Фармацевтический маркетинг. Татьяна Залиханова, CEO CommWorld: «Сейчас побеждает тот, кто ищет свой путь»

На фоне быстро меняющейся коммуникационной среды методы продвижения лекарственных препаратов развиваются и обретают новые формы.

Как фармацевтическим компаниям организовать работу медицинских представителей наиболее эффективным образом и чем в этом помогает разработка собственного программного обеспечения — рассказывает основатель и генеральный директор маркетингового агентства CommWorld Татьяна Залиханова. Созданное в прошлом году, агентство уже реализовало ряд коммуникационных проектов с крупнейшими компаниями отрасли.

CEO агентства CommWorld Татьяна Залиханова

Наличие и коммуникационной, и отраслевой экспертизы как преимущество

— Татьяна, после многолетнего опыта руководства коммуникационными компаниями вы создали собственное маркетинговое агентство. Как вы решились на это в довольно непростое для экономики время?

— Нам всем повезло, мы живём во времена настоящих испытаний для маркетинга.

С одной стороны, в силу общеизвестных экономических факторов на протяжении нескольких лет снижаются темпы роста фармацевтического рынка и розницы в целом. С другой стороны, в сфере маркетинговых и информационных технологий происходят тектонические сдвиги, позволяющие значительно усиливать эффективность продвижения продукции.

Цифровые технологии уже сравнимы по объёму инвестиций в них с традиционными рекламными инструментами. Становится более доступным использование технологий искусственного интеллекта. Происходит персонализация коммуникаций, когда твои ключевые сообщения можно настроить практически под каждого представителя целевой аудитории. Мы приходим к эре потребителя, в нашем случае — к эре пациента, когда он ставится во главу угла.

— Расскажите, пожалуйста, об основных услугах вашего агентства.

— Мы предоставляем комплекс коммуникационных и рекламных услуг для фармацевтических компаний. Нередко это весьма специфические услуги, которые характерны только для этого сектора. Среди приоритетных и востребованных в настоящее время могу выделить следующие направления деятельности:

• удалённые информационные мероприятия для врачей — иначе говоря, медицинские представители-онлайн;
• команды медицинских представителей, выполняющих личные визиты, face-to-face, направленные на повышение профессионального уровня докторов;
• различные коммуникационные программы с врачами и фармацевтами.

При этом исходя из целевых аудиторий (врачи, заведующие аптеками, фармацевты и так далее) могут быть различные вариации услуг.

Исполнительный директор CommWorld Михаил Захаров

— Какие задачи вы помогаете решать вашим клиентам в их бизнесе?

— Наши услуги непосредственно влияют на продажи продукции компаний-заказчиков. Поэтому цель в итоге одна — способствовать повышению продаж, применяя разные маркетинговые и коммуникационные инструменты.

Мы работаем с производителями лекарственных средств, и наш уровень экспертизы позволяет брать на себя маркетинговые задачи по продвижению продукции как OTC-брендов (безрецептурные препараты), так и Rx (лекарства, отпускаемые по рецепту).

Хотелось бы отметить наши компетенции в работе с Rx-препаратами, потому что далеко не все агентства занимаются этим в силу специфики и сложности этого направления. Примечательно, что доля рецептурных препаратов составляет треть рынка в натуральном выражении и половину рынка в стоимостном выражении.

Рецептурные бренды нельзя продвигать, непосредственно взаимодействуя с конечным потребителем, так как есть законодательные ограничения. Мы располагаем, с одной стороны, экспертизой коммуникационного агентства, а с другой — экспертизой именно в фармацевтическом маркетинге.

Как-то на отраслевой конференции мировое рекламное агентство, представляя реализованный кейс, рассказывало о своем проекте с фармкомпанией, имеющей портфель офтальмологических брендов. Проект начался с того, что фармкомпания-клиент в течение двух дней проводила тренинг для подрядчика, обучая азам офтальмологии, специфике офтальмологических препаратов.

На арену вышел медицинский представитель онлайн, который успешно вытесняет визиты f2f

— Удалённые визиты вы поставили на первое место. Они более востребованы, нежели очные встречи с врачами и фармацевтами?

— Всё зависит от задачи заказчика. Однако при разработке коммуникационных программ с врачами и фармацевтами мы действительно стали чаще использовать новые инструменты. Например, в прошлом году мы реализовали проект с международной фармкомпанией уровня топ-10, для которой мы разработали проект в WhatsApp, поскольку анализ задач клиента показал, что именно этот формат коммуникации будет наиболее эффективным.

