The Story Lab: с любовью к контенту

1. Про контент

— Что такое The Story Lab?

— Название агентства состоит из двух частей. Первая часть “The Story” говорит о контентном подходе к решению задач наших клиентов. И для этого мы используем мастерство самых успешных создателей контента на рынке, которые достучались до своей аудитории.

Вторая часть названия “Lab” или «лаборатория» представляет нас уже как продюсерский центр, а не просто агентство. Как часть Dentsu Aegis Network мы не только являемся правообладателями многих форматов, но создаём контент собственными силами. С владельцами медиа мы общаемся не только через коммерческую службу, но также через продюсеров или редакцию, поэтому хорошо чувствуем новые контентные тренды рынка.

— А что вы понимаете под понятием «контент»?

— Контент появился, когда один древний человек решил что-то сказать другому.

С тех пор эта коммуникационная задача не изменилась. Но с развитием технологий меняются форматы передачи контента, степень понимания потребностей аудитории и способность на нее влиять.

Если мы поймём аудиторию и форматы потребления контента, то сможем создавать не просто рекламу, а нечто востребованное и интересное.

— На сегодняшний день ленты новостей в соцсетях в большей степени наполнены видеоконтентом. Если старшее поколение привыкло к другим форматам, то миллениалам он как раз нравится. Что вы думаете об этом с контентной точки зрения?

— Молодое поколение, безусловно, предпочитает видеоконтент любой другой форме подачи, и часто внимания этой аудитории хватает только на «короткий контент» — такой как блогерский, например.

Однако новые платформы меняют рынок. Netflix перевернул мир «длинного контента», доказав, что качественный, высокобюджетный и весьма охватный контент (читай — популярный) может создаваться эксклюзивно для интернета и прекрасно себя чувствовать без какого-либо традиционного телеканала при этом. Более того, Netflix часто выкладывает сериалы целыми сезонами, потому что так удобнее для аудитории. Они поняли, что потребление меняется. Рынок не должен играть по старым правилам. И как дальше изменятся VoD-сервисы, покажет будущее.

— Сейчас популярны прямые эфиры. Возможно, это более актуальная история для миллениалов? Что вы про это думаете?

— Вообще, лайвы — это забавная несправедливость. Молодая аудитория утверждает, что не смотрит ТВ, потому как хочет потреблять контент где и когда ей удобно, однако эта же аудитория в гигантских количествах смотрела Лайвы Пабличных Игр во ВКонтакте. Выходит, дело не в удобстве, а в релевантности контента? Я считаю, что Лайвы — это интересный и мощный инструмент, и мы планируем его задействовать в ряде наших проектов в текущем году.

— Сегодня большую роль в коммуникациях играют блогеры: как раскрученные, так и не очень. Как изменится блогосфера в ближайшее время?

— На мой взгляд, сейчас происходит «медиатизация» блогеров. Всё сводится к понятию daily relevance — если здесь и сейчас ты релевантен со своим контентом, то будешь успешен. И в меньшей степени теперь важно, «кто ты». Сегодня все устали от пропаганды в любом виде и ищут чего-то более реального, с чем можно себя ассоциировать.

Как показывает практика, если блогер не превращается в своего рода медиа, у него не хватит вдохновения держать интерес. Одно и то же не интересно, нужно развиваться. В этом деле нельзя становиться исполнителем «одной песни».

Я знаком со структурой блогосферы в Великобритании. Это многомиллионный бизнес, целая индустрия, конгломерат людей вокруг блогеров. Целые команды учат блогеров вести себя в кадре, придумывают новые идеи. Блогеры становятся ведущими шоу, учатся писать книги, создают музыку, поют. Они new celebrities. Работа с блогерами теперь похожа на создание телеканала: разработка контента, найм сценаристов, имиджмейкеров, монетизация. Это приносит большие доходы.

Все новые тренды рождаются из потребности аудитории. После блогеров появится что-то ещё. Это постоянное движение.

