вот сейчас у нас есть социальные сети. Люди уходили из одного места в другое, потому что на предыдущем было уже невозможно находиться — сначала его заполняли баннеры, потом боты, блогеры с платными постами и так далее. В этом смысле история социальных сетей — по большому счету история пользователя, который хочет убежать от общения с маркетингом. История маркетинга, с другой стороны, — о том, как маркетологи чувствуют, что они должны быть там, где они могут общаться с пользователем. И что интересно в SMM — здесь почти впервые маркетинг смог создать что-то полезное людям.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Баннер на сайте служит аналогом дисплейной рекламы на улице — и то, и другое раздражает. На страницу бренда в социальной сети ты можешь не подписываться, а, только подписавшись, будешь получать новости о компании. И мне кажется, очень хорошо, что большие бренды вместо того, чтобы тупо засорять наш мозг рекламой, пытаются как-то взаимодействовать с пользователем и делать что-то для него полезное: скажем, сообщества или приложения.

Если говорить о площадках, то хорошо живут те, кому удается выстраивать так модель зарабатывания денег, чтобы пользователи от нее не очень пострадали. Нам известен опыт «Одноклассников», которые придумали в какой-то момент такую схему, что люди просто взвыли, многие ушли и не вернулись. LiveJournal — пример площадки, которая так и не придумала нормальной модели монетизации, поэтому там зарабатывают деньги все, кому не лень — политические ботоводы, спамеры, блогеры. Аудитория эту платформу тоже постепенно покидает. С другой стороны, мы видим, как Facebook и ВКонтакте стремятся разработать такой способ заработка, который позволит людям спокойно продолжать общение, а брендам получать своего потребителя.

Вам кажется, что сейчас бренды встраиваются в модель социальных сетей?

Очевидно, что сейчас концентрация брендов в соцсетях достигла того уровня, когда можно предположить, что пользователи скоро опять будут куда-нибудь уходить.

Куда?

Все предыдущие 15 лет показывают, что когда какой-то канал забивается, находится новый. Теоретически должно возникнуть какое-нибудь место, где можно будет спокойно общаться некоторое время. Если его не появится, значит я был не прав.

Конечно, мы видим, что есть бренды, которые правильно восприняли концепцию сторителлинга и стараются рассказывать людям что-нибудь полезное. Кроме того, ВКонтакте и Facebook делают много для того, чтобы, если вдруг я подписался на какую-то группу, а потом передумал, я смог легко от нее отписаться.

Если быть откровенным, то, общаясь с брендами, я вижу, что про концепцию сторителлинга многие умеют красиво говорить, но практика и эти слова живут отдельно. Некоторые маркетологи искренне считают, что десяткам тысяч людей интересно ежедневно читать новости о продуктах компании. При этом есть продукты, о которых вообще очень сложно рассказывать часто. Например, производитель шин. Продукт полезный и хороший, но каждый день не хочется о нем слышать. Однако, в действия маркетологов по-прежнему заложен принцип: чаще упоминать наш бренд и чаще говорить о продукте компании. Может быть, лет через 5 это изменится.

Проблема заключается еще и в том, что способность выстроить историю встречается довольно редко. Первые маркетологи, которые приходили в социальные сети на заре их становления, понимали, что это — новая среда, в которой нужно работать по-новому. Сейчас почему-то многие снова используют традиционные методы подачи информации.

Можете привести позитивные примеры, возможно, из ваших клиентов, тех, кто реализует концепцию сторителлинга?

Мне кажется, что редкий пользователь готов читать историю длиною в год. Люди постоянно ищут что-то новое. Мы знаем, что у каждого сайта есть ядро аудитории, а есть «случайные» посетители. На сайтах брендов вообще очень маленькое ядро и много тех, кто приходит и уходит. В socialmedia происходит похожий процесс. Пример хорошего вещания — Nike, маркетологи которого все время помнили, что новый маркетинг — про истории. Мы не рассказываем людям о кроссовках, мы рассказываем любителям футбола о том, как в него играть: записываем ролик со звездой и говорим о том, что будет интересно аудитории. В итоге создается много контента, который помогает людям научиться играть в футбол. Конечно, в этих роликах присутствует обувь Nike, но от этого мы не становимся менее вещательны, наша марка органично вписывается в историю.

