«Хочешь 30 млн $ на ICO — делай 500 публикаций в СМИ». Мария Лапук о пиаре ICO-проектов

— Каким образом пришли к пиару блокчейн-проектов?

— Всё началось в 2017 году, когда было сформировано агентство Vinci. Изначально мы ориентировались на технологические и венчурные стартапы, а со временем добавился блокчейн-стек.

Первым ICO, который мы вели как PR-подрядчик, был Cindicator. Это гибридный интеллект, который делает прогнозы на основании «мудрости толпы» — коллективного мнения профильных специалистов и искусственного интеллекта. В августе 2017 года на токенсейле проект собрал 15 млн $ за три недели. Потом был токенсейл INS Ecosystem, который стал самым крупным ICO агентства. Собрали 42 млн $, что стало очень хорошим результатом — это был декабрь 2017 года с волатильным рынком и большой конкуренцией. Были и ещё проекты, например AdHive, The Abyss и прочие.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

— Почему у вас на сайте Vinci Agency ни слова про ICO? Шифруетесь?

Это история про сапожника без сапог. Как только делаем красивую презентацию про ICO, правила игры очередной раз меняются и она становится неактуальной. Например, весной 2018-го мы вышли на уровень, когда научились здорово работать в Японии, нашли хороших исполнителей, подрядчиков. И мы взяли нового клиента под Японию. Но буквально на следующий день там изменилось регулирование. Пришлось всё переделывать.

— Говоря о публикациях в СМИ, где сейчас лучшая конверсия с точки зрения переходов на сайт или по просмотрам?

— Думаю, что это некорректно считать конверсию со СМИ и в принципе привязывать трафик к KPI по PR, ведь это же не маркетинг. Тем не менее, чем «круче» СМИ, тем больше просмотров. Если про вас напишут в TechCrunch, это перепечатают остальные СМИ.

— Если брать блокчейн-СМИ и платные публикации пресс-релизов вы ведь должны понимать, где будет наилучший эффект.

— Разные материалы покажут разную конверсию в одних и тех же СМИ. Кроме того, не все СМИ раскрывают информацию по просмотрам статьи. В случае с ICO пиар нужен не для трафика, а для создания доверия к новой компании и продукту. Команда блокчейн-проекта собирает деньги под идею, даже если есть готовый продукт.

Монетизируется доверие людей под какое-то ожидание. Это психология. Поэтому нет смысла PR мерить конверсией в просмотры и переходы.

То же самое касается PR на венчурном рынке. Есть две основные причины, зачем PR нужен стартапам. Первая — когда нужна сделка, и стороны начинают «торговаться» по цене. Вторая — когда компания стала большой и критична репутация. Потому что технологии очень сложно пощупать, это репутационно-зависимый бизнес.

В крипте каждому проекту нужен PR, потому что у них чаще всего ничего нет. Они хотят взять у людей кучу денег, и им нужно донести, что они что-то сделают за эти деньги.

— Случалось ли такое, когда вы покупали публикацию в крипто-СМИ, а трафик был нулевым или они не выполняли свои обязательства? Какие медиа посоветуете обходить?

— Ситуацию нужно оценивать в моменте. В конце прошлого года, например, были ситуации, когда по совсем маленьким СМИ за две недели очень сильно рос трафик. Мы думали, что он накрученный. Но сейчас смотришь на эти медиа и видишь, что они стали большими нормальными СМИ, потому что у них, например, были уникальные новости и хороший редакционный контент. Рынок очень динамичный, и нельзя сказать, что одно СМИ — плохое, а другое — хорошее

— Какой должен быть бюджет на PR при проведении ICO?

— Зависит от того, сколько ты хочешь собрать. Если у тебя Hard Cap — 10 млн $ и ты пришёл бы ко мне в начале этого года, я бы сказала, что на маркетинг ты должен потратить 1 млн $, то есть соотношение 1 к 10. Сейчас для проектов с существующим продуктом и реальным кеш-флоу это скорее 1 к 5, для остальных — в принципе под большим вопросом. Тут ещё нужно смотреть, в каких регионах ты хочешь собрать. Если смотреть бюджет на пиар, то на ICO он должен составить 100–150 тысяч $. С учётом бюджета на маркетинг в миллион это где-то 10–15%.

