Citibank в сети

Можно ли сказать что для банков социальные сети являются таким же каналом обслуживания как отделения банка, колл-центры, онлайн-банкинг, мобильный банкинг и т. д.?

Да, мы воспринимаем их именно так. Социальные сети — это канал коммуникации. Можно даже выделить различные социальные пространства — YouTube отличается от Twitter, a тот — от Facebook. В целом наша стратегия заключается в том, чтобы слушать, что говорят клиенты и взаимодействовать с ними.

Ваши сотрудники в большей степени пользуются Twitter или Facebook?

Сотрудники моего отдела, в котором кроме меня работает ещё трое человек, занимаются решением стратегических вопросов, изучением инструментов, маркетингом и коммуникацией. Мы обучили 100 сотрудников службы клиентской поддержки пользоваться Twitter. Также продвижением [банка и его услуг] в социальных сетях занимаются сотрудники PR-департамента и некоторых других департаментов банка. Они решают немного разные задачи. Мы же координируем эти усилия и выступаем в роли внутренних консультантов, которые помогают сотрудникам различных отделов и подразделений достигать поставленных целей и формулировать задачи, а также следим за тем, чтобы их деятельность соответствовала нашей стратегии. Задолго до того как я пришёл в Citi, у банка уже был всеобъемлющий стратегический план продвижения в социальных сетях (до прихода в банк Элиасона, эти вопросы решал Джейми Пунишилл (Jaime Punishill), ещё один гуру по продвижению в Интернете, который сейчас работает в компании Thomson Reuters). Мы воплощаем в жизнь этот план, внося в него изменения по мере необходимости.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мы также стараемся очеловечить бренд, начать диалог с клиентами и установить с ними отношения в социальных сетях. Например, в последнее время в сетях активно обсуждаются вопросы ипотеки. Мы подготовили несколько видеороликов о кризисе на рынке ипотечного кредитования, о том, что делать в этой ситуации клиентам, и выложили их на наш канал в YouTube.

Twitter, Facebook и Youtube — это ваши основные каналы коммуникации в Интернете?

Нет, у нас есть также корпоративные блоги.

Одно время было много дискуссий относительно перспективности FourSquare...

Там мы тоже присутствуем. В последнее время мне интересны новые сайты вроде Quora. Это сайт вопросов и ответов. Я думаю о том, как мы можем создать на нём что-то полезное для пользователей. Может быть, мы могли бы давать ответы на вопросы, связанные с банками и банковским обслуживанием.

Вы планировали собрать команду экспертов, которые бы давали ответы на вопросы или собирались заниматься этим сами?

Я выступаю на сайте от своего лица, не как представитель City. Я отвечал на вопросы, чтобы понять как работает этот сервис. Но я также стараюсь понять, может ли этот сайт и этот сервис быть полезным для банка.

Корпоративная политика некоторых банков до сих пор запрещает их сотрудникам пользоваться социальными сетями. Возможно, Вы знаете историю про бизнес-аналитика JPMorgan Chase, которая лишилась работы из-за того что вёла личный, анонимный блог, в котором писала историческую прозу под псевдонимом. Оказалось, что корпоративная политика банка запрещает делать политические заявления, так что сотрудницу попросил закрыть блог. Она отказалась и больше не работает в банке...

Доступ к социальным сетям заблокирован во многих организациях, в том числе, в Citi. Но доступ к ним предоставляется, если он, действительно, необходим. Я помню время когда в деловом сообществе обсуждался вопрос об использовании электронной почты. В начале компании разрешали заводить электронную почту только отдельным сотрудникам, поскольку считали, что если у каждого будет электронная почта, то никто не будет работать. Этот же аргумент используется и сейчас. Я думаю, что проблема сводится к поиску определённого уровня комфорта. У проблемы есть, в частности, законодательный аспект. Например, какое высказывание можно считать рекламой? Есть и другие правовые аспекты. В частности, законодательство обязывает инвестиционных консультантов хранить архив разговоров с клиентом. Мы должны найти способ не нарушать законы при общении в социальных сетях. Инструменты вроде Socialware и FaceTime позволяют делать это и мы прорабатываем этот вопрос.

Вы уже определились с тем, какой из этих инструментов будете использовать?

