Портрет агентства Sociorama: «Не выходит сразу — прилипни к стулу и сделай хорошо»

Мы побеседовали с руководителем Sociorama — Назирой Опариной.

Как появилось ваше агентство?

Жил был большой и великий iConText (и сейчас живёт). Для выполнения его внутренних задач и для того, чтобы периодически выполнять запросы текущих клиентов, в 2012-м году внутри компании был создан SMM-отдел. Отдел рос и вырос в агентство, которое хотя и было отдельным, но в основном всё так же обслуживало клиентов головной компании.

Сперва мы, как и все, просто таскали картинки из Google и писали буковки. Однако с появлением у Sociorama новых клиентов пришло понимание, что контент — это не весь SMM. Первым «не писателем» у нас в штате стал таргетолог. Жизнь существенно улучшилась. Во всяком случае, теперь можно было реже закатывать глаза и говорить клиенту напряжённым голосом «SMM — это не про продаааажи».

Потом мы взяли первого дизайнера. Честно сказать, до сих пор не понимаю, почему бедолага не сбежал от нас в первый же месяц. Все аккаунты ему страшно обрадовались и буквально рвали на части. Через месяц нашлись-таки люди с твёрдым характером, сделали регламенты, наняли второго дизайнера и аналитика.

Таким путём мы и шли к тому, чтобы не зависеть от подрядчиков, фрилансеров и прочих посторонних людей, до которых в случае необходимости нельзя докинуть бумажкой.

Сейчас Sociorama — это стратегия, аналитика, контент-маркетинг, дизайн, работа с репутацией. Собираемся внедрять ещё одно направление, но об этом позже.

Первые клиенты, первые деньги?

Запустились мы в 2012-м году. Первым клиентом был «Юлмарт». Сумма первого контракта — 350 000 рублей.

Довольно долго мы жили благодаря этому, контракт планомерно увеличивался.

И на каком-то этапе попали в классическую ловушку: стали агентством одного клиента. Поэтому когда с «Юлмартом» случилось то, что случилось, мы тоже сделали «тыдыщ». Из финансовой ямы выбирались примерно полгода, было очень тяжело.

С тех далёких времён решили, что больше никаких «бюджетообразующих» историй. В портфеле агентства теперь есть самые разные клиенты с различными бюджетами. Честно сказать, я этим очень горжусь.

Как выглядит агентство в цифрах сейчас?

• Штат — 20 человек.
• Реализовано — 100 проектов.
• В портфеле компании — от 20 до 25 клиентов ежемесячно.

Мы очень дорожим нашим «бутиковым» качеством и стараемся его не терять. Хотя, не буду скрывать, мы люди бизнеса. Количество тоже имеет для нас значение.

Расскажите про команду

Назира Опарина — креативные стратегии, контроль качества.
Денис Давыдов — продажи, коммуникация, пиар.
Виктория Дымова — бьюти-штучки, суперпродакшен, гуру аккаунтов, тигр.
Татьяна Попова — креатив, жонглирование одновременно 12 предметами, специалист по работе с репутацией.
Мария Колескина — ведущий эстет.
Виталий Савенков — аналитика любой сложности.
Арсений Гайбадулин — человек-таблица или «если что-то непонятно, спроси таргетолога».
Валентин Савицкий — дизайнер.
Юлия Кравченко — креативный копирайтер и модератор, супервумен.
Дарья Попова — аккаунт-менеджер, «заряженный» человек, можно сказать, пауэрбанк.

Позиционирование на рынке, ваше УТП?

Если бы Артемий Лебедев не сказал до нас «долго, дорого, о...енно», это можно было бы сказать про нас. Мы не запускаемся «ещё вчера» и не присылаем КП через полчаса.

Любой входящий запрос обрабатывает команда, состоящая из менеджера отдела продаж, контент-менеджера, дизайнера, таргетолога и аналитика. Да, это не быстро. Зато качественно.

По нашему опыту, если клиенту сделать поспешное предложение без нормальной аналитики, потом всё равно придётся много чего переделывать в процессе работы. Согласно разным исследованиям, до 50% бизнесов очень поверхностно исследуют рынок и конкурентов, отсюда потом и возникают основные проблемы с продвижением.

Что ещё можно добавить: мы не технологическая компания, у нас нет УТП в привычном понимании этого слова. Наше УТП — это люди, их квалификация, знания, образование, вкус, чувство юмора, ум.

