«Большинство компаний в диджитал продолжают заниматься развлекательной самозанятостью», — Алексей Ёжиков, Ruward

Каково быть то внутри рынка, то снаружи, и как диджитал-бизнес прирастает виртуальной реальностью

— Андрей Коновалов: Ты уже давно работаешь в диджитал, но всё время меняешь своё положение относительно рынка: то ты работаешь в агентстве, «внутри рынка», то в инфраструктурном проекте, «над рынком». И всё время перемещаешься туда-сюда)
Как это влияет на твоё восприятие? Вот когда ты в агентстве работаешь после Ruward — ты как на рынок смотришь, снова «изнутри», или уже гораздо шире? Сужается «поле зрения» до конкретной отрасли, конкурентов и людей, которые занимаются той же специализацией, или ты всё равно глядишь шире, чем нужно для прикладных задач?

— Алексей Ёжиков: Да, точка зрения меняется. Но независимо от того, где я работаю, я всё равно в голове держу и взаимодействие с конкретными клиентами компании, и рамки рынка в целом, и рамки национальной экономики, и рамки глобальной технологической отрасли. Широкий взгляд рынком больше ценится, он помогает быстрее выполнять некоторые задачи. Но периодически возвращаться до уровня взаимодействия с конечным клиентом — очень полезно.

Когда ты давно ничего не продавал конечному клиенту и не делал для него проект, то ты теряешь хватку, забываешь, как это происходит. А кроме того, устаревают твои знания о клиенте. Взять, например, 2012-й, 2015-й и 2018-й годы — они все отличаются в отношении того, как клиент себя чувствует: что у него с деньгами, какие у него задачи, какой у него средний уровень образованности в маркетинге и так далее. Двенадцать лет моей практики в диджитал дали мне возможность посмотреть на рынок с разных сторон.

Сейчас, например, я глубоко познакомился с виртуальной реальностью (VR), это очень интересный опыт, совершенно новый на рынке сегмент. И он, с одной стороны, достаточно узкий, с другой — очень динамично развивающийся, а с третьей — удивительно повторяющий то, через что в целом рынок услуг в диджитал уже прошел.

Очень любопытно смотреть, как по тем же самым рельсам идет развитие новой маленькой ниши цифровой экономики. Владельцы и руководители компаний набивают те же самые шишки, обсуждают те же самые вещи, которые мы обсуждали на РИФ+КИБ семь-восемь лет назад.

— Потому что в бизнесе всегда одни и те же боли?

— Фундаментальное сходство диджитал-продакшенов и многих VR-компаний в том, что и там, и там очень низкий порог входа в рынок: научился программировать, делать 3D-графику, и всё. Для запуска заказного VR-производства не нужно дорогое «железо», можно начинать со смартфона, который вставляется в очки. Да, там есть издержки на оборудование, если ты собираешься делать приличное видео на 360°, но они тоже относительно невелики.

— На данный момент VR — это отдельный рынок. Отдельно живут «обычный» диджитал и виртуальная реальность, они требуют отдельного опыта, отдельных разработчиков. Как думаешь, надолго такое разделение сохранится? Когда, говоря «диджитал», мы начнём подразумевать наличие там VR-составляющей так же, как сейчас подразумеваем, например, веб?

— Я уверен, что уже через пару-тройку лет большинство наших агентств втянут VR-продакшены в свою деятельность как минимум субподрядами. Затрудняюсь прогнозировать, будут ли они сами осваивать смежные технологии или нет, но смычка уже идёт очень тесная. Например, WebGL как технология для создания 3D-графики и анимации в вебе уже стала WebVR, и люди, которые умеют делать крутой браузерный контент, автоматически стали VR-специалистами.

Каждая новая технология дополняет огромный спектр того, что у нас есть, но не замещает то, что было раньше. С VR та же самая история — он синергически дополнит наш диджитал-ландшафт и инструментарий, и слияние произойдёт очень быстро.

Может ли диджитал-рынок измениться в принципе

— Как по-твоему, за последнее время рынок диджитал изменился? И вообще — может ли он измениться? Ведь технологии появляются новые, но производственная кустарность агентств и немасштабируемость этого бизнеса никуда не делись. Есть ли на диджитал-рынке развитие, или он, за исключением технологий, такой же, как 10 лет назад?