Как и другие крупные бренды, Nike не делает это постоянно, все активности реализуются в рамках одной маркетинговой стратегии и рекламной кампании. Мы организуем несколько турниров и привлекаем участников. Конечно, в промежутках мы тоже что-то делаем, но в другом режиме. Когда пользователи подписываются на страницы в социальные сети, то у них разные цели. Кто-то хочет узнавать про тренировки, кому-то интересен сам продукт, и так далее.

Никто не требует от телеканала того, чтобы каждый день один и тот же человек его смотрел. Если я подписался на кабельный канал, это не значит, что каждый день я буду его включать, но это значит, что он мне интересен, и время от времени я буду к нему обращаться. История с каналами вещания брендов устроена подобным образом.

Когда мы говорим про ядро брендов, мы подразумеваем лояльных пользователей, у которых также разные мотивы обращения к брендам. С одной стороны, эти люди демонстрируют приверженность и идентифицируют себя с компанией. Дальше многое зависит от того, как выстроена контентная политика на странице. Наша задача — сделать так, чтобы они хотели возвращаться. В социальных сетях удерживать пользователей проще, чем в традиционном вебе — есть различные инструменты вроде sponsored stories, которые работают хорошо и стоят сравнительно дешево. Если мы не предпринимаем никаких усилий, то люди будут постепенно уходить. Если мы хорошо работаем — пишем интересные тексты, публикуем смешные картинки и добавляем полезное видео, при этом постоянно используем аналитикуи меняем свой подход в зависимости от аудитории, то мы будем получать высокий процент возвратов и приток новый подписчиков.

Мне кажется, очень важно помнить несколько вещей. Во-первых, должно быть общее стратегическое понимание: оно обычно имеет отношение не только к социальным медиа, но и к рекламной стратегии всего бренда. Дальше надо быть морально готовым к тому, чтобы внутри этой истории постоянно меняться.

Страница бренда оказывается своего рода вещательным каналом, в котором мы показываем разное: новости, развлекательный фильм и так далее. Понятно, что у любого канала есть общая концепция. Но внутри нее возникают разные темы, которые интересны разным людям. Некоторые клиенты просят предоставить вещательный план на полгода вперед. Но как у ТВ-каналов есть общий рейтинг, и неудачный сериал закрывается быстрее удачного, здесь надо быть готовым к тому, чтобы очень быстро меняться. Разница в том, что в социальных сетях результат можно получить намного быстрее, чем на ТВ.

Вывод из всего того, что я говорил, состоит в том, что работа в социальных сетях требует огромных усилий. Далеко не каждый бренд к этому готов. Поэтому многие будут предпочитать действовать традиционными методами: рассказывать об одном и том же. Это примерно то же самое, как если бы ТВ-канал показывал только ток-шоу одного человека, потому что есть его контакт и это удобно делать.

Есть лавмарки, к которым пользователи привязаны независимо от того, что они рассказывают. Например, Coca-Cola постоянно пишет о своем продукте. Можно ли вызвать эту лояльность у пользователей через социальные медиа, и не утопия ли вообще работа cэтим каналом с точки зрения эффективности для бренда?

Интернет-пространство вообще изначально было утопией. Я помню, что говорилось 15 лет назад о том, как сеть изменит нашу жизнь. Так вот, этого не случилось. Планировалось, что интернет изменит гораздо больше. Оказывается, что скорость этих изменений лимитируется даже не столько злокозненностью правительств, сколько психологической медлительностью человека. Люди не умеют быстро меняться. Поэтому интернет все время существует как своего рода территория утопии. И, как следствие, территория пузыря, потому что поддерживаются большие ожидания в финансовом плане.

Истории о том, что весь маркетинг уйдет в интернет — утопичны. Наружная реклама или ТВ никуда не исчезнет. Но люди продолжают уходить в сеть, потому что, кроме маркетинга, здесь есть полезные сервисы и очень много всего. Маркетингу здесь тоже удобнее — вместо объявления в локальной газете можно вложить деньги в контекстную рекламу и таргетировать на людей конкретного района. В социальных сетях можно делать очень много всего за пределами сторителлинга — заниматься CRM, продажами, обслуживанием, сбором информации о лояльных клиентах. Если мы это понимаем, то это не утопия. Когда есть много видов взаимодействия, нужно выбирать, какой подходит для решения конкретной задачи.

Что касается лавмарок, то есть разные стратегии поведения. Я не могу сказать, нужно ли Coca-Cola рассказывать истории. Если мы говорим об измерениях в социальных сетях, то мы смотрим на интеракции пользователей к конкретному посту, а не всему бренду. Лавмарка может набрать миллионы подписчиков на свою страницу, но engagement rate будет отражать качество контентной работы в сообществе.