Конечно, у нас есть готовые продукты, но идти по проторенному пути — это не всегда правильно. Предлагая клиенту решение, мы работаем не по схеме, в которой только стандартизированные продукты, а придерживаемся индивидуального подхода. Если мы видим, что клиенту выгоднее использовать что-то новое, например, WhatsApp или другие нестандартные форматы, то мы применяем эти технологии и инструменты. Тем более что незагруженный коммуникационный канал, где работает еще очень мало фармкомпаний, очевидно может дать отдачу значительно выше.

Директор по развитию CommWorld Андрей Семенов

— Как меняется содержание работы медицинских представителей в настоящее время? Какова их роль? Что значит — быть высокопрофессиональным медицинским представителем?

— Медицинские представители (Sales Force) — это один из самых высокозатратных каналов продвижения лекарственных средств, но в то же время один из самых эффективных. Содержание профессии медицинского представителя сегодня претерпевает ряд изменений.

На рядового врача, особенно в городах-миллионниках, Москве, Санкт-Петербурге и других, обрушивается огромный поток информации. Визиты медицинских представителей множества брендов, предложения ознакомиться с профессиональным контентом посредством email, мессенджеров, вебинаров, офлайновых мероприятий — все это создает вокруг врачей и фармацевтов информационный шум, не всегда позволяющий должным образом реагировать на коммуникацию. Поэтому важно приложить сверхусилия, чтобы выделяться на этом фоне и получать необходимый эффект.

С одной стороны, работа медицинского представителя как инструмент продвижения стоит особняком на фоне всех остальных каналов коммуникации, поскольку непосредственное общение, человеческие отношения всегда очень важны. С другой стороны, когда у врача на приеме пациенты, а к нему всё чаще приходят медицинские представители, понятно, что этот инструмент уже не работает так, как раньше. Если ещё 10 лет назад визит медицинского представителя мог длиться около 20 минут, то сейчас, по разным оценкам, 2–7 минут.

Поэтому в данной ситуации на арену выходит медицинский представитель онлайн. Большинство людей уже буквально живут в интернете: приобретают всевозможные товары и услуги, проводят досуг, получают образование и так далее. Вполне логично, что встречи с врачами стали чаще организовывать посредством интернета. Как агентство мы теперь тоже умеем делать это в сети.

Следующий этап развития коммуникаций — это медицинский представитель-робот, чатбот, то есть автоматизированная коммуникация. Кстати, у нас уже есть реализованный в этом направлении проект с одной фармацевтической компанией, и он дал положительные результаты.

Совершенству нет предела

— Работа в медицинской сфере — это всегда большая ответственность перед обществом. Есть ли у данного вида бизнеса какая-либо специфика в связи с этим?

— Я бы отметила одну особенность. Мы помогаем медицинским специалистам, врачам и фармацевтам получить качественный, выверенный, профессиональный контент непосредственно от производителя препаратов.

Если наше агентство, реализуя по заказу фармкомпании коммуникационную программу, помогло врачам спасти или улучшить жизнь хотя бы одного пациента — это для меня показатель того, что я занимаюсь правильным делом в своей жизни.

Стоит учитывать, что когда на рынок выходит новое лекарство, врачи в городах-миллионниках по разным каналам получат информацию без задержек. Но я не уверена, что с такой же легкостью будут осведомлены рядовые врачи в регионах. Если же врач попадет в нашу коммуникационную программу удаленных визитов и узнает об этой новинке, поймет, как ее правильно использовать, то он поможет улучшению качества жизни пациента.

Иногда мы работаем с такими препаратами, которые действительно спасают жизнь, например, кардиопрепараты.

— Выходит, удаленные коммуникации решают проблему доступности качественной информации на всей территории России?

Да, мы работаем с врачами и фармацевтами из всех субъектов Российской Федерации, включая самые удаленные от центра регионы.

«На фармрынке нельзя действовать так, как в маркетинге FMCG»

— Насколько рынок удовлетворяет потребности населения?

К сожалению, наше население сегодня не сильно беспокоится о своем здоровье. Как правило, мы не бережём себя изначально, а действуем, лечимся постфактум, когда уже «болит». Возможно, это связано с нашим менталитетом и с тем, что пока медицина работает в основном по этому принципу. Но я уверена, что наши потомки будут иронично удивляться нашему сегодняшнему подходу, так как в будущем станет возможно прогнозировать недуг и не допускать проявления заболевания.

