«Один блогер за часовое видеоинтервью просил 200 тысяч $. Мы посмеялись и прошли мимо»

Всего за два первых месяца текущего года через ICO компании со всего мира привлекли 3,06 млрд $ против 5,48 млрд $ за весь прошлый год. Такие данные приводит CoinDesk. ICO остаётся перспективным вариантом фандрайзинга для бизнеса. Насколько тяжело провести ICO в эти дни? Какой нужен маркетинговый бюджет? Какие каналы привлечения инвесторов самые эффективные? На вопросы отвечает Влад Пивнев, маркетолог агентства ICOBox, которое провело десятки успешных ICO.

— Расскажи, в каких проектах принимал участие?

— Всё началось с того, что год назад финтех-проект B2Broker решил провести ICO. Я тогда там работал Head of Marketing, поэтому проведение ICO в части маркетинга доверили мне. Дальше присоединился к команде ICOBox, где по сей день являюсь менеджером проектов. Здесь довелось работать с такими проектами, как Connectius, Rega, Native Video Box и прочими. В каких-то я участвовал в операционной деятельности, в каких-то — это был консалтинг, advisering.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

На самом деле, если погружаешься в какой-то проект с головой как Head of marketing или Head of PR, то вести больше одного проекта — очень сложно, почти нереально. Если брать позицию Head of PR, то это день и ночь нужно сидеть, потому что в пиаре куча направлений: блогеры, статьи, relationships. Если брать ICO ICOBox, то штат пиара состоял из 5 человек и нескольких внештатных PR-агентств, совместная работа которых привела к успеху.

— Это только PR-направление, не считая маркетинг?

— Верно. Просто сам процесс ICO — штука довольно динамичная, ты должен делать вещи в максимально короткие сроки. Я общался недавно со знакомыми, он говорят, что чуть ли не за ночь сделали сайт одного проекта. Понятно, что это была первая версия и потом сайт докручивали, но тем не менее для ICO это нормально.

— Какие сейчас самые эффективные каналы привлечения инвесторов?

— Номер один — это investor relationships, IR, когда ты ездишь по всему миру по конференциям, питчишься, привлекаешь обычные или криптовалютные фонды, крупных инвесторов.

Кстати, доля средств, привлечённых в ICO через IR, сейчас заметно выросла. Полгода-год назад из 10 млн $ — 8–9 ты мог привлечь через различные маркетинговые каналы, с рынка, а оставшиеся деньги — с крупных инвесторов. Сейчас ситуация обратная. Доля IR может достигать 80–90% в общей сумме привлечённых денег.

— Ты видишь IR в ICO как отдельное направление?

— Да, поскольку этим часто занимаются непосредственно владельцы и фаундеры компании. Эффект от IR легко увидеть на примере ICO Telegram. Они провели лишь первый раунд и уже собрали 850 млн $ с 80 крупных инвесторов. Выходит, средний чек — почти 10 млн $.

— Помимо IR, что сейчас лучше всего привлекает деньги?

— 3 самых эффективных маркетинговых канала фандрайзинга на мой взгляд — ICO-листинги, PR и позитивный фон вокруг проекта. На первом месте идёт именно IR, а второе место поровну разделяют PR и различные ICO-каталоги. Последний канал эффективен тем, что эти сайты, листинги агрегируют ICO всех проектов. Люди, которые туда заходят, уже «разогретые». Они настроены инвестировать в токены и выбирают, куда им вложиться.

ICO-листингов сейчас больше сотни. Есть листинги с большим трастом. В большинстве случаев размещение платное. Из маркетингового бюджета туда уходит порядка 30–50 тысяч $.

— Сколько денег уходит на PR?

— Сложно сказать, это зависит от проекта и маркетингового бюджета. Нужно понимать, что PR в ICO работает немного по-другому, чем PR в классическом бизнесе. В традиционном бизнесе PR нужен ради brand awareness, ради просмотров, а в ICO PR-активность приводит непосредственно к продаже токенов.

Если ты увидел рекламу ICO, то это холодная реклама, ты ей не доверяешь. Но если ты увидел описание проекта в статье, доверие к ICO будет выше. Если ты прочитал про блокчейн-стартап в крупном крипто-СМИ, то это придаёт проекту трастовости.