По-вашему, сторителлинг — это только имиджевая история, или она помогает продавать? Например, если мы говорим о Nike — человек, который интересуется спортом может лайкать и Adidas, и Nike, и другие спортивные бренды, и это не говорит о его лояльности к какому-то одному. Так что в итоге получает бренд?

Все очень любят задавать вопрос о том, как социальные сети помогают продавать. Почему-то никто не задает этот вопрос ТВ. Крупный бренд никогда не ставит такой задачи, когда занимается развитием своей страницы. У нас был кейс, когда Mazda хотела продавать новую модель. Они отлично с этим справились, перевыполнили все планы, и мы считаем, что в этом есть вклад социальных сетей. Но никто не скажет, какой именно. В имиджевой истории то же самое — мы никогда не скажем, где вклад наружной рекламы, ТВ-рекламы или социальных сетей. Можно проводить опросы пришедший покупателей, устраивать фокус-группы, но, по большому счету, мало кто этим занимается. Можно напомнить известную шутку, что из всех денег, потраченных на маркетинг, работают 20%, и это полбеды. А беда в том, что неизвестно, какие именно 20%.

Прежде всего, надо разделять задачи, связанные с продажами в социальных сетях, и с концепцией сторителлинга. Мы можем предлагать пользователям сервисы, облегчающие продажи, скидки, проводить Social CRM и подключать классические CRM-методики, изучать потребителей. Хотя здесь существует проблема, связанная с тем, что в крупных компаниях чаще всего своя CRM-система, и этими задачами занимается отдельное подраздление. Оно взаимодействуют с маркетингом, но бывает очень сложно интегрировать в social CRM.

Мне кажется, что история о том, как социальные сети помогают продавать, сама по себе неправильная. Мы привыкли, что в digital есть инструменты, которые помогают драйвить трафик. Это можно делать через социальные сети, но получаться будет хуже, чем, например, через поисковые системы. Поэтому лучше использовать другие методы, а социальные сети оставить для работы над имиджем, в то числе, потому что за это отвечает отдел маркетинга или PR, а не отдел продаж. Для того, чтобы продавать, в большинстве своем не надо создавать группу — можно создать продающее приложение.

Есть еще отдельная история, связанная с малым бизнесом. Например, если у вас кафе или ресторан, то вы будете использовать канал социальных сетей для его продвижения — приглашать друзей, сообщать о новых мероприятиях, которые проводите, и тем самым привлекать пользователей. Это уже очень специальные продажи. Мы часто говорим своим клиентам о том, что социальные сети могут решать разные задачи, и это зависит в том числе от рода занятий бренда. Поэтому, вслед за Владом Цыплухиным, мне не нравится определение SMM — я помогаю решать брендам задачи в социальных сетях, и они необязательно должны быть маркетинговыми.

А вы пробуете проводить какие-то исследования по изменению имиджа бренда после, например, года ведения страницы?

Наши клиенты проводят такие исследования масштабно, но здесь та же проблема в выделении канала социальных сетей. Они не могут зафиксировать, от чего именно поменялся имидж. Это всегда результат комплексной работы. Для бренда результат этих замеров — всегда интегральная характеристика, которая показывает, правильной ли дорогой он в целом идет. В социальных сетях имеют смысл ежедневные исследования, которые можно постоянно проводить с помощью аналитических инструментов. После запуска Facebook ads мы сразу видим результат.

Давайте теперь поговорим о том, что мешает организовать работу бренда в социальных сетях. В связи с выступлением Ильи Перекопского на РИФ и КИБ, эта тема стала особенно актуальной.

Я очень рад, что ВКонтакте обратили внимание на историю с ботами. Само по себе заявление было довольно агрессивным, но опыт показывает, что их команда получает обратную связь от рынка и старается реагировать.

Для агентств есть большая проблема в том, что, когда клиент проводит тендер, для него основной критерий — размер фан-базы. Выигрывает тот, кто предлагает меньшую цену. До тех пор, пока на рынке работают ботнеты, остается только отказываться от таких предложений. Потому что ручная работа никогда не будет дешевле, чем создание ботов.

Может государство должно принимать участие в этом? На конференции «Digital без силикона» в этот раз выступал представитель американского агентства, и когда у него спросили, как обстоят дела с ботами, он сказал, что их нет, потому что за этим следует строгое наказание.