Сейчас мы находимся в процессе тестирования различных инструментов и скоро определимся с тем, какие из них будем использовать. Нужно ведь не просто выбрать поставщика, нужно ещё обучить сотрудников банка пользоваться этими программами. Мы стараемся правильно организовать процесс выбора программного обеспечения, чтобы в нём участвовали сотрудники юридического отдела, отдела рассмотрения претензий, отдела безопасности. Мы также ведём диалог с клиентами, стараемся понять что будет для них приемлемым и что они ожидают от нас. Обратную связь от клиентов мы получаем в социальных сетях, а также через сайт Communispace. Это закрытый форум, где ты можешь задавать клиентам разные вопросы. Мы спрашиваем клиентов о том, как они пользуются сетью Facebook, что должны делать те или иные компании в Facebook, об их потребительских предпочтения. Всё эти факторы влияют на выбор того или иного инструмента.

Я помню дискуссию на страничке Citi в Facebook, когда вы отрыли открыли новое отделение на Union Square. Комментарии сотрудников банка были живыми, полными юмора и не-банковскими. Как Вы добились такого стиля общения от Ваших сотрудников? Или Вы нанимаете на работу людей с определённым складом ума?

Конечно, мы нанимаем правильных людей. На протяжении последних нескольких лет я нанимал людей в отделы, работающие с социальными медиа, и убедился в том, что нужно принимать на работу людей, которые сами являются пользователями социальных медиа. Я предпочитаю брать на работу людей, которым не всё равно, которым не всё равно что думают клиенты, в какой компании они работают, как должны строится взаимодействия. Такие люди стремятся во всём добиться совершенства. Речь идёт о чём-то большем, чем просто диалог. На Вашем сайте Вы представляете себя с формальной стороны. Среду вроде Facebook можно сравнить с гостиной в доме Ваших клиентов. Вы хотите, чтобы клиенты приглашали Вас в гости, так что должны сконцентрироваться на их нуждах и потребностях, а не на своих.

То есть тон общения очень важен?

Конечно. Правильный тон в общении с клиентом — это самое важное. Многие бренды открывают странички в Facebook потому что им кажется, что это правильно с точки зрения маркетинга. Я хочу обратить Ваше внимание на то, что это не вполне правильный подход. Вы должны найти способ так взаимодействовать с аудиторией, чтобы люди чувствовали себя комфортно, приглашая Вас в свою гостиную.

Когда я пришёл в Citi, мне казалось, что люди здесь негативно относятся к социальным медиа. На самом деле всё оказалось наоборот. Здесь с большим интересом относятся к социальным медиа. Пребывание в социальных сетях — часть стратегии развития бренда. Мы стремимся чтобы нас воспринимали как более клиентоориентированый банк. Когда я впервые встретился с Мишель Пилузо (Michelle Peluso; директором по маркетингу Citigroup и бывшим гендиректором компании Travelocity), мне стало понятно, что во всех начинания компании, будь то создание сайта, взаимодействие с клиентом или маркетинг, банк ориентируется на показатели чистого индекса поддержки (Net Promoter Score), индекса который компании используют для оценки своих взаимоотношений с клиентами. Именно по этой причине я и принял решение присоединиться к команде Citi.

К числу промоутеров относятся те, кто готов говорить о вашем бренде в сети?

Да, по шкале от 0 до 10, промоутеры — это те, кто порекомендует Вас с вероятностью 9 или 10, а детракторы — с вероятностью меньше 4. Этот индекс очень удобен когда Вы оцениваете тренды. Если вдруг индекс идёт вверх, то почему? Если он падает, опять же, важно знать почему.

Большой организации бывает сложно оперативно реагировать на экстренные ситуации и неожиданно возникающие проблемы, поскольку существует корпоративная иерархия и процедура принятия решений. В то же время, в социальных медиа нужно отвечать немедленно. Вы не можете сказать «Я вернусь к этому вопросу через три дня или даже через сутки?». Как Citi решает эту проблему?

Мы учимся решать эту проблему. До того как я пришёл в банк, у Citi уже был аккаунт в Twitter и была процедура согласования всех сообщений этого аккаунта. Когда я пришёл, мы изучили эту информацию и прописали в письменном виде нашу политику в Twitter. Наша нынешняя политика позволяет отвечать более оперативно, но мы все ещё должны согласовывать сообщения, если это необходимо. У сотрудников контактного центра есть список проблем, которые они могут решать самостоятельно, но когда возникает проблема, не входящая в список, они обращаются к сотрудникам моей команде. Мы стараемся быстро решить эту проблему. Смотрим, есть ли репутационный или законодательный риск для банка, а затем решаем нужно ли одобрение отдела PR или юридического отдела. Нужно, чтобы такой контроль был, но в то же время нужно и чтобы нам доверяли и чтобы у нас была определённая гибкость в принятии решений. Мы можем вернуться в прошлое и проследить за тем, что ответы были адекватными. Инструменты вроде CoTweet, который мы используем, позволяют это сделать.

