Cossa спрашивает Рокетбанк: крутые конкурсы это хорошо, но не беспокоит ли пользователей сама надёжность банка?

Мы любим Рокетбанк. Мало какая компания из консервативного сектора финансовых услуг имеет смелость разговаривать с клиентами по-человечески и брать на себя ответственность за свои ошибки.

Но вместе с тем давно хотелось спросить у его команды: не является ли случай Рокетбанка тем самым, когда даже самый креативный маркетинг уже «не вытягивает», потому что, видя очередной конкурс или новый продукт, клиент сразу вспоминает о том, что Рокетбанк несколько раз менял партнёров? Всё-таки банковские продукты — это не пицца, и эмоции тут играют не главную роль при выборе.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Мы напросились к ребятам на интервью и задали интересующие нас вопросы, а заодно поговорили про их текущие дела после перехода в QIWI. На вопросы отвечал Василий Хозяинов, директор по маркетингу и развитию бренда Рокетбанка.

Про текущую жизнь Рокета после перехода к новому партнёру — финансовой группе QIWI

— Как у Рокетбанка дела?

— Отлично. Мы ожили, начинаем набирать обороты, запускаем новые фичи и продукты, открываем для себя новые клиентские сегменты. Запланировали много маркетинговых акций. Всё хорошо.

— Как-то «пиарно» звучит. А что до того было «не хорошо», раз вы ожили?

Мы были частью группы «Открытие», потом были приобретены группой QIWI. В ходе санации (введения временной администрации ЦБ РФ в банке «Открытие» — примечание редакции) сделка была заморожена. И в этой «заморозке» мы находились почти год.

— Что вы делали в течение этого года?

— Бюджеты выделялись лишь на текущую операционную деятельность, так что департаменты, занимающиеся выпуском карт и поддержкой клиентов, работали в обычном режиме. Разработчики готовили продукты, которые мы сейчас будем релизить. Маркетинг же занимался поддержкой текущих клиентов в соцсетях — и, собственно, всё.

Мы привыкли бежать впереди состава: многие вещи, когда-то запущенные нами, стали стандартом отрасли только сейчас. А за этот год, да, мы немного отстали. Поэтому сейчас если и не оказались в ситуации догоняющих, то, как минимум, по многим позициям уже не занимаем первые места.

Но сейчас мы собрали все силы и готовы много работать. Серьёзно, Рокет будет новым и снаружи, и внутри.

— Вот это ваше «оттаивание»: какие процессы вы перестраиваете, и почему? Чем это будет полезно вашим текущим клиентам и потенциальным?

— Мы становимся, по сути, полноценным банком. Юридически Рокетбанк сейчас — это филиал КИВИ Банка, но у нас локально уже развёрнута вся необходимая банковская инфраструктура: IT, финконтроль и прочее.

Раньше, когда мы были в группе «Открытие», наш процессинг шёл через «Точку», и большая часть банковских функций была на их стороне. Сейчас мы всё это забрали себе, и в самое ближайшее время у нас появится прямой выход на MasterCard.

Чем больше мы делаем таких вещей, тем больше у нас контроля над происходящим. Факапы бывают всякие, как в любом живом бизнесе. Вот тот случай с кабелем — это история, которая, наверное, могла произойти с любым банком. Но это произошло с «Открытием», и наши клиенты остались без доступа к счетам. Мы хотим, чтобы такое не повторялось. Или хотя бы чтобы это был наш косяк, потому что за свои косяки отвечать проще, чем за чьи-то.

— Не раз попадался шутливый чек-лист про Рокетбанк «Как правильно выбирать банк»: главное — дружелюбная поддержка, а стабильность банка не обязательна. Что вы делаете, чтобы сломать этот стереотип?

— Если говорить о мифической «метке Рокета», то страхи клиентов безосновательны. Даже если что-то происходит с банками, есть АСВ, и все средства до миллиона четырёхсот тысяч застрахованы.

Когда человек пишет: «Я бы им не доверил свои деньги», переубедить его достаточно сложно. Но, как показывает наш опыт, можно. Время от времени у людей возникают сомнения на наш счёт — и это абсолютно нормально, но мы всегда готовы их развеять. Даже после отзыва лицензии у «Интеркоммерца» мы постарались сделать так, чтобы клиентам было максимально удобно вернуть свои деньги. Мы первыми на российском рынке провели возвраты дистанционно. Санация «Открытия» на наших клиентах вообще никак не сказалась. Никаких проблем с доступом ко счетам или сервису не было. Также незаметно и легко для клиентов прошла миграция счетов в КИВИ Банк: сам процесс перевода занимал минут десять, при этом все операции проходили чётко.

Мы думаем, что у Рокетбанка сейчас одно из лучших предложений на рынке. Бесплатный тариф, бесплатные оформление и доставка. Бесплатные переводы и снятия в любых банкоматах мира.