20 лет назад все бились над стандартными телероликами — они были основой бизнеса. Сейчас же важна работа над контентом в самых разных его формах, в зависимости от того, где обитает искомая целевая аудитория.

2. Про проекты

— Хоть The Story Lab считается коммуникационным агентством, вы часто выступаете как продюсерский центр. Например, вы привезли в Россию шоу «Русский ниндзя», которое дебютировало на Первом канале. Вы сразу искали под него клиента?

История проекта Ninja Warrior в России длится уже два года. Форматом владеет Tokyo Broadcasting System — японский телеканал-гигант. А правом дистрибуции данного формата на территории Европы обладает Dentsu Aegis Network.

Активная фаза работы над шоу стартовала в начале 2017 года. Мы стали координатором данного проекта. В связке работали Первый канал, «Красный квадрат», Daily Heroes, The Story Lab, Dentsu Япония и компания Ecoline, которая обеспечивала техническую инфраструктуру шоу. В середине 2017 года мы достигли общего понимания и занялись реализацией.

Спонсором проекта стал наш давний партнёр Honor, с которым мы вместе прошли все трудности реализации масштабного шоу. В результате мы достигли невероятных показателей. «Русский ниндзя» стал одним из самым популярных шоу в России в 2017 году со средним рейтингом 5,2% и средней долей 15,1%. Охват каждого эпизода превысил 10 миллионов зрителей.

Стоит отметить, что рейтинги шоу оказались выше планируемых примерно в 2 раза — это положительно отразилось на бизнес-показателях клиента. Я рад, что инвестиции Honor в проект сработали эффективнее, чем планировалось.

— Бывает, что для проекта не находится спонсор?

— Этот риск есть всегда.

— Но это же больше продюсерский риск, чем риск рекламного агентства?

— Да. Этот эффект я называю «Курица и яйцо». Чтобы окупить проект, нужны спонсоры, чтобы были спонсоры, нужен крутой проект. Когда проект дорогой, но уже отработан и выходит его новый сезон, спонсоры достаточно охотно в него интегрируются, потому как отдача инвестиций весьма предсказуема. Также относительно легко привлечь средства в недорогой проект. Но вот случай с «Русским ниндзей» — это максимальный риск, который в полной мере оправдал себя для всех участников процесса. С ним мы были первооткрывателями. Такого рода проекты помогают рынку по-другому взглянуть на свои возможности.

В этом году, мы работаем над новым типом проектов на ТВ. Расскажем о них в будущем.

— Часто говорят, что качественный контент делает редакция. Но если пригласить в хорошую историю спонсора, то он всё испортит. Это правда или стереотип, от которого стоит избавиться?

— Хотя и считается, что редакция и рекламный отдел — две разные вселенные, на практике они не могут существовать друг без друга. Никто не отменяет контентную политику, важность сохранения редакционного стиля и не перебарщивания с упоминанием бренда. Редакции и представителям бренда важно научиться сотрудничать, в чём мы им посильно помогаем. Авторы контента, которые понимают аудиторию, должны подсказать, как лучше донести информацию о продукте бренда максимально естественно и эффективно. В свою очередь бренды стали лучше понимать, на практике, какие преимущества для них сулит нативность.

— И чтобы эта система работала эффективно, должно появиться важное звено — коммуникационное агентство. Для задач клиента мы консультант, эксперт, который помогает достигать нужных результатов. В рекламном рынке иногда складывается другая парадигма — не партнёрство, а диктат заказчика. Но с этим тоже можно работать.

Тем не менее мы видим, что наилучшие результаты команда The Story Lab приносит клиенту, когда работает как партнёр, консультант, эксперт по контенту.

Мы видим свою миссию в создании взаимопонимания между клиентами и редакцией, тем самым изменяя рынок.

Ещё один пример. Мы интегрировали нашего клиента Huawei в «Вечерний Ургант». Благодаря тому что мы смогли «поженить» пожелания клиента и Ивана Урганта, все эфиры вышли позитивными, а продажи выросли.

