Сергей Скрипников: «В неумелых руках SMM может стать чудовищным оружием против самих себя»

Для многих компаний история с SMM становится похожей на «Дилемму заключенного» из теории игр. Двое преступников, А и Б, попались на тяжелом преступлении. Их изолировали друг от друга и сурово допрашивают. Какие у них есть варианты? Если один свидетельствует против другого, а тот хранит молчание, то первый получает условный срок, а второй — по полной. Впрочем, если оба молчат, предъявить им будет практически нечего — и оба отделаются легкими сроками. Если же оба свидетельствуют против друг друга, неприятные сроки достаются обоим. Казалось бы, довольно разумно обоим все отрицать. Но всегда существует опасность, что твой оппонент может тебя сдать. Особенно, если ты не в курсе того, что у него на уме. Поэтому в дилемме наиболее вероятный исход — стучат оба, и попадают на сроки тоже оба. Просто, риски слишком велики, другого выхода не было. Точно также и с Social Media. Так, для FMCG компаний не имеет значения, хотят они это делать или нет. Им просто это надо. Потому что если они не будут этим заниматься, конкуренты все равно будут. И они смачно плюхнутся в глубокую лужу, а еще их, вероятнее всего, забросают фекалиями. Так что все FMCG компании вынуждены заниматься social media. Даже если им это не нравится. Потому что у них массовый продукт.

Совершенно другая история с компаниями, которые не занимаются массовыми брендами. Мне кажется, что некоторое их число оказались там на волне моды. И потому многие вещи делают там для галочки, либо чисто по приколу. Но наступает отрезвление, и все понимают, что нельзя делать это в полсилы. Если идти в SM серьезно, важно понимать одно. Если компания хочет двигаться в SM, она должна стать более открытой и готовой к диалогу. Не на пол-шишечки, а ровно настолько, насколько ожидают сейчас люди. Но не все на это готовы. Поэтому кто-то вообще может уйти, кто-то расширить свою активность до осмысленного уровня, а кто-то продолжит делать только для галочки, по принципу «лишь бы чего не случилось». Например, они будут просто обозначать свое присутствие в блогосфере в виде нескольких постов в год. И иметь свой красивый нарядный блог, чтобы было чего показать начальству.

Для каких целей наиболее эффективен маркетинг в социальных медиа?

Я выскажу очень радикальную мысль. Говорят, что блоги — это хороший способ обратной связи. Предположим, есть какая-то компания, производящая салаты. Нужно ли владельцу компании заходить в блоги, чтобы узнать, что его салаты тухлые? Достаточно зайти в магазин, или там на фабрику, и самому попробовать продукт. Когда люди говорят про обратную связь, предполагается, что ее якобы очень сложно получить. Но обычно это не так. Любой человек может понять, свежий салат или нет, хорошо работает связь или плохо, красивая картинка в телевизоре или нет. Достаточно просто пользоваться своим продуктом. Поэтому про обратную связь это немножко красивый миф. Если босс компании так оторвался от реальности, что ему нужна обратная связь о его же продукте, его бизнес SM уже не спасут. И кстати в то, что найти заинтересованных клиентов можно только через SM, я тоже не очень верю. Да, удобнее их искать там, но прорывов тут нет.