Я думаю, что реально там этого намного меньше, потому что работают более грамотные агентства, которые понимают, что нужно строить бизнес исходя из долгосрочных перспектив. Плюс, видимо, в Facebook это изначально делать было труднее, чем в ВКонтакте. Я не думаю, что законодательное регулирование играет здесь большую роль. Во всяком случае, Россия — не та страна, где введение какого-либо запрещающего закона меняет что-либо к лучшему.

C ботами может и должна бороться площадка. Но мне кажется, что в этой истории много действующих лиц. В 90-е годы я однажды случайно оказался за одним столом с людьми, с которыми мне, на самом деле, вовсе не хотелось встречаться, потому что выяснилось, что они были кидалы, то есть подходили у пункта обмена валюты, предлагали обмен, а потом убегали и не возвращались. И они объясняли это тем, что рядом есть курс на 10 копеек ниже, а человек такой жадный, что подошел к ним, значит так ему и надо. Известно, что мошенники всегда любят рассказывать, что жертва сама виновата — но в самом деле есть типы поведения, которые провоцируют мошеннические действия. Один из них — требовать от агентства создание большой фан-базы. Клиент должен понимать механизмы привлечения людей и реальную стоимость услуг на рынке. Если предлагают создать эту базу в 3 раза дешевле, то стоит задуматься. Финансовые пирамиды прекратились в тот момент, когда люди поняли, что если им предлагают 20% в месяц, то есть большая вероятность, что их «кинут». До тех пор, пока крупные клиенты говорят, что хотят по размеру фан-базы быть самыми большими в секторе, а бюджет у них в 10 раз меньше, чем у конкурента, будут создаваться ботнеты.

Я не могу рассказывать о группах, которые создают мои коллеги, это просто неэтично. Хотя и узнаю иногда, что кейс, о котором рассказывает агентство на конференциях несколько лет подряд, на 95% состоит из людей, которые зарегистрировались и больше никогда там не появлялись. Раскрывать это должен независимый исследователь, например, СМИ. Когда эта информация всплывает, c одной стороны, бренды задумываются, что пора уже хотеть чего-то настоящего. С другой стороны, площадка понимает: когда ботов становится слишком много, это мешает ей жить.

На РИФе мы обсуждали эволюцию недобросовестных методов: раньше были ребята, которые занимались прямыми рассылками, потом они стали заниматься дорвеями. Теперь люди такого же типа говорят, что занимаются SMM. При этом мы понимаем, что существуют и нормальные рассылки, нормальная оптимизация и работа в социальных сетях. Но когда возникают условия заработать «легких» денег, всегда находятся люди, которые готовы ими воспользоваться.

По вашим ощущениям, насколько сложнее в Facebook развиваются ботнеты?

У Facebook есть привычка банить неприятного пользователя, после чего сеть просит его прислать ксерокопию паспорта. Там их просто быстрее успели поубивать. Сейчас ВКонтакте обратил внимание на эту тему и, скорее всего, тоже начнет работать над созданием технологических решений.

В моей практике был случай, когда мы с Audi создавали страницу, и в какой-то момент к нам пришло много пользователей. Все стали обсуждать, насколько она забита ботами. На самом деле, это был ко-промошн с Facebook — мы стояли на странице входа для новых пользователей. Время от времени такие истории постоянно всплывают, так что сами по себе эксперты рынка тоже имеют большое значение для решения проблемы ботнетов.

Итак, я попробую подвести итог пунктами, которые кажутся мне наиболее важными:

• Происходящее в социальных сетях сейчас во многом повторяет путь маркетинга в традиционном вебе. Все время существования интернета возникают автоматизированные решения — дорвей и спам. Сейчас бренды учатся использовать страницу в социальных сетях с имиджевой стороны. Со временем мошеннические инструменты переместятся в другую плоскость, маркетологи научатся использовать инструменты для других целей — продаж и CRM. Все это выходит из области маркетинга, а попадает в область комплексного взаимодействия с пользователями. Когда это случится, социальные сети станут важным инструментом digital.
• Уже сейчас выделение поля «социальные сети» в отдельное направление digital-микса является чисто формальным. Медийные агентства хотят делать медийные размещения в соцсетях (хотя, в большинстве своем, не умеют), продакшн-студии — создавать приложения и так далее. Я думаю, скоро все это станет одной большой историей в рамках общей коммуникации бренда.