Мы запустили совершенно новое приложение. В нём появилось сразу несколько востребованных функций: оплата по QR-коду, разделение счетов между друзьями, запрос денег у знакомых. Повысилась безопасность. Совсем скоро будем активно расширять непосредственно продуктовую часть. Начнём обслуживать самозанятых, вернёмся к нерезидентам, выпустим мультивалютную, виртуальную карты, запустим кредитные продукты — и это далеко не всё. Скоро порадуем веб-банком.

— По поводу застоявшейся команды. Как вы работали с персоналом, чтобы сгладить все эти переезды от партнёра к партнёру?

— Если говорить про отдел маркетинга, застоявшаяся без крупных задач команда — это большая проблема. Так что, во-первых, мы делали разные вещи, которые ничего нам не стоили, то есть запускали истории, которые не были завязаны на внешних подрядчиков. В этот момент фокус был не на привлечении новых клиентов, а на увеличении лояльности существующих.

Кроме этого, чтобы держать ребят в форме, некоторое время мы потратили на обучение сотрудников: прочесали «Курсеру» и набрали пул программ, которые в принципе могут быть полезны маркетологу.

У нас в отделе много людей, которые занимаются непосредственно реализацией проектов: дизайнеров, кодеров, копирайтеров и так далее. Так что дизайнер мог обучаться базовому программированию для того, чтобы быть в состоянии написать какой-то простенький код самостоятельно. Маркетологи могли осваивать азы фотошопа, развивать копирайтинговые навыки, учиться геймификации, управлению проектами и так далее. То есть, у нас было некоторое время на приобретение дополнительных скиллов.

Про саппорт и неформальную тусовку Рокета

— На Пикабу писали, что ваш знаменитый саппорт Денис перешёл в отдел маркетинга. Как у него дела?

Примечание Cossa: Денис прославился вот этим диалогом

У него всё хорошо. Точно так же отвечает на вопросы клиентов, только теперь не видит их счета :–)

— Про локальные мемасы и тусовку. На сайтах поиска работы встречаются отзывы, что средний возраст сотрудников у вас 20+, поэтому общая атмосфера немножко напоминает детский сад. Можете прокомментировать?

— На самом деле, средний возраст сотрудников не 20+, а около 25. Но у нас есть разные отделы. Если говорить о представителях, которые доставляют карты в Москве и регионах — там, безусловно, средний возраст ниже, это молодые ребята.

Если говорить про двадцатилетнего врача, то да, наверное, этот человек ещё неопытен. А если сотрудник должен поддерживать клиентов, то есть проявлять эмпатию и сообразительность — почему нет? При найме мы обращаем на эти качества очень много внимания. Кроме того, студенты старших курсов или выпускники еще любят и умеют учиться. Человека 30+ научить значительно сложнее.

Что до нашей легендарной атмосферы: в офисе человек в принципе проводит больше времени, чем дома. Это нормально, когда на работе он обрастает друзьями с общими интересами. Кроме того, в Рокете всегда культивируется такая штука — ребята называют это «рокетстилем»; это похоже на корпоративную политику, миссию, набор норм, только он не прописан явно. Это про человеческое отношение друг к другу и отношение к клиентам.

Нет вообще ничего плохого в том, что если сотрудник, образно говоря, за 6 часов много сделал, закрыл кучу тикетов, ещё час покопался в какой-то текучке, пообедал, а потом просто остался на работе поиграть в ту же «плойку» или покурить кальян, с кем-то поболтать.

Это та человечность, которую мы стараемся сохранять и за которую многие клиенты нас любят. И нерабочее общение внутри команды этому способствует.

Про маркетинг и коммуникации

— Любые хипстеры вырастают, заводят детей, становятся в том или ином смысле чуть более серьёзными. Вы как-то учитываете это в своих коммуникациях?

— Мы не меняем интонацию наших коммуникаций, потому что подтягиваются новые клиенты — такие же молодые люди. А с теми, с кем мы начали общаться 5 лет назад, мы сроднились настолько, что менять манеру даже как-то глупо. Плюс мы создаём продукты, нужные любым категориям клиентов: одним — одно, другим — другое.

— Новые аудитории затрагиваете?

— Да. В ближайшие пару месяцев запустим проект для самозанятых. В нашей базе много фрилансеров: дизайнеров, программистов, копирайтеров, фотографов, пекарей. Также скоро мы снова начнём выдавать карты нерезидентам. Пока ближайшим соседям. Нас давно просят это сделать, потому что такие карты мы выдавали ещё во времена «Интеркоммерца». С той поры остались люди, которые нас помнят и ждут.

В апреле мы запустили отдельный продукт для глухих клиентов. Чуть позже адаптируем наши сервисы для незрячих. У нас есть несколько сотен таких клиентов, а в команде есть ребята, которые плотно с ними общаются. И мы решили адаптировать для них приложение, а также запустить удобную поддержку. Например, для людей с проблемами слуха мы запустили видеочат на языке жестов.

— Вы активно работаете с геймерами. Недавно в Facebook видел очередной пост от уважаемого в деловой среде человека о том, что компьютерные игрушки для инфантильных. Чем объясняется ваш интерес к геймерам с точки зрения бизнеса?

