Наши в Нью-Йорке: Настя Черникова, первый главред Cossa и основатель The Vivid Minds — о том, как работают PR и медиа в США и России

 — Прежде всего, почему ты вообще решила уехать в Нью-Йорк?

— Я работала журналистом в «Секрете фирмы» и писала вдохновляющие истории о self-made предпринимателях. Я летала в командировки в Якутск и Курган, Сан Франциско и Барселону, — это было классное время — но в какой-то момент давления стало слишком много. Не только политического, хотя я ходила на протесты против режима, но и в целом ощущения, что я стою на одном месте, всё больше предпринимателей уезжают, рубль рухнул, а зарплаты остались теми же — стало сложнее путешествовать, и так далее. 

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

— В Нью-Йорке ты помогаешь компаниям с коммуникациями. С какими проблемами приходилось столкнуться?

— Основная проблема как в России, так и в Америке — мало кто понимает, как это работает и зачем это нужно. Для многих PR — это «опубликуйте нам статью в Forbes, сколько это будет стоить?». На этом фоне появилось множество компаний, которые предлагают «оплату за результат — публикацию одной статьи». Они находят контрибьюторов (внештатных авторов) изданий, которые берут деньги за публикацию, ставят стоимость в 2–3 раза выше и выпускают текст. С точки зрения клиента, это может иметь смысл, если ему нужно срочно поставить логотип „seen in Forbes“ на сайт, я уже не говорю о вопросах этики. Но всё-таки в адекватном представлении коммуникация — это системная работа.

Всё начинается с цели. Запрос может быть «мы хотим, чтобы нас лучше узнавали» или даже «мы хотим, чтобы когда люди нас гуглили, они видели публикации о нас в надёжных изданиях». Перед тем как начинать пиар, важно определиться, как клиент будет измерять успех — в количестве публикаций (к чему они должны привести?), в количестве покупок, в количестве влияния (как его измерять?), в новых контактах с инвесторами (как на вас реагируют?) и так далее. Это все разные задачи, целевые аудитории и работа по ним отличаются.

Я также не очень верю в эффективность пиара в отрыве от других вещей — SEO, social media, воронки продаж, выступлений, если мы говорим про увеличение влияния. Кстати, я осознала, как это важно, только когда запустила свой проект The Vivid Minds. Я думала что буду работать над статьями, а в итоге много времени трачу на их распространение. Такова сегодня карма журналистов — помимо ресёча и работы над статьёй, все наращивают себе фолловеров в Твиттере, запускают email-рассылки и ведут LinkedIn. Когда я брала консультацию у главреда журнала Entrepreneur.com и спрашивала, как попасть к ним в контрибьюторы, он прямо сказал, что они отдают предпочтение журналистам с хорошим фолловингом в Twitter.

— Twitter — самая важная платформа для пиарщиков и журналистов?

— Да, и самая моя нелюбимая, к сожалению. Мне сложно выражать свои мысли одним предложением, и у меня взрывается мозг от количества твитов, когда я туда захожу. Скорее, это дело привычки — например, я захожу в Фейсбук каждый день, у меня там 5000 друзей, но чувствую себя комфортно. Тем не менее я понимаю, что Twitter важен, так что мне помогают + забрасываю в свой личный аккаунт ссылки на публикации. Я понимаю, что могла бы быть эффективнее в Twitter, тут есть над чем работать. С другой стороны, я постоянно общаюсь в LinkedIn, если говорить о работе с Америкой.

— Как тебе вообще удалось так быстро научиться хорошо писать на английском?

— Меня всё время об этом спрашивают, и я бы рада запустить курс и всех научить, но ответ — никак. Я пишу каждый день — это полезная привычка, но я так всю жизнь делала. Просто когда переехала, я заставляла себя писать на английском. А дальше мне потребовалось заработать денег, чтобы платить редакторам и обзавестись нетворком, чтобы этих редакторов найти. Сейчас у меня два американских редактора (иногда они же пруфридеры), с которыми я на связи почти каждый день, и отправлять им тексты для меня так же естественно, как пить кофе по утрам. Один редактор работал в The Next Web и других технологических медиа, он читает тексты о стартапах, другой работает в Princeton University Press, он читает более литературные. Плюс у меня есть знакомые в больших изданиях, к которым я могу обратиться за советом.