— В части PR на что нужно делать ставку ICO-проектам?

— PR не совсем моя сфера компетенций, я отвечаю за digital-маркетинг. Но могу сказать, что основные направления деятельности тут — выстраивание коммуникации с крупнейшими мировыми крипто-СМИ для публикации там материалов плюс коммуникация с блогерами, включая как текстовых, так и видеоблогеров на YouTube.

— Что насчёт бесплатного PR в ICO. Моя позиция: бесплатно опубликоваться очень сложно, если не сказать — невозможно. Ты так не считаешь?

— Если говорить про топовые блокчейн-СМИ, например, CoinTelegraph, CoinDesk, NewsBTC, то вероятность сделать там бесплатную публикацию о чём-либо без прямой рекламы ICO — меньше процента. Если говорить о рекламной статье, то вероятность её публикации в топ-20 крипто-СМИ — 0,01%, если не ниже.

Были прецеденты, когда приходили к крупным медиа с уникальным контентом, интересной статьёй. Просили опубликовать без гиперссылки на проект, но с указанием внизу, кто имеет отношение к статье. А журналисты говорили: «Ок, разместим, перечислите 1 биткоин». Мы пытались объяснить, что в журналистике так не делается, но тщетно.

Понятно, что многое зависит от самого ICO. Взять, например, Telegram. Все публикации про него публикуют бесплатно. Но это исключение из правил.

— Говорят, что довольно выгодно для ICO сотрудничать с видеоблогерами. Согласен?

— В целом блогеры — неважно, в каком формате они дают контент — делятся информацией о твоём ICO со своей лояльной аудиторией. У блогера есть кредит доверия, и люди прислушиваются к его мнению. Поэтому, действительно, если блогер говорит, что проект — хороший, то можно вкладываться, это даст хороший приток. Но многое зависит от того, сколько у блога подписчиков и реальной аудитории. Тут нужно смотреть соотношение цена/качество.

Кстати, некоторые блогеры, как и СМИ, тоже неадекватно заламывают цены. У меня был случай в декабре, когда один блогер за часовое видеоинтервью просил 200 тысяч $. Мы посмеялись и прошли мимо.

— Что по соцсетям? Какую роль в маркетинге ICO играет SMM?

— Соцсети по большому счёту не продают. Если проводишь ICO и зайдёшь в Google Analytics, чтобы посмотреть статистику по сайту, там будут описаны все входящие каналы трафика, всякие Facebook, Reddit, Bitcointalk и так далее. И будет статистика по тому, сколько каждый из каналов принёс денег. И ты увидишь, что соцсети дают относительно мало.

Но это не значит, что SMM не надо заниматься. Просто данное направление имеет иные цели и задачи. Задача поддержки каналов в соцсетях — показать аудитории, потенциальным инвесторам, партнёрам, что проект развивается, что он живой, это не скам, аудитория растёт, руководство ездит на конференции, выступает. Соцсети создают движуху вокруг проекта, увеличивают доверие аудитории.

— Вкратце, что по контекстной рекламе?

— Всё сильно зависит от настройки таргетингов и аудиторий, на кого направлена реклама. Например, если сейчас брать список всех стран мира, то сразу отпадает Африка и часть стран Азии. Не потому, что они не дают новых людей и продажи. Просто люди оттуда инвестируют по 50–100 $ из-за чего мы можем потратить на маркетинг больше, чем они вложат. Это просто невыгодно.

— По поводу рекламы в соцсетях, запрет Facebook на рекламу ICO как-то повлиял на твою работу?

— Никак не повлиял. Это нормально история, что что-то запрещают. От запрета Facebook мы потеряли около 15% трафика. Но эти потери компенсируются другими каналами трафика: PPC-рекламой, баннерными сетями, медиабаингом и прочими.

— Если нарисовать диаграмму платного трафика на сайт среднестатистического сайта ICO, то какая выйдет структура?

— Очень много трафика, порядка 70%, даёт контекстная реклама Google AdWords, потому что Google есть во всех странах мира и у него очень большой охват. Но нужно понимать, что ICO-листинг может дать в 100 раз меньше трафика, чем контекст, а выхлоп в виде привлечённых денег будет таким же.