— Вы сейчас отдельно выделили digital-направление и делаете на него большой упор. Раньше было больше телевизионных проектов?

— Мы идём по спирали. Мне ближе digital-среда. Но глубокое погружение в ТВ произошло, когда мы организовали The Story Lab из нескольких подразделений Dentsu Aegis Network. ТВ эффективно с точки зрения охвата, увеличения аудитории. Но этому формату не хватает вовлечённости.

С другой стороны, в своего рода ТВ превращаются и соцсети. С ними мы также общаемся как продюсеры, помогаем формировать контент. Яндекс запустил собственную видеоплатформу. IVI также активно развивается. Надеемся, что такие VоD-сервисы будут вести себя как Netflix в США, создавая собственный эксклюзивный продукт. Это интересная возможность для клиентов оказаться в ядре контента, который востребован молодой аудиторией, и мы активно над этим работаем.

— Почему на российском ТВ мало своих телепроектов, а всё больше франшизы? У нас не получается создавать свои проекты?

— Не совсем согласен. Европейский телевизор проще, в чём-то банальней. Хотя я и люблю французское ТВ, в нём мало что поменялось за последние 30 лет. Мы ближе к американскому телевидению. У них гигантская конкуренция, откуда и множество успешных форматов. И тем не менее локальных российских форматов изобретено немалое количество.

— В России ведь тоже такое есть.

— Да, «Поле чудес» всё ещё идет. Но за последние 15 лет ландшафт сильно изменился.

— Но «Поле чудес» — тоже не наша задумка. Как и «Голос», «Русский ниндзя».

— Да, за рубежом есть гиганты, которые научились ставить на поток блокбастеры. Мы до этого ещё не дозрели. Однако у нас есть свои успехи, например «Орёл и решка» — успешный плод украинской школы продюсирования и придумывания форматов. У нас с ними почти одна школа, разница только в истории развития.

В целом в России разрабатывается огромный объём контента на основе собственных идей и форматов, и, что важнее, этот контент привлекает внимание мировых гигантов. Продюсерский центр «Среда» продал права на трансляцию нескольких форматов видеосервису Netflix, и мы знаем, что по этому пути идут несколько российских продюсерских компаний. Выходит, что не всё так печально, как может показаться на первый взгляд.

В ближайшие 5 лет в нашей стране обязательно родятся новые идеи мирового уровня. Потому что есть движение, таланты, грамотное желание инвестировать средства. Несмотря на то что многие форматы зарождаются в США или Японии, мы умеем их делать «своими». В процессе создания «Русского ниндзя» шоу получило локальный шарм.

— Какие планы у вас на новый год?

— Сейчас мы учимся летать. В работе с десяток новых проектов с разными вещателями, и дальнейших планов громадьё. Скучать не придётся!

3. Про клиентов

— Кто ваш идеальный клиент?

— Клиент должен понять, что важно стать гибким и быть готовым к изменениям. В моей практике были клиенты, которые в итоге нанимали дополнительных людей, создавали новые штатные единицы, формировали целые рабочие группы. Проекты для таких клиентов показали отличные результаты. Такой подход помогает узнать лучше самих себя и даже решает более глобальные задачи.

— Может ли бренд обойтись без рекламного агентства?

— Примеры есть. Скажем, производители игрушек давно поняли, что путь к сердцу детей лежит через мультфильмы. Например, Lego создает как полнометражные, так и короткометражные мультфильмы. Всё для чего? Чтобы ребёнок, посмотрев мультфильм, сказал «Хочу такую игрушку». Детские бренды делают это in house уже давно.

Пример с мультфильмами показывает, что бренды понимают необходимость в качественном контенте. Если не будет своего контента, то не будет и роста. Бренд Mattel в одной из своих кампаний проводил розыгрыш, где победитель получал возможность озвучить главную героиню очередной серии мультфильма Monster High на пять европейских стран. Одной из победительниц стала российская девочка, которая съездила во Францию и озвучила героиню. В этом примере я вижу путь и к моим детям.

