«Доводим человека до состояния полного неадеквата или до состояния примирения», — Семён Сергеев о работе с комьюнити в ICO

Постоянная работа с комьюнити критично важна для успеха ICO. Команда поддержки выполняет важную функцию коннектора между руководителями стартапа и потенциальными клиентами, предотвращает отток денег потенциальных инвесторов и привлекает новых. Вопросы задаёт Кирилл Безверхний.

— Ты пришёл в индустрию из digital-маркетинга. Какие ты видишь отличия между классическим и ICO-маркетингом?

— Сходств больше, чем отличий. С точки зрения продаж, ICO — это онлайн-магазин с одной позицией, без склада и доставки. Магазин принимает платежи в традиционных валютах и как минимум 1 криптовалюту из топ-5.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Главных отличий два.

1. Чаще всего на ICO выходит несуществующий продукт.

2. Покупают этот продукт из нескольких стран, и воронка продаж устроена так же.

Отсутствие продукта, который можно потрогать, и языковой барьер создают силу трения: больше работы с возражениями, больше недоверия к команде. Кроме того, у тебя сильно ограниченный срок, и никакие A/B-тесты ты не проведёшь. И твоя аудитория вообще не понимает ни твой проект, ни в целом принятые в индустрии термины, из-за чего приходится ежедневно нести криптопросвещение в массы.

— Как попал в блокчейн?

— В сентябре 2017 года мне стало скучно на текущем проекте, к тому моменту я полтора года руководил цифровым маркетингом в туристическом холдинге. Нашёл себе замену и пришёл на собеседование в ICO Crypterium к Глебу Маркову. Они искали сотрудника в команду поддержки. Я предложил не искать людей по одному, а поручить мне весь блок работы. Вместе с Глебом мы сформировали команду из 5 человек. В пике, когда был максимальный трафик и пошёл хайп, работало 12 человек. В круглосуточном режиме мы покрывали русский и английские чаты Telegram, соцсети Facebook, Twitter, комментарии в YouTube, чат Intercom на сайте и личные сообщения на странице Facebook. Кстати, больше всего вопросов было в англоязычном Telegram и в Intercom.

Ещё частично помогали пиарщикам. Допустим, есть идея, которую нужно внедрить в комьюнити. Пиар-отдел писал и публиковал текст, мы эти публикации продвигали в чате. Или наоборот, в чате начиналось обсуждение того, что, например, в документах проекта что-то не сходится. Мы говорили об этом пиарщикам, которые закрывали вопрос через постинг материалов.

— Что вы делали, когда не удавалось загасить неприятное обсуждение в чате?

— Если мы удалим или забаним человека, то люди это плохо воспримут. Мы проводим работу по нейтрализации. Доводим человека до состояния полного неадеквата или до состояния примирения. Интересно, что русские участники чата, как правило, очень спокойные. Они задают вопрос по делу и особо не парятся. Со всеми остальными, кто говорит на английском, паники и неадеквата гораздо больше.

Работа с комьюнити часто похожа на работу психолога, только сразу с десятком активных клиентов. И каждый день набор меняется, хотя некоторые идут с вами до конца.

Здесь действительно много психологии. Например, известно, что в стадной ситуации — а состояние хайпа именно такое — люди постоянно ищут поведение для копирования. И этот процесс можно либо пустить на самотёк, либо продемонстрировать людям верное поведение и отношение к фактам. Простыми словами — с нескольких аккаунтов якобы разные люди говорят правильные вещи.

Это довольно известный приём в SMM. Даже Reddit признал, что при запуске они наняли команду из 50 авторов, которые генерировали контент и поддерживали общение в нужном русле.

— Какую цель преследуешь при продюсировании общения в чатах?

— Важно постоянно подогревать аудиторию. Сами по себе люди деньги понесут неохотно, с опаской. А чтобы пробить хардкап, нужна оголтелость, эмоциональный накал. Поэтому должна быть интрига.

В Crypterium мы специально разбили ICO на большое количество этапов, когда отдавали разные бонусы. Бонус начинался с 30% и на каждом этапе снижался. Когда человек заходил на сайт, он видел не количество дней до конца ICO, а время до окончания этапа. Это большая разница, даёт более крутой эффект.

