«Наш креативный директор питался в детстве радиоактивным картофелем», — Виталий Быков о секретах агентства REDKEDS

— Виталий, вы очень много где выступали, и интервью с вами много, поэтому я буду не столько задавать вопросы, сколько просить объяснить, что вы сказали тем или другим. Но это чуть позже. А пока поговорим про рекламную индустрию. Если посмотрим на рынок с точки зрения «5 сил Портера», то насколько для действующих лидеров опасны новые игроки? Какими они должны быть, чтобы создать реальную конкуренцию, допустим, для REDKEDS?

— Мне пришлось лезть в Википедию, чтобы узнать что такое «5 сил Портера», «точка зрения», «лидеры» и «конкуренция». Теперь можно точно сказать, что к нашей лавочке это не имеет никакого отношения. Во-первых, мы работаем в B2B, и тут действуют другие законы рынка, во-вторых, у нас не продукты, а услуги. В-третьих, наши услуги легко копируемы другими компаниями. А, в-четвертых, клиенты нас выбирают не из-за уникальности услуг, а из-за уникальности подхода, который воспроизвести невозможно. Конкуренты появляются всегда, но серьёзной опасности это не представляет, так как на рынке ни у кого нет доли выше 5%. Поэтому всем хватит места под рекламным солнцем.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

— Что в таком случае нужно делать ключевым игрокам рынка, чтобы новым было максимально сложно их, скажем, сместить?

— Ничего. Наш продукт — это креатив. Если клиент хочет работать с новой компанией, то его ничего не остановит.

— Какие вы знаете примеры свежих компаний в индустрии? Как думаете, в чём причина их успеха?

— Я стараюсь больше не следить за появлением новых компаний. Гораздо более интересны компании, которые просуществовали больше трёх лет. Они пережили самое сложное время, и их уже можно назвать конкурентами.

— В чём была причина успеха Red Keds? Как вам удалось «выстрелить»?

В нашей гениальности. Просто никого в мире не было лучше нас. Практически всё, к чему мы прикасались, — превращалось в золото. Наш креативный директор Валерий Волчецкий питался в детстве радиоактивным картофелем из чернобыльской области, после этого он ни разу не придумал ни одной банальности. А ещё мы используем Бейскамп. Это делает наш сервис особенным.

— «Тот формат, в котором мы сейчас работаем, появился через вызовы: мы прошли через изменения спроса, рынка и взглядов на отрасль, экономические проблемы» — это ваши слова из публикации на RB. Расскажите подробнее, как менялся спрос, взгляды на отрасль и какие были экономические проблемы.

— Спрос менялся у клиентов. Было время, когда в моде были яркие, необычные сайты, за которые клиенты готовы были переплачивать, лишь бы щегольнуть перед конкурентами. Затем пришло время соцсетей. Потом подоспели мобильные устройства, и сайты стали не особо нужны. Потом повальное увлечение лидогенерацией, казалось, убивало креатив. Но потом вдруг маленькие IT-компании стали гигантами, и им стали нужны телевизионные ролики с их охватами. Одновременно с этим появились форматы вроде OLV, и видео стало повсеместным стандартом. Затем блогеры.

Экономические проблемы были у России, а креативные агентства первые на себе это ощущают. Потому что в первую очередь сокращаются расходы на маркетинг.

— Расскажите, как Red Keds пережил какую-нибудь из экономических проблем. Что это была за проблема, и как вы из неё вышли?

— Однажды у нас закончились деньги. Мы немного подождали, и они снова появились. Нам приходится увольнять людей, когда денег не хватает. Нам это не нравится, но никто из уволенных не остался без работы. Кто пошёл в монахи, кто-то выгодно вышел замуж.

— Фредерик Бегбедер однажды сказал, что никому не нужна качественная реклама. Гораздо лучше, когда реклама очень плохая, она больше всего запоминается. Насколько вы считаете это высказывание верным?