В отличие от листингов, Google AdWords — это холодная реклама. Пришедшим по нему людям продать проект сразу — нереально. Нужно сначала догнать пользователя, рассказать о проекте, показать white paper, ответить в чатах на вопросы, прислать пару-тройку писем в ящик, и уже потом он скажет: «Хорошо, покупаю!».

— 70% трафика даёт контекст. Сколько приносят листинги?

— Это очень грубые цифры, и они отличаются от проекта к проекту, но в среднем порядка 15% даёт реклама в соцсетях. Листинги дают около 5%. Ещё 5% — это приходы от PR, статей, и оставшиеся 5% — всё остальное, включая баннерные сети, CPA, media buying и bounty программы. Последнее входит частично в PR и частично в общение в комьюнити, включая Bitcointalk.

Отмечу, что речь идёт именно о структуре платного трафика и я не считаю органический трафик с поисковиков, который после раскачки проекта доходит до 30–40%.

— По трафику разобрали. Какая структура диаграммы выйдет по привлечению денег?

— Если по трафику цифры условные, то по деньгам статистику совсем сложно привести. Самые денежные каналы, как уже сказал — IR, листинги и PR. В Google Analytics переходы по листингам и СМИ видны очень хорошо. Переходы по IR видны как прямой заход на сайт и оплата на крупную сумму, например, на полмиллиона-миллион долларов.

— Каким сейчас должен быть маркетинговый бюджет для удачного проведения ICO? Один знакомый говорит, что если раньше можно было уместиться в полмиллиона долларов, то сейчас с такими деньгами уже нереально успешно выйти.

— Бюджеты на маркетинг действительно выросли. Это странно не заметить, когда ты стучишься в ICO-листинг, и за последние 4 месяца цена там выросла в 5 раз. И так везде, включая цены на публикации в крипто-СМИ. Чтобы успешно провести ICO сейчас, нужно плюс-минус 1 млн $ на маркетинг.

— Допустим, тебе дают миллион долларов. Как ты его распределишь?

— Если взять 10 разных ICO, то делить маркетинговый пирог в каждом случае нужно по-разному. Нет такого, что ты порежешь пирог на определённые кусочки и всё будет хорошо.

Ты можешь случайно на какой-нибудь блокчейн-конференции познакомиться с журналистом из ведущего крипто-СМИ и договориться с ним о публикациях за минимальную цену. И у тебя будет сравнительно дешёвый PR. А у другого проекта может быть хороший выход на CPA-сети. Получается, у каждого ICO-проекта, исходя из опыта и связей его основателей и топов, будут разные возможности и разное деление бюджета на маркетинг.

— Что по адвайзерам?

— Это несколько иные расходы. Нужно понимать, что не существует некоего интернет-магазина адвайзеров, куда ты заходишь, смотришь и добавляешь понравившиеся варианты в корзину. С каждым идёт договоренность.

Если адвайзеру нравится твой проект, он может в качестве оплаты своих услуг взять твои токены. Одни просят success fee, то есть реферальное вознаграждение с привлечённых денег. Другие просят фиксированный prepay. Кто-то реально помогает проекту, а кто-то продаёт возможность повесить его фото на сайте.

— Если говорить в целом про блокчейн, биткоин, то традиционные СМИ постоянно пишут апокалиптические статьи о том, что пузырь лопнет. Как ты оцениваешь перспективы индустрии и в частности рынка ICO?

— Нужно разделить понятие блокчейн и ICO. Блокчейн уже никуда не уйдёт, так как это очень крутая технология. Рынок ICO тоже останется, потому что это очень удобное решение, когда одни люди хотят вложить свои средства в бизнес, а другие — привлечь деньги.

ICO схоже с IPO, только первом случае убираются посредники в виде банков, андеррайтеров. Вопрос в том, что сейчас есть много проектов, главная цель которых — привлечь деньги для их основателей и всё. Думаю, что со временем рынок будет зарегулирован. ICO-проектам придётся платить налоги, а инвесторов будут страховать от мошенников.

Автор: Кирилл Безверхий

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.