— Вы говорите о раскладах на начало года. А если сейчас?

— Рынок немного в упадке, много чего запрещает Google, Facebook, китайские порталы. И это проблема, которая сильно удорожает маркетинг. Сейчас конверсия 1 к 5 считается хорошей с точки зрения соотношения инвестиций в маркетинг и сбора на ICO. Хочешь получить 10 млн $ — вложи 2 млн $. И опять же, на пиар нужно 10–15%.

— Окей, у тебя пиар-бюджет на 100 тысяч $. Куда тратить?

— Я бы не спешила с тратами. Купить всегда успеешь. Я за то, чтобы делать новости и питчить их в СМИ. Мы не раз добивались бесплатных публикаций в CoinDesk, Cointelegraph, американском Forbes.

Просто новости были хорошие, и мы достучались до нужных журналистов. У нас, конечно, много клиентов, и часто мы общаемся по разным проектам с одними и теми же журналистами. Но в целом обычно мы находим СМИ, находим, кто написал новость по нужной теме, пишем автору через LinkedIn, Twitter, иногда Facebook — в зависимости от страны — и питчим новость. Это очень похоже на обычные «медиарелейшнс».

Понятно, что в целом криптовалютный рынок медиа специфичный. Они понимают, зачем ты к ним приходишь, и хотят за это деньги. Это очень похоже на рынок российских региональных медиа начала нулевых, когда было много денег, были выборы и все связанные с этим моменты. Рынок со временем стал чище, остались те, кто делает хорошие новости, либо те, кто сидит на бюджете. Думаю, что рынок блокчейн-СМИ через некоторое время тоже очистится.

— Значит, 10–15% маркетингового бюджета должны идти в пиар. Раскройте ещё какие-нибудь метрики для успешного пиара ICO.

— У нас есть формула 30 на 70. Это означает, что при пиаре блокчейн и других стартапов 30% новостей мы делаем про технологию, а 70% сообщений должны создавать ожидание того, что это классный проект.

Это могут быть сливы каких-то новостей, причем не про технологию, на которую у большинства спекулянтов нет ни времени, ни достаточных компетенций.

70% новостей должны быть своего рода сигналом к покупке. Например, если я скажу, что какой-нибудь стартап подписал соглашение с Microsoft, — это очень сильный сигнал покупать его токены или акции.

Есть ещё цифры, которые были получены опытным путём. Я не претендую на истину в последней инстанции, но мы привыкли считать, что если ты хочешь собрать 30 млн $, делай не менее 500 публикаций в медиа. А если, например, 10 млн $ — 150–200 публикаций.

При этом из них 10–15% должны быть медиа класса Tier 1, то есть в топовых СМИ. И не важно, про крипту или про бизнес. Если брать мир, то это, например, Forbes, TechCrunch, Coindesk, Cointelegraph. В России это Коммерсант, Ведомости, Forbes, ForkLog.

— Нужно ли делать публикации в российских СМИ и в целом ориентироваться на Россию?

— Зависит от проекта. У каждого рынка своя специфика. Например, Индией мы не занимаемся, но там хорошо идут некоторые финтех-проекты. В Корее на ура идут проекты про киберспорт. Россией точно нужно заниматься, если тебе нужны дейли-трейдеры.

Не сказать, что в России много людей в крипте, но точно на уровне Турции и Восточной Европы, что немало. Ещё в мире полно русскоязычных криптофондов, которые вкладываются на приватных раундах. Кроме того, как минимум раньше, была история с перекладыванием фиатных денег в крипту для тех, кто хочет вывести средства.

