Татьяна Костенкова, Marilyn: тренды digital-маркетинга и будущее рекламных агентств

— Расскажи про свои впечатления от DMEXCO и закрытых мероприятий Google и Facebook?

— На DMEXCO я была впервые и ожидала, что контент будет интересней, чем на закрытых партнёрских мероприятиях, что будут не только высокоуровневые темы, но и кейсы с цифрами. Однако когда Google говорит, что они намерены сделать, какие свои алгоритмы превратить в чёрный ящик — для меня как для руководителя это конкретная информация. На DMEXCO же, к моему разочарованию, контент был очень абстрактным и бесполезным.

На DMEXCO чувствуешь себя, как на рок-концерте

Большинство докладов на DMEXCO проходило не в виде выступлений, а в виде круглых столов, где несколько экспертов отвечали на вопросы и делились своим мнением. Выглядело это так:

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Вопрос: Как вы обеспечиваете безопасность данных пользователей?
Ответ: Мы считаем безопасность данных пользователей своим приоритетом и инвестируем в защиту данных много ресурсов.

Конкретики ноль. И это касалось любых тем. Например, было много разговоров, что надо везде внедрить искусственный интеллект, но дальше заявлений дело не шло. В кулуарах говорили, что спикеры не приводят примеры и цифры, поскольку боятся юридических преследований. Но факт остается фактом, контент на DMEXCO откровенно слабый.

Зато конференция была очень зрелищной и эффектной. Стенды с виртуальной и дополненной реальностью, множество минисцен, гигантский масштаб. Если хочется посмотреть, как организовать эффектное мероприятие на 40 000 человек, то стоит съездить.

— О чём больше всего говорят на конференциях? На каких современных трендах делают акцент площадки?

— Площадки выбирают релевантные для себя темы. Например, если у Google нет никакого функционала для наружной рекламы, то Google ничего не говорит про наружную рекламу. А на DMEXCO как раз были интересные доклады про интерактивные форматы и возможностей использования VR- и AR-технологий в наружной рекламе. Например, когда прохожий может повзаимодействовать с баннером, не прикасаясь к нему руками. Это шикарная тема, потому что, во-первых, бренд может рассказать какую-то интересную историю, пока, например, человек ждёт автобуса, во-вторых, такое бесконтактное взаимодействие гигиенично.

В токийском тойота-центре можно пройти тест-драйв автомобиля в очках виртуальной реальности

Если говорить про тренды, общие для всех конференций, то это локально-ориентированная реклама, когда геотаргетинг направлен не на города, а на конкретные радиусы. Например, можно обвести нужное здание или магазин и таргетировать рекламу на аудиторию, которая его посещает. Marilyn, кстати, учитывает этот тренд — у нас есть очень удобный функционал, который позволяет быстро выделять сотни нужных объектов и быстро запускать рекламные кампании.

На всех мероприятиях много говорят про мобильные форматы, вертикальное видео, интерактивные форматы. Коммуникация с брендами перешла в мессенджеры, причём тут важно учитывать два момента. С одной стороны, любая информация должна быть адаптирована под мобильный формат и хорошо восприниматься на телефоне. С другой стороны, бренд всегда должен быть на связи, чтобы можно было написать вопрос и сразу получить ответ.

Бренды хотят стать настолько ближе к клиенту, что не против, чтобы их съели. Фото с DMEXCO

Реклама сейчас мыслится, как построение личных отношений с клиентом. Причём речь не о привычных отношениях «бренд — потребитель», а скорее «человек — человек», которое достигается через симпатию к основателям или личный разговор с конкретным сотрудником службы поддержки.

Если бренд не придумал, как сказать что-то лично про тебя, то он потерял деньги зря

— Какой ты видишь роль площадок в этом тренде: они мыслят себя трубой для доставки сообщений клиентам или видят свою роль шире?

— Мне кажется, каждая большая площадка пытается стать экосистемой. Они говорят: мы даём вам бесконечное количество возможностей, чтобы эту персональную коммуникацию построить, а вы, бренды, делайте это. Причем, если небольшим брендам помощь в продвижении оказывают агентства, то с крупными брендами площадки готовы работать напрямую — агентства им как будто уже не настолько нужны.

— Мы плавно перешли к перспективам агентств. Какие возможности развития ты видишь для агентств? В конце концов, информационные технологии призваны автоматизировать всё и вся, что делает агентства ненужными.

— Я вижу тенденцию на выкидывание посредников из цепочки. С одной стороны, тренд на персонализированную и оперативную коммуникацию вместо чистого баинга создает проблему для многих агентств, поскольку непонятно, как, находясь вне периметра бренда, такую коммуникацию строить. Если раньше ценность агентства была в знании разных площадок, то теперь без глубокого знания бренда эта экспертиза как будто теряет ценность.

С другой стороны, сейчас на территорию агентств идут все кому не лень. Платформы создают себе агентские сервисы, консалтеры создают себе агентские отделы. Конечно, в краткосрочной перспективе площадки заинтересованы, чтобы агентства были, но какая будет роль агентств в долгосрочной перспективе — большой вопрос. Наконец, дело усугубляется тем, что порог входа в этот бизнес очень низкий. Можно посадить одного человека, который будет представляться клиентским менеджером и называться агентством. Это тоже усиливает конкуренцию.

— Какие ключевые проблемы вынуждены решать агентства?

— Проблема №1 для агентств и рекламного рынка в целом — это продажи. Проблема №2 — сотрудники.