— Это, конечно, глупость. Бегбедер писал книгу, чтобы её читали. Как рекламист он преувеличивал. Но он пытался сказать, что есть корпоративный дискурс, в котором не нужны свежие идеи, а нужно подниматься по карьерной лестнице. Люди, работающие в корпорациях, крайне не любят смелых идей и заинтересованы только в своих премиях и работе. Если агентство приносит им что-то необычное, то они это никогда не примут, потому что им важнее сохранить своё рабочее место. Люди, которые работают не в гигантских корпорациях, часто идут на нестандартные решения и готовы доверять креативным агентствам. Счёт пока 1:1.

— «Если к нам приходит работать менеджер, мы смотрим, чтобы он был экстравертом», — вы это утрировали, или ваши менеджеры все — экстраверты? Или вы всё-таки обращаете внимание на профессиональные качества человека, а не на то, экстраверт он или интроверт.

— Личные качества, жизненный опыт чаще важнее профессиональных. Реклама — это дисциплина для талантливых людей, а не для карьеристов или педантов. Многим вещам в рекламе надо учиться каждый год заново.

— У вас около 100 сотрудников. Все в штате? Или на фрилансе тоже есть сотрудники?

— Около 75. У нас есть заказы фрилансерам, но эти люди не работают с нами постоянно. Думаю, что в течение года мы обращаемся больше чем к 100 фрилансерам. В основном это специалисты, которых нет смысла держать в штате, потому что их услуги нужны не регулярно. Например, иллюстраторы или сценаристы.

— Вы как-то сказали, что живёте за счёт сарафанного радио. Это окей. Какие ещё способы продвижения и пиара используете в Red Keds?

— Мы крупное креативное агентство. Одно из крупнейших в России. Я вижу нашу миссию в том, чтобы быть одной из передовых компаний и задавать тренды. Поэтому мы используем все инструменты, которые существуют. Мы не можем изменить рынок, но мы на него очевидно влияем.

— «В рекламе всегда работает инновационность. Либо ты присоединяешься к культурным трендам». Приведите пример того, как Red Keds использовал инновации для своих клиентов. Вот из свежего. И какие это дало результаты.

— Мы постоянно предлагаем клиентам инновационные идеи. Но зачастую клиенты боятся быть первыми, они скорее следуют трендам, а не задают их. Мы сделали очень необычный сайт для Точки дизайна. Степан Бугаев (владелец) очень смелый человек, который позволил нам сделать такой эксперимент. Сайт насыщен анимацией при том, что он открывается во всех браузерах.

Сейчас мы предлагаем проекты с искусственным интеллектом и VR нашим клиентам. Посмотрим, что из этого выйдет.

— Какие перспективы развития диджитал рынка, рынка рекламы?

— Этот рынок теперь всегда будет трансформироваться. Он очень изменчивый и гибкий, я боюсь что-то предсказывать, потому что скорее всего рынок многослойный и мультипрофильный. Тут скорее надо говорить, что люди в нём должны постоянно учиться и стремиться к экспериментам. Это залог развития.

— Данные и креатив. Насколько креативные решения вашей компании основаны на данных?

— К сожалению, мы не очень большие аналитики данных. Но для нас очень важен смысл, поэтому мы основываем свои решения на глубокой стратегической проработке. Думаю, что в ближайшее время мы расширим свои компетенции в работе с DATA.

— Кроме Red Keds у вас еще есть другие проекты. В связи с этим — кто такой Виталий Быков? Рекламист, креативщик, предприниматель?

— Ещё я учредитель ИКРа, Cossa и event agency Swist. Я в первую очередь предприниматель.

— Назовите лучших маркетологов России на данный момент. Допустим, трёх. Ответ «я» не считается.

— Не знаю. Меня мало это интересует.

— А какие агентства (рекламные, креативные, диджитал) вам больше всего нравятся?

Jung von Matt

Wieden+Kennedy

Droga5

IDEO

— В Москве прошёл фестиваль G8. Как прошло? Планируется ли ещё?