— Да, у нас ремесленный рынок: специалисты создают продукт руками методом проб и ошибок, причём в непрерывно меняющихся обстоятельствах. Но самое главное, что люди получают от этого удовольствие. И несмотря на то, что большинство компаний в диджитал продолжают заниматься развлекательной самозанятостью, я вижу и развитие. Становится больше людей, которые оказывают более качественные услуги с большей ценностью для всех своих сотрудников и самих себя, развивая свои компании.

Ещё сильно меняется и усложняется инфраструктура рынка. Причём я говорю не о деятельности рейтинговых агентств, отраслевых СМИ, ассоциаций и организаторов мероприятий — наша деятельность сама собой разумеется. Сами агентства усложняют взаимодействие между собой для более полного освоения клиентских бюджетов. В 2017–2018 годах мы видим всплеск партнёрских клубов: AGIMA, Completo, MST, Notamedia, и ряд других. Это очень живое развитие в логике экосистемы, очень природное и антихрупкое во всех смыслах.

Ну и, конечно, люди, учатся говорить о себе рынку. И я сам давно помогаю это делать как консультант, и Ruward на протяжении всей истории способствует этому своими образовательными спецпроектами.

— Ещё о рынке вопрос. Вот есть некая «высшая лига» агентств и клиентов. Это большие агентства, крупные клиенты, работающие на рынке много лет. Они взаимодействуют давно и в этом взаимодействии совершенствуются, устанавливают для себя «правила игры», что прилично делать, что неприлично.

Но есть и другой клиентский сегмент — люди, которые впервые запускают бизнес, они, как правило, диковатые, не очень диджитал-образованные и формируют странные запросы. Они есть и будут всегда, и всегда будут оказывать некоторое токсическое воздействие на рынок запросами типа «Сделать копию ВКонтакте за 5000 рублей» или «Это не логотип, это вы просто наше название буквами написали».

И возникает вопрос: можно ли вообще надеяться, что рынок когда-нибудь станет цивилизованным, что там сформируются этические, профессиональные и отраслевые нормы? Появится ли понимание, что такое «хороший дизайн», «качественная разработка», этика взаимодействия с клиентом и так далее, или токсическое воздействие «новоприбывающих» будет отравлять рынок всегда?

— Дикие заказчики были, есть и будут, это как дикие заказчики квартирных ремонтов. Метафорически, рынок — это экосистема. Весь наш рынок состоит из большого количества ниш, сегментов и подсегментов. Представь себе большой луг, где живёт трава, цветы, жучки и другие организмы, а посередине одиноко стоит дуб, так называемый «хост». И ни один фотон не попадает в землю просто так, вся энергия уходит в экосистему. В случае с нашим рынком аналог света — это деньги. Есть некое количество денег, которое заливается в рынок клиентами, и все эти деньги по рынку определённым образом растекаются. Дерево, «хост», выстраивает экосистему вокруг себя. Например, появляются специальные виды травы, которые под дубом в тени растут, а на лугу под солнцем — нет.

Такими хостами в нашем рынке являются компании типа Яндекса и Mail.Ru, в которые в итоге стягивается основной поток денег. По оценке РАЭК, рынок интернет-рекламы дошел до 200 млрд ₽, но добрая половина этих денег уходит крупным площадкам (хостам). И вот вокруг этих хостов расцветает целый дивный мир. В этом мире есть место для огромного количества бизнес-моделей, типов услуг, взаимоотношений между компаниями, экспериментов. И это невыразимо прекрасно.

Так вот, «дикие заказчики» — это отдельная ниша в экосистеме, играющая свою важную роль в общем балансе. Хостов будет становиться больше, они будут более разнообразными, поэтому в рынок будет привлекаться всё больший поток начинающих предпринимателей. Насколько квалифицированно они будут заказывать себе диджитал-услуги? Скорее всего, как и квартирные ремонты, очень неквалифицированно. В школах же нет предметов «Как правильно заказать сайт» или «Как спланировать ремонт», и они вряд ли появятся.

Поэтому будет ещё большее количество таких же начинающих веб-студий, рекламных компаний, таргетологов, контекстологов и прочих специалистов, которые будут захватывать эту энергию от диких заказчиков. Это тоже прекрасно, потому что, вырастая, последние будут давать пищу более продвинутым веб-студиям.