Если говорить про продажи, то, с одной стороны, все понимают, что надо продавать, с другой — стесняются это делать. На зарубежных закрытых конференциях 99,9% докладов посвящено рекламе своих компаний. На DMEXCO тоже никто не стесняется себя продавать. Там был интересный формат — конкурс стартапов. Так вот европейские и американские стартапы подают себя намного эффектнее, чем российские компании.

Я много взяла оттуда для себя, потому что, когда мы делаем ивенты в России, то часто забываем, ради чего их делаем — создаем контент ради контента без пользы для бизнеса. А западные компании никогда не забывают, ради чего стараются, у них всегда четкий ориентир на продажи. Как индустрии, нам стоило бы этому поучиться, потому что хорошо себя продавать — значит раскручивать маховик всего рынка. В России продажи часто ассоциируются с «впариванием», но это происходит как раз потому, что мы не умеем хорошо продавать.

Рассказ бренда/продукта о себе — это плохая продажа, а вот рассказ обо мне как о клиенте, о моих потребностях и проблемах — это хорошая продажа, поскольку о себе я всегда готова послушать

На DMEXCO, кстати, была целая демоарена, где любая компания могла выступить и рассказать про свой сервис. Интересный формат, который могут взять на вооружение наши конференции.

Фото с DMEXCO

— Почему проблема с продажами в агентствах стоит так остро?

— Я не знаю точно, но у меня есть несколько гипотез.

Во-первых, произошло насыщение рынка.

Во-вторых, рынок очень долго рос, а когда рынок растет на 30–40% в год, агентству не нужно иметь сильные продажи. Достаточно быть хоть немного на слуху, и часть новых клиентов неизбежно будет приходить в агентство, даже если агентство ничего не будет для этого делать.

В-третьих, все агентства объективно очень похожи друг на друга, им сложно выделиться, сложно создать сильное УТП. Если взять агентства одного масштаба, то чем они, по совести, друг от друга отличаются?

— Ты говоришь, что вторая по значимости проблема касается сотрудников. Как её решают агентства?

— Агентства озабочены вопросами, как быстро находить сотрудников, обучать, удерживать талантливых и при этом не разориться на фонде оплаты труда. Хороших людей не хватает, и агентства вынуждены конкурировать за них. Проблема в том, что поскольку агентства похожи, и задачи у них похожи, то им нечего предложить сотрудникам, кроме материальных плюшек. При этом агентский бизнес должен быть выстроен максимально эффективно — если бесконечно повышать зарплаты и оплачивать страховки, экономика не сойдется.

Я вижу разрыв между тем, что говорят на конференциях и что на самом деле делают агентства.

На конференциях говорят про построение корпоративной культуры, грамотной нематериальной мотивации, принципах управления сотрудниками, а делают по факту другое. Находят сильного эйчара, который может быстро закрывать вакансии. Выстраивают конвейерное обучение, которое с нуля превращает новичков хоть в каких-то специалистов. Выявляют 30% ключевых сотрудников, на которых держится агентство и которых нельзя отпускать, и дают им как можно больше денег, чтобы они были намертво прибиты к агентству. Цинично, но так и есть.

— Каким ты видишь развитие агентского бизнеса?

— Агентский бизнес очень разный: маленькие, средние и крупные агентства — у каждой группы свой путь. Маленькие будут появляться и исчезать, как любой малый бизнес. Крупные агентства, вероятнее всего, образуют несколько больших консолидированных групп и заберут к себе большинство крупных клиентов. Средним агентствам будет сложно конкурировать с крупными, поэтому они либо вольются в большие холдинги, либо найдут какие-то специализированные ниши. Вероятно, девиз «специализируйся или умри» будет становится все более актуальным в ближайшие годы.

Специализация эта может быть, как отраслевая, когда агентство становится по сути отраслевым экспертом, так и связанная с созданием какого-то собственного продукта, востребованного рынком.

— Marilyn System позволяет автоматизировать рекламу. Как системы по автоматизации рекламы встраиваются в тренды площадок и помогают решить проблемы агентств?

— Поскольку площадки создают гигантскую экосистему, число инструментов растёт в геометрической прогрессии. Чтобы за всем уследить, нужно или увеличивать штат в геометрической прогрессии, или использовать автоматизацию. Системы автоматизации рекламы здесь оказывается очень полезны по трём причинам.

1. Они собирают дублирующие инструменты площадок в один, что сильно экономит время сотрудникам агентства.
2. Выбирают лучшие и наиболее полезные инструменты и встраивают в существующие, что позволяет использовать их более эффективно.
3. Оптимизируют рутинные операции и упрощают использование сложных инструментов. Например, настройка локально-ориентированной рекламы на площадке займёт гораздо больше времени, чем настройка через Marilyn.

Системы автоматизации заточены под процессы агентств, они позволяют агентствам более эффективно управлять площадками. Другой очевидный плюс — системы автоматизации забирают на себя рутинные процессы и освобождают время сотрудников на действительно важные вещи — вникнуть в аналитику, увидеть новые возможности, предложить клиенту более эффективную стратегию. Это выгодно и сотрудникам, поскольку решать такие задачи намного интереснее, и агентству, поскольку сотрудники становятся более мотивированными, а их квалификация растёт. В Marilyn мы стараемся отражать все тренды и отрабатывать все боли агентства, предлагая решения по оптимизации и автоматизации агентских процессов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.