Наверное, УТП будет звучать следующим образом: «Не выходит сразу — прилипни к стулу и сделай хорошо».

Главные правила, которых компания придерживается:

• только индивидуальный подход;
• прежде, чем начинать что-то делать — внимательно изучить сегмент рынка;
• полюбить бренд;
• сначала стратегия — всё остальное потом;
• «косякнули» — сразу признались и придумали, как исправить;
• если клиент токсичен, а отношения не складываются, оставляем за собой право отказать.

Мы не сетевое агентство, у нас есть ресурс для каждого клиента.

Вы говорите, УТП Sociorama — это люди, их ум и знания. А как построена воронка отбора / обучения? По идее, если из проекта уходит хороший автор / другой специалист, то всё приостанавливается

В коллективе вроде нашего очень важна интеллектуальная однородность. Например, мне нравятся люди, которые не считают, что Памук — это остров. Образование может быть в принципе любое, но «при звуках флейты я теряю волю», для меня МГУ — это знак качества.

Но то, что я в своём кабинете приятно поговорила с человеком и приняла решение его пригласить к нам на испытательной срок, не значит вовсе, что у него всё получится. У меня есть любимая поговорка «Там, где ты ничего не можешь, ты не должен ничего хотеть». Я сразу предупреждаю, что первый месяц будем низводить. И вот когда через месяц человек доказал, что он может разное и в разном режиме, тогда он подключается к креативным задачам, начинает принимать участие в подготовке интересных КП, получает живых клиентов. Персонажи, которые через неделю начинают скрипеть, что сбор статистики их не мотивирует, идут искать лучшей доли.

Мы оплачиваем обучение сотрудникам, прошедшим испытательный срок. Но оплачиваем по такой схеме:

• согласовываем курс и цену;
• сотрудник оплачивает курс самостоятельно;
• после получения диплома или сертификата компенсируем 100% стоимости.

Два раза в месяц аккаунты делают развернутые отчёты по клиентам. Поэтому, в принципе, все в курсе происходящего. От ухода человека редко что-то сильно меняется.

Какие услуги оказываете?

SMM:

• разработка общей коммуникативной стратегии для бренда;
• подготовка контентной стратегии;
• разработка контент-планов с виральными постами;
• дизайн оформление сообществ и креативная визуализация постов;
• проактивная модерация, коммуникация от лица бренда;
• разработка нестандартных механик для промоакций и их реализация.

Таргетированная реклама:

• выявление целевых аудиторий с учётом особенности каждой соцсети;
• сплит-тестирование;
• создание, мониторинг  и оптимизация по CTR, CR и CPA(ROI) рекламных кампаний.

Репутация (ORM и SERM):

• аналитика информационного поля вокруг бренда;
• формирование позитивного образа бренда в сети;
• нивелирование негатива в сети;
• работа с поисковой выдачей.

Спецпроекты:

• influence-маркетинг;
• web-разработка.

Можете поделиться наработанными механиками по построению бизнеса?

Залог успеха — в постепенном, последовательном развитии. Сейчас вокруг очень много информации об «успешном успехе», хотя зачастую это только внешний фасад, а «внутренности» и неудачи мало кто показывает. И если свой бизнес постоянно со всеми сравнивать, то, во-первых, это плохо влияет на настроение. А во-вторых, не будешь успевать работать по своим проектам. Поэтому у нас свой план «высот», мы их постепенно берём и стараемся за чужие заборы не смотреть.

Методом проб и ошибок ещё в 2012 году мы поняли, что единственная точка входа для клиента — это решение многих коммуникационных проблем. Поэтому вся информация в агентстве проходит через аккаунт-менеджера, а он уже распределяет её внутри между отделами.

За фейлы аккаунту влетает от двух сторон — от клиента и руководства — поэтому он кровно заинтересован в качестве работы отдела :–)

Текущие проекты агентства?