Я глубоко убежден, что индустрия наших заказных диджитал-маркетинговых услуг — это микробиота цифровой экономики. С ростом малого и среднего предпринимательства этот рынок будет автоматически прокачиваться снизу за счёт очень большого количества маленьких компаний, плохо умеющих делать рекламу и онлайн-маркетинг. Но в перспективе они будут расти: приносить кадры и компетенции в цифровую экономику. Да, поначалу эти компетенции будут низкими, но вузы наши пока что ещё хуже справляются, значит мы будем создавать специалистов органически. В этом есть очень большая ценность для развития цифровой экономики в целом.

Нужна ли рынку сертификация агентств и почему это не всем нравится

— Ruward объявил о запуске сертификации, и рынок воспринял это неоднозначно: кто-то приветствовал инициативу, а кто-то прореагировал очень негативно. Как ты относишься негативной критике этого процесса? И действительно ли сертификация нужна рынку?

— Я абсолютно спокойно отношусь к негативной реакции. Люди ещё не понимают ценности услуги, и это наша задача — объяснить им, что мы делаем, для кого и зачем этот инструмент.

Я убежден, что руководители делятся по своему характеру на людей, у которых есть установка на безопасность, и на тех, которые видят возможности. Так же, как есть клиенты, которые очень хотят гарантии результата, а есть клиенты, которые хотят возможности.

Когда люди, не разобравшись в деталях, начинают критиковать — это абсолютно нормальная реакция человека, который относительно своего бизнеса находится в охранительной позиции.

Среди наших руководителей диджитал-агентств и веб-студий тоже есть два этих типа людей. Те, кто про гарантии, опасаются, что Ruward насаждает рынку обязательный инструмент. Что якобы теперь в требованиях к клиентским тендерам будет написано, что компания должна быть сертифицирована Центром Ruward, поэтому сертификация — это наш способ нажиться на рынке. И что теперь компании придётся платить Ruward за бесполезную фигню, а лишних денег у неё нет.

— То есть ты считаешь, что критикуют те, у кого денег нет?

— Нет, я считаю, что критикуют те, у кого есть личностная внутренняя ориентация на избегание рисков. Ничего плохого я в этом не вижу, с этим надо работать и объяснять, что мы приносим дополнительный инструмент для тех компаний, кому он реально нужен.

У нас есть понимание, кому из агентств действительно нужен этот инструмент (спойлер: их не больше 500 в России) и зачем этот инструмент нужен рынку в целом.

Наша сертификация — это не рейтинг и не инструмент, демонстрирующий превосходство над другими. Это возможность за счёт нашей репутации, личной и корпоративной, легко доказать клиенту, что ты говоришь ему честно о своих оборотах и компетенциях. Наш рынок построен на репутации. Клиенту важно заранее знать, что агентство способно решить его задачу, и для доказательства этого нужен целый спектр инструментов: описание места на рынке, подтверждение подлинности кейсов и так далее. У любого клиента такие вопросы возникают, а мы даём способ компаниям один раз подтвердить формальные показатели, чтобы потом это подтверждение демонстрировать любому потенциальному клиенту.

— Но ведь агентство может почти не иметь в штате сотрудников, быть географически распределённым, и при этом успешным. Под ваши грейды такое агентство не проходит. Нет ли здесь какого-то противоречия в логики сертификации? Компания, которая подтверждает обороты, штатных сотрудников в офисе, клиентов, вероятно, более устойчивая и более надёжная, но на рынке есть огромное количество компаний, не имеющих всего этого, и они реализуют крутые проекты.

— Клиенты тоже бывают разные, и им нужны разные компании под разные задачи. Мы играем в открытую. У нас полностью открыты требования к грейдам, наш сертификат — это инструмент доказательства формального соответствия конкретным грейдам.

Естественно, сертификация сама по себе не решает задачу образования клиента. Если клиент сам не знает, нужны ему люди с агентскими компетенциями, или нужен продакшн, то от сертификата перед глазами клиент лучше этого понимать не начнет.

Мы, выдавая сертификат, говорим: «Я, Алексей Ёжиков, своей репутацией, накопленной двенадцатью годами в рынке, отвечаю за то, что я своими глазами видел подтверждение оборотов, документацию, людей в офисе с нужными компетенциями, у меня есть обратная связь от клиентов и так далее. Теперь, благодаря тому, что я это всё сделал, вам — клиенту — не надо тратить время на то, чтобы убеждаться в этом самостоятельно». И перечень этих требований строго прописан. Если мы дойдём до того, что клиенту будут важны какие-то другие вещи, которые можно проверить количественно, то мы будем и это собирать тоже.