— Однозначно планируется. Мы нашли наш формат. Это большой фестиваль на территории креативного кластера, с разными залами, спикерами и креативными индустриями. Фестиваль прошёл не так, как мы задумывали, но не плохо. Мы знаем наши ошибки и будем развивать его. Мы явно улучшим логистику, сайт, церемонию награждения, будем работать больше с контентом. Нам очень важно, чтобы люди чувствовали принадлежность к креативным индустриям.

— Следующий шаг по G8 от вас звучит так:

«Почему-то государство немного помогает IT, но не медиа. Государство помогает классическому искусству, кинематографу, но не дизайнерам и музыкантам, не архитекторам, фотографам. Мы хотим создать инфраструктуру для креативных индустрий, где они могли бы обсудить проблемы. И транслировать это всё государству, чтобы оно заметило креативную индустрию и осознало, что мы можем зарабатывать не только сырьём. Пусть это не будет 10%, а хотя бы 1% от ВВП — это будет невероятный успех».

Как думаете, сколько нужно лет, чтобы это произошло?

— Думаю, что от пяти.

— Не думали ли вы завести видеоблог на Ютубе?

— Я плох в блице и импровизации. Я люблю готовиться. Плюс я не люблю публичность. Скорее выступление на публике это вынужденная мера, и я понимаю как это делать.

— Вас никогда не хотело купить международное рекламное агентство? Если хотело, но вы отказались, то почему?

— Если нам предложат покупку по выгодным условиям, то мы не откажемся.

— Какие советы вы дадите тем, кто сейчас хочет открыть рекламное агентство? И тем, кто открывать агентство не хочет, но хочет попасть в индустрию?

Не идите в индустрию за деньгами, идите, только если вы любите креативные индустрии. Нет смысла тратить свою жизнь на то, что не будет приносить вам удовольствия. Если вы рассчитываете заработать большие деньги, но в целом вы не сопереживаете дизайну, креативу, режиссуре, то смысла в работе не будет. А деньги вы, возможно, и не заработаете. А вот если вы всё это любите, то скорее всего деньги приложатся.

— Вы стояли у истоков Cossa. Расскажите, как это было? И какое отношение к Cossa вы имеете сегодня?

Мы с партнёрами соучредители Cossa на 30%. Сейчас управлением занимается Андрей Терехов. У нас есть к нему вопросы о том, как интегрировать наш опыт в развитие. Но пока нам всем есть чем заниматься, поэтому Cossa существует без нашего вмешательства. Хотя надо признать, что Cossa является ключевым партнёром фестиваля G8.

Изначально Cossa придумал Александр Блохин. Это был просто блог про SMM. На момент, когда у него было уже 20 000 читателей Николай Белоусов (madrobots) предложил нам (REDKEDS) совместно проинвестировать в развитие портала. Мы сделали сайт. Затем мы провели перераспределение долей и забрали редакцию в REDKEDS. После этого мы совершили сделку с Андреем Тереховым, который выкупил около 70% доли проекта.

— Сейчас в тренде блокчейн. Вы как-то работаете в этом направлении? И как вы относитесь к этой индустрии?

— Никак.

— Тут я должен спросить про заработок, но не хочу делать это напрямую. Вы в одном интервью сказали, что у вас нет машины. Представим, что она вам нужна. Вы могли бы позволить себе Bently за 15 миллионов рублей? Вот так вот пойти в салон, купить и уехать.

— Нет.

— Что вы думаете про блокировку Telegram? В чём, на ваш взгляд, главная причина?

— Думаю, что это скрытая история. Но я не верю в то, что это совместный проект Телеграмм и правительства для популяризации телеги. Очевидно, что по каким-то причинам чиновники мешают Телеграмму. Мне очень нравится этот мессенджер. Он гораздо лучше, чем WhatsApp. Но продолжающиеся проблемы с ним заставляют многих пользоваться несколькими мессенжерами.

— Встретившись с Роскомнадзором, что вы им скажете?

— Я предложу им сделать рекламу и ребрендинг.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.