• JET Device — smart-часы, фитнес-браслеты.
• Bandi — корейский бренд косметики, лидер профессионального рынка ногтевой косметики.
• Kiko Milano — итальянский бренд косметики, имеющий более 1000 магазинов в 20 странах.
• Delaval — системы автоматизации животноводства, представлены более чем в 100 странах мира.
• Шатура Мебель — один из ведущих мебельных производителей в России, 492 магазина.
• ГК Сибпромстрой — один из крупнейших застройщиков в России.
• ЖК Новокрасково — жилищный комплекс комфорт-класса в Московской области.
• Powerсom — производитель источников бесперебойного питания, входящий в топ-5 компаний по версии CRN.
• Клиника репродукции и генетики «Фертимед» — помогли родиться более чем 5500 детям.
• Mustang Jeans — международный бренд одежды с более чем 80-летней историей.
• ЭОС — лидер на рынке систем автоматизации документооборота и управления корпоративным контентом.
• МУКА — кулинарная студия.
• Вербена — интернет-магазин для парикмахеров.

Был какой-то особо запоминающийся клиент?

Много было интересного за эти годы. Пожалуй, один из самых запомнившихся кейсов — работа с нумизматическим музеем. Из зубодробительной тоски для умников среднего возраста удалось сделать отличный исторический контент с крутыми визуалами, историческими анекдотами, битвами знатоков и так далее.

Поразительно, насколько благодарная и активная аудитория оказалась. Честно сказать, и тут весь секрет в любви — сперва пришлось полюбить нумизматику.

Какие особенности у этой тематики?

У B2B-клиентов, как правило, довольно жёсткие рамки. Ты можешь креативить и фонтанировать нестандартными идеями, но... брендбук, головной офис и всё такое.

Есть клиенты, готовые нести какие-то нестандартные сообщения, но обычно B2B-профиль больше про информацию, чем креатив.

Когда бизнес B2B, то надо особенно много рассказывать о себе, своей компании и процессах. Стараемся донести это до своих заказчиков. Кроме того, для B2B-тематики очень важна правильно настроенная таргетированная реклама. Тут как раз встаёт вопрос отраслевой экспертизы на стороне агентства.

Чтобы корректно подобрать аудиторию и контент для сложных B2B-продуктов, в агентстве должны понимать логику бизнеса клиента, следить за отраслевыми новостями. Вот это сложно, ответственно, но и очень интересно.

И мы всё равно любим решать нестандартные задачи в этих непростых рамках. Например, в аккаунтах нашего клиента ЭОС (электронный документооборот) мы придумали механику «нахождение ошибок в договоре». И это отлично сработало.

Что думаете о рекламном рынке в обозримом будущем? Как готовитесь к этому будущему?

Победит тот, кто обретёт технологии. Работа с поведенческими моделями, накопление больших баз знаний о клиенте — о чём он думает, где и почему покупает или не покупает — вот основное направление развития нашего рынка.

Этим невероятным технологическим историям должен, разумеется, соответствовать и контент. Аудитория капризна — приходится «бежать изо всех сил, чтобы хотя бы оставаться на месте».

Сейчас люди быстро меняют своё настроение и вкусы: сегодня любят картинки, завтра видео, послезавтра лонгриды. С упоением следят за блогерами, а потом низвергают ещё вчерашних кумиров, и самым ценным мнением становится мнение «парня из соседнего двора». Поколение Y, поколение Z...

Сложно быть в курсе и сложно меняться. Только всё настроишь — всё уже изменилось. Обидно. Но мы стараемся.

Развиваем направление по работе с репутацией, так как наши клиенты начинают всё больше интересоваться ORM и SERM. Если человек хочет что-то купить, он сразу ищет это в интернете. А если в сети про вас пишут негатив и вы с этим не работаете, то вы проиграли. Если конкуренты подают себя лучше, чем вы — вы опять же проиграли. Перефразируя известный афоризм — «если вы не займётесь репутацией, она займётся вами».

Какие у Sociorama ближайшие планы, стратегические цели?

Стратегические цели — развивать аналитику и стратегию внутри агентства. Всё больше запросов от клиентов включают в себя не просто запрос на ведение соцсетей, но и на глубокую аналитику ЦА, стратегический взгляд на коммуникации.

Любой продукт развивается, цели по его продвижению на разных этапах разные. Внутри агентства должна быть серьёзная экспертиза по отрасли для того, чтобы всё делать правильно. Вот это направление и будем усиливать.

Как я уже говорила, есть ещё план по выведению нового для нашего агентства продукта, который позволит влиять на воронку продаж на финальном этапе «продавец-покупатель». Но это пока на этапе разработки, тут большой пласт серьёзной работы. Stay tuned!