Возвращаясь к эффективности. Все эти расчеты ROI от присутствия в соцсетях, это тоже миф и начетничество. Когда я хочу открыть завод, я могу все довольно точно посчитать. Сколько стоит аренда, свет, станки, зарплаты, и т. д. За каждой цифрой есть факт. Когда же просчитывается проект коммуникаций в social media, прошу обратить внимание, речь не идет о продажах, а о коммуникации, то приходится делать множество самых разнообразных предположений. Допустим, негативный отзыв пользователя увидят десять тысяч человек, из них 5 % поверят в этот отзыв, из них половина изменят свое поведение, когда увидят этот отзыв. Значит если этого избежать, мы, предположим, спасем продажи 25 единиц товара, или условно сколько-то тысяч баксов. В конечном итоге, мы генерируем огромное число жесточайших допущений, относительно которых нет никаких подтверждений или фактов, одни лишь наши домыслы. А когда строишь логику на таких вот допущениях, в итоге могут получиться прямо-таки чудовищные цифры, или напротив — смешные. Например, когда директора по маркетингу заявляют: «Мы сэкономили миллион долларов. Ну, сделали поддержку клиентов в твиттере». Да может у компании весь оборот пять миллионов! Это же нонсенс! Все это уже проходили, например, когда внедряли на предприятиях ERP: консультанты тогда тоже частенько рисовали ROI в сотни процентов. А уж когда речь идет про социальные итерации с людьми, все финансовые расчеты приобретают крайне туманный характер. В лучшем случае такими цифрами можно обмануть только того, кто либо идиот, либо сам очень хочет обмануться. А реальный выбор проектов часто идет по принципу, чему мы больше доверяем, или что подсказывает интуиция, или (очень часто) в этом мы больше разбираемся, потому что сами там бывали и знаем все более-менее. И пока маркетологи не договорятся, какие могут быть реальные — я подчеркну — реальные, серьезные критерии, все будет основано на моде, личных предпочтениях и квази-домыслах. И эффективными все будут называть те методики и подходы, которыми сами же и пользуются. Иное было бы совсем глупо.

В какую социальную сеть нужно идти компании, чтобы достучаться до своей целевой аудитории?

Есть тысяча разных бизнесов и тысяча разных аудиторий. Искать универсальный ответ на этот вопрос бесполезно. Например, кому-то интересны сисадмины, а кому-то — беременные, которым можно продвинуть инновационные подгузники. Люди ходят по тем сайтам, которые им интересны. Это утверждение в духе «капитан очевидность». А интернет со своими счетчиками позволяет довольно точно замерить, где люди проводят время. Вот с ними и нужно искать ответы. Я не верю в нынешние соцопросы на улицах, ну, или верю в них меньше, чем в интернет-счетчики и регистрации. Например, меня на улице останавливает красивая девушка и спрашивает: «Как часто вы ходите по клубам?». Да, разумеется, я отвечу, что чуть ли не каждый день и тут же приглашу ее с собой. Даже если я туда никогда и не хожу. Зато сайт клуба, где я даже быть может зарегистрировался, прекрасно знает, что я там бываю раз в полгода, если вообще бываю.

Другой пример. Есть нынче мода — вести блог на Хабре. Я попросил прислать мне соцдем-портрет аудитории. Это очень перспективная аудитория, молодая. 20-летние мужчины, все связаны с компьютерами: сисадмины, начинающие программисты и немного руководителей проектов. Если вы хотите продвинуть свои процессоры Intel и серваки, почему бы не идти к этой аудитории? Логично, точное попадание в цель. А если вы производите, например, систему биллинга для операторов, решением о покупке которых занимаются люди за сорок, часто со степенью MBA и 20-летним опытом работы в индустрии связи и ИТ, то довольно странно идти на Хабр. Это такой абстрактный пример — но если посмотреть вокруг, то мы увидим, что нередко брэнды лезут со своим проповедничеством куда ни попадя, даже не глядя на цифры, просто по моде или велению души. Поэтому их справедливо считают тупыми спамерами.

А в каких же социальных сетях сидят специалисты со степенью MBA?

Они нигде не сидят. Вернее сидят на заднем сидении автомобиля, в самолетах. Перелеты составляют половину их рабочего года. Соответственно к ним, наверное, правильнее стучаться в бортовом журнале Аэрофлота или Люфтганзы.

Может ли social media marketing создать проблемы для компании?

В шпионских романах пишут: «В умелых руках любой предмет может выступить оружием». Перефразируя, в неумелых руках SMM может стать чудовищным оружием против самих себя. Например, крупная B2B компания выпускает банкоматы. Их покупают Банк1 и Банк2. Один из сотрудников-технарей ведет свой блог, где он регулярно пишет о том, как встречается с заказчиками, и предположим невероятное — без мата. Итак, «в Банке1 люди необязательны, часто опаздывают на встречи, одеты как бомжи, от них дурно пахнет и сопли вечно под носом, и т. п. Зато на днях встретился с сотрудником Банка2 и меня удивило, как круто он разбирается в технологии, а сам при этом вежлив и сдержан бла бла бла». Что происходит дальше? Сотрудники Банка1 мониторят и читают, что крупнейший поставщик считает их сопливыми кретинами. Последствия понятны. И вся любовь Банка2 не компенсирует того, что продажи у них упадут вдвое. Человек, который не понимает, что его слова могут повредить компании, может с легкостью нарубить дров, да так, что мало не покажется.