Должна быть драматургия, некоторое напряжение, которое ежечасно подогревается там, где идёт наиболее активное обсуждение проекта. Как правило, это Telegram-чаты, не обязательно принадлежащие компании. Чат Яна Балины и ряд русскоязычных чатов имеют серьёзную аудиторию.

— Насколько вопрос построения community важен для успеха ICO?

— Принципиально важен, критично, без этого не хайпанёшь. А не хайпанёшь — не соберёшь.

Без отработки негатива будет много рефандов. Люди закидывают последнюю тысячу долларов, потом эмоции проходят, и они в слезах требуют деньги обратно. Мы много раз предотвращали вывод из проекта крупных сумм. На рынке принято, что сначала человек депонирует деньги, и только потом на них покупаются токены. Если человек ещё не купил токены, то ICO-проект обязан вернуть деньги по требованию, за вычетом комиссии на перевод.

Был случай, когда человек задепонировал 46 тысяч $, потом где-то что-то прочитал и написал, что проект разонравился и хочет вернуть деньги. Ты с ним начинаешь работать как психолог, уделяешь внимание, работаешь с возражениями, и он оставляет деньги. Если это были не последние, разумеется.

Если работу с комьюнити убрать, то в токенхолдерах останутся только пару китов и фонды. А это не лучшие инвесторы, так как им приходится давать большие бонусы и после ICO будет сложнее влиять на курс токена.

Кроме того, есть два направления работы с комьюнити: когда работаешь с массами через чаты и каналы, и второе — проактивная работа.

— Что имеешь в виду под проактивной работой?

— Проактив есть массовый, о нём я говорил, — это демонстрация целевого поведения и модерация общения. Есть индивидуальный — это чистые прямые продажи. Парсим участников чатов по теме блокчейна в excel-табличку. Пишем скрипт продаж, передаём это сотрудникам, и они директивно в личку начинают писать людям. Если человек умеет общаться, то это вполне эффективно.

При такой работе важно в первом сообщении инвестору не указывать ссылку, иначе сразу уйдёшь в спам. У нас было два скрипта — длинный, рассчитанный на несколько дней, и короткий для более оперативной работы.

Скрипт был примерно такой: «Привет! Я видел тебя в таком-то чате. Меня зовут так-то. Расскажи что-то о себе, куда вкладывал?». Потом спрашиваешь мнение насчёт нескольких ICO, одно из которых твоё. Тут главное, чтобы не было «продающего» давления. И далее выводишь на то, что кидаешь ссылку на нужное ICO. Конверсия по тем, кто ответил на сообщение, в продажу — около 10%. Ходит история о случае, когда за рабочий день парень таким способом привлёк 40 тысяч $.

— Расскажи, как в целом выстраиваешь комьюнити?

— Ставлю задачу performance-маркетингу, чтобы в чат Telegram приходило по 100 человек. Не ботов, а нормальных людей. Это делается через рекламу, особенно в YouTube. Берёшь 30 видеоблогеров и с каждым работаешь. Не обязательно брать самых крупных. Тут хорошо шли обзоры и интервью с фаундерами и разработчиками проекта. Также эффективно покупать рекламу в других Telegram-каналах по теме крипты.

Дальше набираешь людей. Берёшь у клиента White Paper, Terms of token sale и, возможно, другие документы. Скидываешь ребятам и, пока читают, готовишь для них тест и FAQ — часто задаваемые вопросы на воронке продаж. Тесты нужны, чтобы человек смог понять слабые стороны, покрыть их и приступить к работе.

Потом пишешь гайдлайны, по которым работают сотрудники. Например, «в первую минуту работы напишешь это», «через 10 минут нужно сказать это», и далее в таком духе. Я всегда придерживаюсь правила, что если в чате тихо, скажи что-нибудь. Это легко сказать и понять, но исполнить нелегко. В частности, для этого и нужны гайдлайны.

Дальше идёт поддержка режима 24 на 7. Никто не хочет работать в выходные и по ночам, и этим нужно управлять. По географии в Crypterium сначала весь штат был в Москве, потом наняли в Варшаве, Македонии, Индии, Штатах.

— Нужны ли чаты, каналы на-русском?