— Каковы сегодня основные тенденции на фармрынке? Какие особенности конкуренции вы бы отметили?

Во-первых, рынок высококонкурентный. Вторая особенность — это рынок неэластичного спроса. На эластичном по цене рынке при удорожании продукта уменьшается количество потребителей. Здесь же — если лекарство спасает жизнь человеку, если оно единственное или предпочтительное — его будут покупать, сколько бы оно ни стоило.

В-третьих, необходимо отметить, что рынок очень жёстко регулируется государством и имеет законодательные ограничения. В-четвёртых, мы наблюдаем сейчас падение покупательной способности и, как следствие, снижение спроса.

Фармрынок испытывает те же проблемы, что и рынок FMCG.

Свидетельством того, что рынок высококонкурентный, служит тот факт, что мы зачастую работаем с фармгруппой, в которой находятся, к примеру, 10–13 лекарственных препаратов, абсолютно одинаковых по МНН (МНН — действующее вещество, сокращение от «международное непатентованное название». Эта молекула может быть одинаковой в различных препаратах. — Прим. ред.).

Когда у тебя фактически одна и та же инструкция по применению, довольно непростая задача — объяснить доктору, почему, например, твой 13-й по счёту препарат в фармгруппе лучше 12 предыдущих.

Но даже в таких условиях есть отличия, которые помогают правильно отстроиться от конкурентов и позиционировать продукты необходимым образом.

При этом в данной сфере нельзя действовать так, как в маркетинге FMCG. В рекламе можно услышать, что «мы варим пиво из лучшего солода». На фармрынке вы можете сказать только то, что у вас зарегистрировано в инструкции.

— Производители больше заинтересованы в продвижении уже известных на рынке препаратов или же тех, что выпущены недавно?

Перед агентством CommWorld ставятся разные задачи. Иногда сложность в том, что программа продвижения нужна препарату, который уже лет двадцать на рынке и хорошо всем знаком. В этом случае необходимо суметь привнести в коммуникацию что-то свежее и оригинальное. Или, наоборот, продукт новый, и требуется грамотно рассказать и объяснить врачу, каковы ключевые преимущества лекарства, почему у него высокая эффективность.

— Насколько CommWorld погружается в разработку непосредственно стратегии продвижения, формирование ключевых сообщений о препарате?

Конечно, лучше самого фармацевтического производителя никто не знает препарат и его сильные стороны. Но поскольку производители обычно сконцентрированы на своих сегментах, а мы задействованы в разноплановых проектах и имеем более широкий взгляд, то можем оказать консалтинговую поддержку.

Опираясь на свой опыт проведения коммуникационных кампаний, мы способны спрогнозировать, как среагирует целевая аудитория, в чём должна быть разница в тональности ключевого сообщения, например, для педиатров и кардиологов. Мы чётко знаем даже временные пики, когда те или иные доктора лучше реагируют на обращение медицинского представителя онлайн.

Работая со многими препаратами разных компаний, мы зачастую обладаем большим объемом информации.

Написанное нами программное обеспечение на основе накопленных данных позволяет делать различные аналитические срезы, которые помогают подобрать максимально эффективное решение для фармпроизводителя.

Конечно же, на старте программы мы всегда делимся своим опытом реализованных проектов, даём рекомендации, как улучшить коммуникацию. 

— По какому принципу вы берете сотрудников в команду?

Мы подбираем людей, которые близки нам по духу — тех, кто хотят развиваться, стремятся быть более эффективными, кому небезразлична социальная составляющая профессии, связанной с медициной. Ценим амбициозных людей. Кто-то постоянно обучается, кто-то бегает марафоны, как, например, наш директор по развитию Андрей Семенов, кто-то решает нестандартные задача — то есть человек может быть достиженцем в различных сферах. Причём, это касается сотрудников любого уровня.

Новые идеи — новые победы клиентов

«Возросшая скорость потребления информации должна сопровождаться более быстрой реакцией компаний»

— Как меняются в настоящее время коммуникации фармкомпаний с врачами и фармацевтами, как эти коммуникации влияют на потребителя?