— Мы посмотрели, что наши текущие клиенты активно тратят деньги и в Playstation Store, и в Steam. Они играют и на приставках, и на компах, и на мобильных телефонах. Среди нашей аудитории достаточно много геймеров, и этим людям нравится наш продукт.

Соответственно, можно увеличивать лояльность этого сегмента и привлекать новых клиентов, заходя непосредственно через игровые истории: делать акции с повышенным кэшбеком, розыгрышами и так далее.

На самом деле, средний геймер — довольно взрослый чувак, у которого есть деньги. Он, наверное, не будет играть 30 часов в неделю, но зато он может позволить себе купить хороший компьютер, новую игру, порубиться на обеденном перерыве на топовом смартфоне. Это очень привлекательный клиент с точки зрения денег и всего остального.

— Но взрослым людям, наверное, не сильно интересен кэшбек, который вы продвигаете как одно из своих конкурентных преимуществ?

— Взрослый дядька, которые нормально зарабатывает — он, как правило, считает деньги. У меня есть такие знакомые, и обычно у них повышенный кэшбек на заправках, «мильная» карта для полетов, и так далее. Эти серьёзные дядьки очень неплохо считают. Мне кажется, неправильно думать, что если у кого-то много денег, то этот человек менее рационален.

— Вы не смотрели в сторону чего-то похожего на Т—Ж?

— Когда люди только приходят в наш отдел, то каждый второй предлагает: «Давайте сделаем Тинькофф-журнал». Я не спорю: это действительно классный кейс. Но нам это зачем? Генерировать хороший контент в маркетинге важно, и мы будем это делать, но создавать полноценное медиа не планируем.

— По поводу классного контента. Что вы в этом смысле делаете, что работает?

— Наша целевая аудитория — в основном, миллениалы. Эти ребята меньше смотрят телик, они получают практически всю информацию через интернет. И когда они используют интернет, то даже если у них не включен Эдблок, у них точно есть баннерная слепота. Классические форматы рекламы они не воспринимают. Соответственно, единственный способ выйти на них — это контент. И нужно либо создавать свой, либо идти туда, где его продают, то есть в нативную рекламу.

Заходить нужно через лидеров мнений: ютуберы, инстаблогеры и тому подобное. Миллениалы выбирают товар по рекомендациям друзей или человека, к которому они прислушиваются.

С блогерами мы перепробовали кучу разных механик, начиная от простых вещей, типа «спойлер, Рокет — это такой хороший банк», и заканчивая крупными интеграциями и большими конкурсами. Например, пару лет назад к первому апреля мы сразу задействовали и Big Russian Boss, и Поперечного, и Сыендука, который озвучивал всё это. Получилась коллаборация с крутыми видеоблогерами. Главное, что мы стараемся выбирать блогеров не только по их охвату, но и тех, кто соответствует нам по духу. Это важно.

Основное правило при работе с блогерами, на самом деле, очень простое: делать релевантные интеграции. У девочки, которая рассказывает про косметику, нет смысла делать размещение про заправку. Если блогер специализируется на игровой тематике, пусть расскажет про наш игровой режим, про карту для геймеров. Если это блогер, который рассказывает про одежду — давайте расскажем, чем наша карта хороша для шопинга.

И само собой, что не будет 100% успешных размещений, надо тестировать всё. А если ты сделал что-то прикольное, нельзя на этом жить несколько лет.

— Нам недавно коллеги из банка сказали, что в этой сфере многие рекламные и маркетинговые каналы перегреты.

— Так и есть. Банки сейчас массово пришли в интернет, выросли цены на перфоманс-каналы, на интеграции, на медийку, на всё. Нужно постоянно что-то изобретать. Например, Youtube однозначно работает, но с релевантными сюжетами под каждое размещение, а не с одной историей, размещённой у десяти блогеров.

Классическая медийка, я думаю, не работает ни у кого. Работают соцсети, Youtube, спецпроекты, привлечение трафика через классическое PPC, таргет, вирусную рекламу. Финальный вопрос — как превратить вовлечённого человека в клиента, но здесь всё зависит от конкретного предложения, которое ты делаешь.

Надо думать, тогда можно меньше плавать в «красном океане».

— Можете приоткрыть планы по каналам продвижения? Знаю, что вы много работаете с блогерами, но, наверное, это не совсем полная картина. И в целом какова ваша маркетинговая стратегия в 2019-м? Что актуально для банка, какие инструменты вы используете?

— Мы почти целиком в онлайне. Возможно, в ближайшее время начнём использовать и офлайн. Возможно. Но фокус на онлайне мы даже в этом случае сохраним.

Сейчас мы используем весь классический онлайн-инструментарий: медийка, блогеры, контекст, соцсети, мобильная реклама и так далее.

Мы не фокусируемся на использовании какого-то одного канала продвижения. Да, блогеров у нас много, но они чаще всего не отдельный канал, а часть больших проектов в связке с другими.

В рамках спецпроектов мы тестируем подходящие инструменты. Если что-то работает, увеличиваем поток в этот канал; если нет, отказываемся и распределяем между другими каналами, показывающими хорошие результаты. Главный совет — считать. Это всегда было и будет самым важным.