Конечно, я тоже прочитала все style guides, которые любят советовать, у меня всегда включён Grammarly и открыт Ludwig Guru. Я уже сама чаще исправляю Fluent.express, чем он меня, но всё равно — для человека в коммуникациях и медиа хороший редактор необходим. Когда я говорю редактор, я имею в виду не просто американец, который решил вам помочь, а человек с опытом и чувством языка.

— Вопрос с ROI пиара всё ещё остаётся закрытым. Может ли PR гарантировать результат?

— Как я сказала, PR работает в комплексе. Для b2b-продуктов это часто полезно, потому что у них меньше каналов продвижения — обычно это выступления на конференциях, онлайн-вебинары (как сейчас во время кризиса), Inmails в LinkedIn. Когда продаёшь сложный продукт, его нужно объяснить, поэтому хорошо вести регулярный блог и рассказывать о нём журналистам.

С другой стороны, ecommerce-продуктам может быть достаточно рекламы в Фейсбуке и Инстаграме, они все следят за юнит-экономикой. Когда я общалась с тем же Scentbird — редкий пример успешной компании фаундеров с российскими корнями — они сказали, что им PR не очень интересен, потому что его трудно измерить, и есть куча других способов привлечь пользователей — аффилиатные линки, реклама в соцсетях, рассылки и paid placements. Конечно, если специалист по коммуникациям придумает виральный повод и раскрутит бренд, вызовет трафик на сайт и запросы, это побьёт риски. 

Но проблема с PR для клиентов в том, что это earned media — мы рассчитываем, что журналисту будет интересно то, что мы предлагаем — но гарантии не даём.

Эта воронка может меняться в зависимости от проекта/ТА/задачи, но смысл такой, и на каждом этапе должны быть решения, которые помогают перевести наш объект с одной стадии на другую.

Я думаю, что иногда ROI посчитать можно, но это сложно — иногда можно увидеть количество просмотров статьи, примерно оценить реакцию в социальных медиа, отследить переходы по ссылкам на сайт (если есть) и domain authority (помогает для SEO). Но так же есть эмоциональное удовольствие, поддержка тщеславия, долгосрочный эффект — когда ваш потенциальный партнёр увидит интересную статью и обратится к вам, и другие вещи.

PR-агентства работают на ретейнерах (ежемесячная фиксированная плата), которые в Штатах варьируются в среднем от 3000 $ до 50 000 $. Многим сложно понять, почему такая вилка. Я видела агентство, которые брало ретейнер 20 000 $ в месяц, с хорошей репутацией, но ничего не делало. Да, они писали в контракте количество часов (час стоил 250 $) и отчитывались за то, что писали 10 часов пресс-релиз (потому что они его проводили через 5 человек в команде, чтоб сделать идеальным, но в итоге он не сработал), и тут ничего не скажешь. С их стороны — клиент был сложным, продукт не очень, но у клиента остается недоумение и негатив по отношению к рынку. Лучше определить ожидания-реальность на берегу — обозначить KPI и перспективы.

— Насколько продукт решает? Можно ли пиарить любой?

— Очень решает, но также (как и во всём) решает и понимание рынка. Например, в американском Forbes было около 1000 внештатных авторов, они их вроде бы порезали, чтобы улучшить качество текстов, но всё равно очень много + редакторы и корреспонденты разделов. У каждого редактора свой подход и набор тем — мне это понятно, потому что я больше восьми лет работаю с медиа и сама получаю питчи от компаний, но это не так уж просто, когда в этом не варился.

Недавно я отправила питч старшему редактору Forbes, который в последнем выпуске журнала сделал эксклюзивное интервью с главой Softbank Масайоши Саном, и у него очень крутые истории. Репортёры такого уровня получают по 100 питчей в день и фокусируются только на важных темах. Я не особо рассчитывала на ответ, но он ответил мгновенно, мы договорились на звонок с главой компании Braavo Марком Лорангером, и вот они на прошлой неделе поговорили.

Понятно, что это не гарантия публикации — дальше будет череда фоллоапов — но установить личный контакт и заинтересовать журналиста историей — это половина дела. Braavo — компания, которую я питчила — разработала хороший технологический продукт, помогающий приложениям поднимать деньги, не размывая долю компании, — это устойчивая модель альтернативных инвестиций, и у них есть много успешных кейсов — клиентов, которые выросли благодаря тому, что получили такое финансирование. Если бы компания только появилась, такой журналист бы никогда ей не заинтересовался. С другой стороны, новость о запуске стартапа можно предложить TechCrunch. Там нужен более новостной подход к истории. Так что, я думаю, обе вещи — сам продукт и его питч — очень важны.