— По этому вопросу хотелось бы поделиться мыслями спикеров одной из крупнейших в Европе конференций Eyeforfarma 2019 в Барселоне, которую посетили сотрудники CommWorld. Я согласна с тем, что сейчас роль и значимость аптечных сетей и врачей в продвижении лекарственных средств может снижаться в связи с тем, что главным в коммуникации становится потребитель, даже для Rx-продуктов.

Если мы вспомним историю, даже нашу личную, то еще 10 лет назад мы безоговорочно принимали препараты, которые назначал нам доктор. Сейчас доктор советуется с пациентом, выбирает препараты, максимально ему подходящие. У пациента благодаря интернету появилась возможность знать больше о самой проблеме, о нозологии, о методах лечения. Роль пациента однозначно возрастает.

— Какие изменения происходят в сфере маркетинга в связи с трансформацией рынка рекламы, СМИ, способа потребления контента?

Структура потребления информации меняется с каждым днём. По данным разных исследований, если раньше был крайне важен источник информации, его статус, то сейчас большое значение имеет удобство потребления контента, насколько это friendly. Важнее не то, кто говорит, а удобно ли мне слушать, что он говорит. С некоторыми оговорками, но это так.

При этом коммуникация все больше уходит в онлайн — доля бюджетов фармкомпаний, направленных на онлайн-каналы, уже превысила долю на ТВ, хотя, по данным Ipsos Comcon, ТВ-реклама всё ещё считается более «надежным» по эффективности инструментом. В самом арсенале онлайн-программ всё больше внимания уделяется OLV (online video) в связи с продолжающимся ростом популярности Youtube.

И второе — это скорость потребления информации. Сейчас всё происходит быстрее.

Мое внимание привлекли результаты одного исследования, в котором демонстрировалось, что даже скорость перемещения человека по торговому центру заметно увеличилась за последние 2 — 3 года.

Более быстрые реакции требуются и в бизнесе. И в этом преимущество нашей компании — мы стараемся оперативно действовать, предоставляя как проверенные временем продукты, так и принимая нешаблонные решения, четко адаптируемые под потребности клиента.

Выстраивая систему маркетинга, принимая решение о внедрении тех или иных коммуникационных инструментов, сейчас у победителя единственное правило — не действовать шаблонно и ничего ни за кем не повторять. Скорость изменений в маркетинговых коммуникациях такова, что пока ты скопируешь, условия вокруг изменятся, поэтому такой путь заведомо тупиковый. Несколько лет назад кто-то мог заимствовать историю успеха и добиться желаемого. Сейчас побеждает тот, кто ищет свой путь.

Профессиональная биография

Татьяна Залиханова CEO маркетингового агентства CommWorld

Татьяна Залиханова начала карьеру в издательском доме «РДВ-медиа» руководителем направления lifestyle. В 2005 году перешла на работу в издательство «Ремедиум», где за семь лет выросла с рядовых позиций до генерального директора рекламного агентства «Ре Медиа» — одной из компаний, входящих в группу «Ремедиум».

Под руководством Татьяны были выпущены несколько серий книг для врачей и фармацевтов, включая книги серии «Фармакоэномика», «Сборник алгоритмов выбора и предложения лекарственных средств при различных заболеваниях», осуществлен запуск журнала «Медицинский совет», ныне входящего в список ВАК, реализован ряд других спецпроектов.

С 2012 года Татьяна работала в коммуникационной группе «Арабеска» на позиции управляющего партнера, отвечая за операционное руководство и развитие бизнеса. Татьяна курировала масштабные проекты для таких российских и мультинациональных компаний, как «Транснефть», «Росатом», «Роснефть», Johnson&Johnson, Bayer, AstraZeneca, GlaxoSmithKline, Burger King.

В 2018 году Татьяна вышла из состава партнеров «Арабески» и основала маркетинговое агентство CommWorld (www.commworld.ru), специализирующееся на FMCG и фармацевтическом маркетинге, работе с медицинскими представителями, аптечных проектах (контроль выполнения маркетинговых контрактов, BTL).

Параллельно Татьяна Залиханова занимается преподавательской деятельностью, сотрудничая с Государственным университетом управления (ГУУ), РУДН и другими вузами.

Татьяна Залиханова имеет три высших образования, два из которых получила с красным дипломом: инженер по специальности «Автоматизированные системы обработки информации и управления»; финансовый менеджер, экономист по специальности «Статистика».

Замужем, воспитывает двоих детей.

Партнёрская публикация