— Опыт показал, что это некритично, потому что платёжеспособная аудитория, как правило, знает английский. Можно обойтись без русского.

— Была ли ситуация, когда не справлялись с наплывом запросов?

— Да, когда хайпанули. Пик трафика пришёлся на новогодние праздники. Многие не захотели работать, и мы с напарником работали по 16 часов за смену. Понятно, что при таком режиме могли быть сбои в работе, и отвечать быстро не всегда удавалось. Но мы справились.

— Если повернуть время вспять, что при построении комьюнити ты бы сделал по-другому?

— Поменял бы систему премирования. В ICO оплата любого сотрудника чаще всего состоит из двух частей — «фиат» и бонус в токенах. «Фиат» — это зарплата в рублях или долларах, которая у обычного саппортера в среднем составляет 75 000 ₽, а у Head of Community вдвое больше. Что же касается бонусов в токенах, тут важен баланс.

Нельзя давать слишком большие бонусы. Если бы я мог изменить прошлое, то я убедил бы руководство Crypterium не обещать людям сразу при найме бонус в 300% от зарплаты в токенах. Потому что многие люди просто в это не верили. Думали, что это развод, ведь они такие деньги никогда прежде не зарабатывали.

Я бы пообещал людям бонус в 100–150% от зарплаты, а оставшиеся деньги отправил в фонд премирования лучших сотрудников в критичные моменты: Новый год, праздники, выходные, ночи.

При этом нельзя, чтобы бонус был ниже 100% от зарплаты, так как у человека в голове могут родиться мысли, что ему недоплачивают, и он решит поскамить. Я имею в виду ситуации, когда человек пишет в чате в личку инвестору что-то типа: «Хочешь получить 50% бонус? Отправь деньги на этот кошелек». И указывает номер своего кошелька. Самое грустное, что отправляют. Нельзя обижать команду саппорта. Я слышал, что в одном ICO комьюнити-менеджеры вынесли себе таким образом порядка 2 млн $.

— Сфера крипты быстро меняется, причём неизвестно в какую сторону, хорошую или плохую. Что меняется для тебя как для специалиста по коммуникационному сопровождению ICO-проектов?

— Для меня как для профессионала ужесточаются требования к работе. Полгода назад мне понравился сайт Crypterium, и я пришёл к Глебу. Оказалось, что это удачный проект. Сейчас стрёмные проекты научились делать хорошие сайты и писать интересные документы — это с одной стороны. А с другой, ужесточились сами требования со стороны рынка к тому, что собой представляет «не стрёмный» проект.

Несмотря на ужесточения, думаю, что рынок будет расти и разных коинов и токенов будет только больше. Интерес со стороны широких масс тоже продолжит расти. Это вам не Big Data, о которой поговорили и как будто бы забыли. И вот для этих широких масс ситуация уже непростая: сориентироваться в таком разнообразии токенов и коинов уже сейчас довольно трудно. А попробовать хочется. Отчасти поэтому растёт спрос на индекс-токены.

— Что имеешь в виду под «индекс-токенами»?

— Это когда, купив 1 токен, ты сразу формируешь диверсифицированный портфель, которым управляет алгоритм компании, выпустившей индекс-токен. То есть вместо тщетных попыток сформировать криптопортфель из 20–30 сомнительных коинов и токенов, вы просто покупаете 1 токен — и у вас портфель из топ-100 наименований под управлением математиков-трейдеров, которые постоянно работают над перебалансировкой и улучшением алгоритмов.

Это новый тренд на рынке, и подобное уже реализовано в нашем проекте формате токена CryptoIndex. Мы уже приступили к подготовке команды саппорта, так что для меня в плане работы пока ничего не поменялось. А вот для маркетинга и PR уже да: рынок ждут изменения.

— Какой твой прогноз по развитию рынка ICO?

— В самом жёстком варианте действий регуляторов окажется, что ICO вообще не нуждаются в службе поддержки. Всё превратится в массовые переговоры с «лицензированными инвесторами», что бы это ни значило. Это будет больше похоже на прямые продажи нескольким людям, однако для владельцев всегда выгоднее иметь большее количество инвесторов. Пусть меня поправят в комментариях, если ошибаюсь.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.