Может запретить сотрудникам вести блоги?

Алексей Чадаев из «Единой России» сказал недавно, что чиновники настолько глупы, что лучше им вообще не вести блоги. Только это относится не только к чиновникам. Большинство людей не понимают, что все, что они сказали, может быть обращено против них и против компании. Они думают, это как петь в ванной — никто ни черта не услышит. А на самом деле эта ванная стоит посреди Красной площади и со всех сторон висят микрофоны.

А если мы говорим о профессионалах в этой области?

О, это настоящее проклятие индустрии. Квази-профессионалы.

Откуда происходят львиная доля наших SMM-щиков?

Какая-то часть пришли из маркетинга традиционного разлива. Они твердо верят, что их святое предназначение — продвигать, продвигать, продвигать. Они молятся на число контактов и GRP. Они верят в маркетинговую воронку, знаете, по принципу — «чем чаще вмажешь ЦА по башке, тем быстрее мессидж полетит по воронке к покупке». Но люди-то совсем не ожидают, что когда они собираются в дружной компании потрепаться за жизнь — у себя в блоге как у себя на кухне, один из них вдруг начнет рассказывать о преимуществах «Утконоса» или пылесоса «Дайсон». Одним словом, их важнейшая черта — они умеют вызвать у людей отторжение, своей эдакой назойливостью, вечным продвиженчеством. С оттягом умеют. А критическое сознание у них нередко деформировано. Нет способности задуматься.

Ряд SMM-щиков происходят из тусовки оптимизаторов. Эти хорошо выучили свой урок: хочешь иметь позицию в выдаче, разбросай ссылок на себя пошире. И вот эти люди действуют по следующей логике: нужно как породистая псина пометить каждый столб, чтобы быть выше в поисковой выдаче. Их главная проблема заключается в том, что они не знают меры. По их мнению, должно быть, главное — это нагадить везде, накупить, набросать везде где можно ссылочек, еще, еще и еще. При этом светятся они в основном с помощью унылой «копипасты», как прежде они тырили друг у дружки один и тот же текст, «рисовали» на одном шаблоне эфемерные сайты с этими однообразными текстовками и загаживали их ссылками на продвигаемый ресурс. Должно быть, они крупнейшие фанаты и заказчики на «Блогуне» и схожих ресурсах.

Есть и третья категория — начинающие, экспериментаторы. Недавно где-то прочитал: «Если у человека есть аккаунт «В контакте», он считает, что уже знает, как надо продвигаться «В контакте». Главная проблема этих людей в том, что для них не существует менеджмента рисков. Налажали? Ну ничего страшного, мы же только осваиваемся. Начинающие думают, что хорошо учиться методом проб и ошибок. И даже если в ЭТОЙ компании они и наколотят дров, то для них это будет хорошее образование и ценный опыт. И да — на следующей работе они смогут сказать, что уже многому научились. А с текущим работодателем они не считают должным сдерживаться в экспериментах.

Все эти три типа smm-щиков безумно вредят своим брендам. А многие бренды в силу того, что у них никто это не контролирует, даже не знают об этом. Профессионалы есть, но их мало. И будущее индустрии связано с профессионалами в области коммуникации и социальных отношений. Их ряды могут пополнить представители в лучшем случае третьей категории. Первая и вторая, боюсь, больны безнадежно.

Вытеснит ли Social Media Marketing другие инструменты Интернет-маркетинга?

Дело в том, что понятие «social», что стоит перед media marketing, абсолютно размылось. Несколько лет назад у нас под этим понимался практически только «Живой Журнал». Потом добавился МойМир@mail.ru, ВКонтакте, далее Facebook и Twitter. Но оглянемся — сегодня на каждом сайте прикручен свой форум, чат, доска обсуждений, а нередко и комментарии от фейсбука. И все эти сайты стали social в той или иной степени. А социальные сети тем временем тоже не стоят на месте, постоянно меняясь. Не удивлюсь, если под social media скоро начнут понимать вообще все интернет-медиа. И это станет частью обязательных знаний любого профессионального маркетолога. Маркетолога, а не «мракетолога».