Поэтому я бы не сказала, что Россией не стоит заниматься. Все проекты, которые мы вели, часть денег поднимали в России. Она всегда была в топ-7, а у кого-то в топ-3 стран по сборам. Я видела, как у одного ICO на Россию пришлось 7%, и это хороший результат для страны.

Но ориентироваться только на Россию, конечно, нельзя. Независимо от проекта можно даже сайт на русском не делать, равно как и чат или канал в Telegram, потому что все, кто инвестирует в России, более-менее знают английский.

— Вы говорите, что в России много дейли-трейдеров и это один из факторов таргетировать ICO на россиян. Какая тут связь?

— Дейли-трейдеры хороши для любого проекта с точки зрения пост-ICO периода, когда нужна ликвидность. После токенсейла происходит листинг, и у тебя должны быть реальные продажи и покупки. Иначе криптоактив будет неликвиден, а курс очень волатилен, что плохо для бизнеса.

Все считают, что главное на ICO — собрать денег. Нет. На самом деле деньги собрать не самое сложное. Самое сложное начинается после того как ты залистился, когда нужно реально развивать проект, держать нормальную цену токена, заниматься партнёрствами и всем остальным.

Это как на фондовом рынке, но только с огромной долей инсайдерской торговли, где пока что нет никакой регуляторики и никаких правил. Где у тебя есть инвесторы, которые могут быть довольны или недовольны, и нужно перед ними отвечать. И в любой момент твой токен могут уронить, так как есть большие фонды, которые захотят, например, выйти. Это реально головная боль для фаундеров — покруче, чем собрать деньги.

— Если взять все прошедшие ICO, какие из них были организованы круче всего с точки зрения PR?

— Суперкейс — EOS. Офигенно то, что они делали с точки зрения пиара. Продукта — нет, и весь пиар они выстроили на ожиданиях. Это то, что должно быть в крипте. Очень хороший пиар был у Blackmoon Ильи Перекопского, которые собрали около 30 млн $, что стало одним из крупнейших российских ICO. Китайский VeChain тоже хороший создал вокруг себя ажиотаж.

— Какой маркетинговый канал самый важный для успеха ICO: комьюнити, IR, роадшоу или что-то ещё?

— Комьюнити. Потому что именно оно даёт проекту максимальный вклад и в момент ICO, и в период пост-ICO. Люди из комьюнити самые замотивированные, и чаще всего они не сольют токены сразу после листинга на бирже. Кроме того, в комьюнити наиболее выгодно сейчас вкладываться, учитывая запреты на различные инструменты.

— Но мы же видим, что в сборах ICO доля комьюнити, краудсейла в отличие от ситуации год назад составляет 20–30%, а оставшуюся часть собирают по фондам и пулам. Разве важна роль комьюнити?

— Люди хорошо инвестируют, когда они понимают, что могут сделать много «иксов». Сейчас пока не время «иксов». Как только рынок увидит, что снова можно гарантированно умножать инвестиции в 2–3 раза, люди снова начнут вкладывать. И, вероятно, соотношение рынка с фондами будет примерно 50 на 50 по сборам.

— Какой прогноз по развитию рынка ICO? Какие видишь тренды?

— Если говорить о сборах ICO, то с рынка пропали средние проекты с Hard Cap в 15–50 млн $. Остались мелкие проекты со сборами до 10–15 млн $, которые надеются собрать на халяву, и крупные инфраструктурные, реально сложные проекты, которые хотят собрать от 50 млн $ и выше.

Что касается общих тенденций, то осенью этого года я говорила, что весной всё закончится. Думала, что начнутся исполнения по первым обязательствам проектов, ничего не будет и рынок разочаруется в ICO. Но сейчас такого не вижу. Люди ещё рассчитывают заработать, в том числе потому, что рынок на самом деле не глобализирован. В России очень рано прошёл хайп, а в Америке, судя по общению с партнёрами, его ещё не было.

Заниматься криптой в Нью-Йорке до сих пор моветон.

Поэтому мы ещё увидим очень крутые проекты и ICO. Крипта сильно изменит мир, и децентрализация — реально новый интернет.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.