Ещё одна проблем, с которой сталкиваются банки заключается в том, что большой объем информации, с которой мы работаем, является закрытой. Я не могу объяснять в Twitter причины того почему тому или иному клиенту было отказано в получении кредиты.

И Вы в равной степени не хотите чтобы клиенты публиковали в своём аккаунте Twitter или Facebook номера своих счетов...

Мы даже не должны позволять клиентам называть номер счета в их частных сообщениях. Банки, которые работают с клиентами посредством Twitter всегда отвечают одинаково: «Обратитесь к нам по телефону, пожалуйста, не предоставляете информацию о своём счёте». Сейчас мы вместе со специалистами компании LivePerson работаем над созданием программы, работающей по принципу «кликни чтобы позвонить» или «кликни чтобы начать чат». Если человек хочет вести приватный разговор, вместо того чтобы говорить человеку «Оставьте свой мобильный и мы Вам перезвоним», мы предлагаем совершенно другой способ общения, который может больше понравится клиентам. Программа «кликни чтобы начать чат» позволит нам посылать клиентам ссылку на защищенный чат с тем самым консультантом, с которым он общался в Twitter. Это простая и полезная опция и она улучшает восприятие банка клиентом.

Когда Вы запустите эту программу?

Мы собирались запустить её в марте, но, похоже, что это случится в апреле. Сама идея такой программы появилась осенью прошлого года. По мере доработки программного обеспечения, мы сможем использовать эту технологию в других социальных сетях.

Используете ли Вы инструменты, позволяющие отслеживать дискуссии в социальных сетях?

Конечно. При работе с социальными сетями моя команда использует программу Scout Labs (сейчас входит в компанию Lithium), в других социальных средах мы пользуемся другими инструментами, например Radian6. При работе с социальными сетями важно понимать, что она не даст немедленную отдачу в виде дохода от инвестиций (ROI). Это долгосрочная работа. Вот вы, например, часто кликаете по рекламным баннерам в социальных сетях? Большинство людей их игнорирует. Доход от инвестиций можно подсчитать тогда, когда речь идёт о возможности принимать оперативные решения (actionable intelligence). В чём суть Twitter? Этот сервис спрашивает «Что сейчас происходит?» (What’s happening?). Пользователи Twitter предоставляют информацию о том, что происходит прямо сейчас. Они пишут и о своих проблемах, и о каких-то позитивных событиях. Важно, что всё это происходит в реальном времени и зачастую до того как они предпринимают какие-то действия. Я имею в виду, что прежде чем позвонить, они пишут сообщение в Twitter. Это информация, которую мы получаем в реальном времени. Когда Вы используете эту информацию для того чтобы быстро решить проблему или для того чтобы отправить сообщение, задействую несколько каналов коммуникации, это может быть источником прибыли. Главная проблема большинства крупных компаний заключается в том, что они слушают, они в курсе того, что происходит, но при этом никак не реагируют. Иногда отдел маркетинга или PR обладает какой-то важной информацией, но она не попадает к тем, кто занимается разработкой новых товаров или услуг, к разработчикам сайта или еще в какие-то другие департамента. Эта оперативная информация крайне важна.

Банкиры часто беспокоятся о том, что онлайн активность (посещение странички в Facebook, комментарии о банке в Twitter) никак не влияют на продажи, увеличение объема депозитов и так далее...

Я думаю, что у них неправильное представление о социальных медиа. Они думают о маркетинге, о продажах. Социальные медиа — это пространство, которое нам не принадлежит. Очень важно создать для клиентов комфортные условия и тогда они сами возьмут на себя часть маркетинговых функций. Вы должны объединить разный опыт в единое целое. Опыт от общения по телефону, опыт от посещения отделения банка — всё это влияет на впечатление о бренде. Если Вы этот опыт позитивен, клиенты делают вывод, что сервис улучшился и начинают говорить о новом опыте общения с брендом в социальных медиа.