— Персональная репутация — такая штука…. А вдруг однажды вы себя перед рынком дискредитируете? Тогда и все клиенты Центра получат ущерб.

— ОК, рассмотрим два аспекта этой гипотетической ситуации. Первый — ошибку может совершить любой человек, в этом нет ничего страшного, особенно если он её признал и исправил. Если же мы говорим о репутации в целом, то, с моей точки зрения, это ключевой актив в современном мире. И я ни за какие деньги не сделаю чего-то, что может на мою репутацию негативно повлиять. Когда я своей репутацией поручаюсь за какую-то компанию, по выражению Нассима Талеба, я «ставлю свою шкуру на кон», я собой поручаюсь за компанию. Это моя skin in the game, очень ценный обмен.

Конечно, агентство чисто гипотетически рискует тем, что я окажусь проходимцем, что-нибудь сделаю не так, разрушу свою личную репутацию, но для меня это равносильно профессиональному самоубийству. Потому что получится, что всё то, что я делал последние двенадцать лет, я вычеркну из своей жизни. Да, этот гипотетический риск безусловно есть. Брать его в расчёт или не брать — это выбор каждого конкретного руководителя компании.

— Представим, что сертификация стала популярным инструментом. Какое влияние она окажет на рынок в перспективе? Что это рынку даст?

— Это проба. Мы хотим увидеть, насколько в диджитал-рынке вызрел сегмент компаний, которые хотят играть в открытую, строить прозрачный бизнес. Мы оцениваем объём этого сегмента в несколько сотен компаний.

Все понимают, что финансовые и бухгалтерские аудиты для крупного бизнеса — это ценная услуга. Компании её проходят для того, чтобы им было проще выйти на IPO, продать компанию или купить другую, чтобы им было легче привлечь инвестиции, оборотные и заёмные средства, а также чтобы в банке объяснить, откуда у компании деньги. Это часть деловой гигиены в бизнесе. Неизбежная стадия развития более крупных компаний на более крупных рынках. И мы даём один из важных инструментов, поддерживая это движение. Это не просто ещё один инструмент маркетинга компаний, а скорее наш общий сигнал, что рынок уже готов к чему-то большему. В частности, к большой игре в рамках перехода к цифровой экономике.

— В нашем спецпроекте для Сбербанка мы проводили опрос клиентов и исполнителей. Спрашивали о невыполнении обязательств подрядчиками и неоплате услуг заказчиками. В общем, 73% опрошенных клиентов и 79% студий сталкивались с неисполнением обязательств партнёрами, с обманом с их стороны. И возникает вопрос: неужели возможно цивилизованное построение отношений на этом рынке? Ты говоришь, что вы ориентируетесь на тех, кто будет играть в открытую, а я вот смотрю на эти цифры и думаю: «А есть ли вообще эти люди?»

— Похоже, статистика в отчёте считалась «по головам» — по штукам компаний независимо от масштаба. У нас рынок по оборотам подчиняется обратному распределению. В пяти тысячах агентств и продакшенов есть, условно, 1% крупных по нашим меркам компаний (потенциальных сертифицированных агентств), 9% средних компаний и 90% мелких. Почти все пять тысяч, кстати, по официальной государственной классификации, это малый и микробизнес.

Так вот, эти 90% мелких компаний работают без договора, без предоплаты, не закладывают риски, не умеют считать себестоимость проекта, не умеют оценивать проект и не видят уловки клиентов. Конечно, они сталкиваются с озвученными проблемами. То же самое случается с мелкими клиентами без профессиональных компетенций заказчика.

Ситуация станет получше, если предприниматели будут массово потихоньку накапливать знания, проходить онлайн-курсы перед тем, как открывать веб-студии и диджитал-агентства. Всё медленно движется в эту сторону, и те цифры, про которые ты сказал, не показатели кризиса. Если смотреть на рынок в целом, то он гораздо сложнее и разнообразнее, чем один такой срез, посчитанный в одном измерении.

Так что люди такие есть, и у нас с ними впереди ещё очень много интересного.

Партнёрская публикация