— Если бренды будут сами создавать контент, мы рискуем получить то, что интересно им. Не начнут ли они диктовать, что смотреть?

— Старая добрая мудрость гласит: если контент хороший, он найдёт своего потребителя. Просто так сделать плохой контент популярным невозможно.

Но стало сложнее донести до аудитории хороший контент. Много качественных продуктов получает плохие результаты, потому что не были учтены некоторые нюансы: неверный тизер или понимание аудитории, ситуация с фрагментацией потребления или переизбыток другого контента.

Агентство как раз может помочь найти клиенту нужное решение.

В проекте наших коллег для бренда Adrenaline Rush был поставлен серьёзный рекорд. Участник прыгал на мотоцикле с одного движущегося БелАЗа на другой. Был учтён правильный контекст, выбрали правильного человека, правильно всё сняли, вследствии чего контент попал в западные тематические экстремальные издания и набрал сотни тысяч дополнительных бесплатных просмотров.

Залог успеха: чётко понять аудиторию и дать контент, который ей понравится или ею востребован.

— А есть какие-то истории, за которые вы бы не стали браться?

— Я не стал бы браться за нечестную историю. Честность друг перед другом — это критерий вежливости в коммуникации.

Этот вопрос важен и с точки зрения результатов. Мы никогда не будем обещать того, чего не можем спрогнозировать сами. Ведь результаты проекта — это в первую очередь плод экспертизы.

— Клиент хочет конкретных результатов, а если он не увидит сразу в контенте свой продукт или лого, то как ему понять, стоит вкладываться в это размещение или нет?

— Клиенты должны расширять своё понимание, как контент конвертируется в продажи. И мы стремимся помогать в этом в процессе работы над каждым проектом.

4. Про эффективность

— Каким образом вы измеряете эффективность проектов?

— Одна из метрик — это engagement. Но мы придумали свою оценку — HQE — high quality engagement. Мы берём пласт медийных показателей: общее вовлечение, охват, количество показов. Затем смотрим вглубь: какая доля из этой аудитории соответствует определённому критерию качества. Это время, которое человек провёл с нами, или целевое действие. Исходя из нашей практики, если 30% аудитории соответствует показателю качества — это хороший результат. На стороне клиента ещё можно посчитать конверсию из HQE-показателя в реальные покупки и сегментировать покупателей по данному критерию.

К сожалению, измерить всю цепочку до покупки нелегко — какой контакт был решающим, когда покупатель переключился из стадии гипотетического осмысления к стадии готовности к покупки, когда пошёл искать? На это работает уже вся экосистема, за которую отвечает и агентство, и сам клиент равнозначно.

— Вопрос про понимание аудитории. Иногда бренды или сами потребители ассоциируют себя с одними образами, но реально являются совсем другими. Как это учесть?

— Нельзя всегда и безусловно ассоциировать свой продукт с тем, что потребляет твоя аудитория и как она себя ведёт. Нужен более широкий ореол.

У меня есть хорошая подруга — большой фанат Big Data. Она считает, что скоро мы будем знать всё и про всех. Это уничтожит мир коммуникаций. Но я ей парирую. Хотя мы и можем чётко знать, кто покупает продукт, и точно выявлять этих потребителей, мы никак не решим вопрос с имиджем. У человека есть желание ассоциировать себя с чем-то, чем он не является — именно это его и драйвит. Ведь хочется купить именно Jaguar, хотя средства есть только на более дешёвую марку. Это интересное явление, и не всё сводится к точечным коммуникациям с теми, кто реально покупает!

— Что вдохновляет людей, работающих с контентом?

— Меня лично вдохновляют перемены как внутри нашей группы, так и на рынке в целом. И то, что мы делаем, в немалой степени меняет его. А ещё меня вдохновляет риск, на который нужно идти, если хочешь достигнуть результата. Контролируемый риск, конечно же :–)

Беседовал Юрий Шимко, Cossa

Партнёрская публикация