То есть, если банки эффективно решают проблемы и улучшают клиентский сервис, рано или поздно тон комментариев в социальных медиа изменится?

Совершенно верно. Когда я работал в Comcast так всё и было. Проблема заключается в том, что часто сотрудники компании говорят: «Если мы бросим все силы на улучшения сервиса, количество жалоб только увеличится». На самом деле, чем больше внимания обращает компания на улучшение различных каналов общения с клиентом, тем меньше количество жалоб. За время работы в Comcast, я видел как уменьшалось количество жалоб и как постепенно формировался более позитивный образ компании. Мой опыт показывает, что детракторы могут со времем стать Вашими самыми преданными клиентами.

Как же этого добиться? Ведь есть люди, которые всегда всем недовольны.

Именно с таким отношением некоторые компании начинают вести кампании в социальных медиа. Они говорят: «Давайте, в первую очередь, займёмся теми, кто больше всего „выступает“». Этот подход провоцирует обратную реакцию. Я считаю, что нужно действовать постепенно и осторожно. Если у кого-то есть претензия, это значит, что ему не все равно. Если Вы никак не реагируете, ситуация только ухудшиться. При общении с таким людьми важно слушать и действовать максимально прозрачно. Мы слышим слово «прозрачность» каждый раз, когда заходить речь о социальных медиа. Применительно к сервису это означает, что если Вы даёте клиентам всю полноту информации, они могут принять Вашу точку зрения. Ваша точка зрения не обязательно им понравится, но они должны оценить Вашу искренность.

А как быть в том случае, когда в социальных медиа задают вопросы о том, что Ваша клиентская служба не в состоянии сделать или объяснить? Например, когда задают вопрос о том, почему Вы стали брать комиссию за обналичивание чеков?

Всегда можно объяснить почему банк берёт ту или иную комиссию. Сотрудник клиентской службы также может объяснить как можно избежать комиссии. Но, конечно, надо понимать, что не все клиенты могут воспринимать рациональные аргументы. Иногда бывает так, что Вы просто должны просто выслушать клиента, понять его ситуацию и предложить ему поделиться своими проблемами. В такие моменты надо проявлять сочувствие, поскольку это важно для клиентов. Я помню свой разговор с одной из клиенток, которая просила изменить условия ипотечного договора из-за падения цен на недвижимость. У банка не было никаких оснований для того, что менять условия договора. У нас был долгий разговор. Мы не пошли на изменение условий, но клиентка поблагодарила меня за то, что я её выслушал и объяснил ситуацию.

Сотрудники отдела, который отвечает за социальные медиа, общаются с клиентам ещё и по телефону?

Да, по телефону и по электронной почте. Наша клиентская служба общается с клиентами разными способами. Как я уже говорил, около 100 сотрудников банка прошли подготовку, позволяющую им общаться с клиентами посредством Twitter. Сейчас нам не нужно столько людей на этот канал коммуникации, но они знают как им пользоваться. В будущем, мы научим их пользоваться и другими инструментами.

Над какими проектами Вы работаете сейчас?

У нас много проектов. Мы живём в постоянно меняющемся мире. Важно понимать суть происходящих изменений. Раньше мы воспринимали социальные медиа как часть внешнего мира. Но социальные медиа изменили мир. Вы знаете, что происходит в другой части мира прямо сейчас, читая сообщения в Twitter. То же принцип может действовать и внутри организации. Только подумайте — мир, в котором все находятся в контакте друг с другом...

Вы говорите о мире, в котором сотрудники могут с легкостью обмениваться идеями?

О мире, где можно обмениваться идеями, мыслями, задавать вопросы, делиться своим видением будущего. Вы можете легко понять, что происходит внутри компании. Инструменты, которые используют в социальных медиа, становятся более совершенными. Важно выбирать правильные инструменты, правильно их использовать и учить сотрудников пользоваться ими.

Теги (есть какое-то ограничение на теги): Bank Systems & Technology, Facebook, Twitter, YOuTube, Citibank, Фрэнк Элиасон, Frank Eliason, связи с общественностью, интернет-банкинг, мобильный банкинг, банки, Джейми Пунишилл, Jaime Punishill, Thomson Reuters, call-центр, Comcast, Quora, Foursquare, JPMorgan Chase, SocialWave, FaceTime, Communispace, США, Мишель Пилузо, Michelle Peluso, Travelocity, NPS, исследования, CoTweet, LivePerson, Lithium, Radian6, Scout Labs