Также важна ниша, в которой вы работаете. Например, мой клиент — Travelpayouts — помогает зарабатывать travel-блогерам и маркетологам на аффилиатном маркетинге. Они делают качественный продукт, и компания приносит пользу, но саму нишу продвигать сложно — не так много журналистов об этом пишут. Мы продвигали истории конкретных людей, которые добились успеха в конкретных цифрах благодаря платформе, плюс рассказали, как мы поддерживаем сообщество в период коронавируса — на эту историю обратил внимание Forbes.

С другой стороны, важно отфильтровывать продукты, которые будет сложно предлагать журналистам, а это сложно предугадать. На волне подъёма блокчейн-стартапов фаундеры присылали свои проекты как гениальные, но там сложные технологические решения, в которых разбираться очень долго. Я тогда взяла пару проектов и потом пожалела. Дальше стала отправлять тех, кто ко мне приходил, на оценку своей подруге — крипто-журналистке в Coindesk. И я ни разу от неё не услышала, что проект хороший. Так что я уже долго не работаю ни с одним блокчейн-продуктом.

А если ты работаешь с крупной компанией вроде Facebook, то коммуникации приобретают новую ценность. Это больше игра на отбивание журналистов, а не попытка убедить их в том, что ты важный. Плюс запрос на то, чтоб донести истории, которые важны компании, а не журналисту — это совсем другой подход, требующий других компетенций. На большие технологические компании сейчас много давления, так что они часто предпочитают молчать и ничего не говорить, пока совсем не прижмёт.

— Насколько вообще важно знать журналистов, чтобы предлагать им истории? У тебя сформировался круг знакомых?

— Эту тему я не очень понимаю — опять же, потому что сама пишу истории. Если мне предлагают что-то интересное, что я хочу об этом рассказать. Если нет, то мне не очень важно, сколько подарков пришлёт человек. Я знаю, что есть люди, которые думают по-другому, но, если честно, у меня больше уважения вызывают журналисты, которые пишут из интереса. У меня спрашивают, «есть ли у тебя в контактах журналист из X издания» — у меня, может, и есть, но он пишет о путешествиях, потому что я сейчас с этим работаю, но как он поможет вашей истории про финансовую платформу?

Или другой пример — одно время я дружила с довольно известным журналистом — мы встречались каждый месяц. И на одной из встреч я сказала «ой, кстати, хочешь взять интервью у N? Он сделал это и то», на что мой друг ответил «а я знаю, как его найти, у меня есть его номер, так что не волнуйся». Потом он немного охладел ко мне. Этот анекдот учит нас ещё тому, что 

если вы фаундер компании и хотите общаться с журналистами напрямую, делайте это! 

У журналистов куда больше интереса, когда они получают информацию из первых рук. Предварительно можете нанять консультанта, который почитает и отшлифует ваши истории, и скажет, что лучше предложить.

При этом несколько колонок, которые у меня взяли в VentureBeat — это cold emails.

— Где ты знакомишься с журналистами и вообще насколько хорошо погрузилась в американский нетворкинг?

— Я работала над контентом и коммуникациями над контентом для «Синергии» в Нью-Йорке, где выступали Ричард Брэнсон, Малкольм Гладуэлл, Нассим Талеб, Рей Курцвейл и другие топ-звезды бизнеса. Потом я приглашала журналистов на блокчейн- и финтех-конференции и занималась медиа поддержкой — брала интервью у Тима Дрейпера, Майкла Аррингтона и других известных инвесторов. На конференциях, особенно когда ты в пуле организаторов, лучше всего заводить знакомства. Всегда есть повод общаться со спикерами, и журналисты к тебе тянутся, потому что ты можешь им помочь подготовить хорошие интервью. Когда они уже туда пришли, им самим нужна информация. В целом нетворкинг в Америке очень мощный — каждый день есть три митапа или конференция в сфере бизнеса и технологий.

— Насколько на тебя повлиял коронавирус и текущая ситуация в Америке?

— Коронавирус повлиял на всех без исключения хотя бы тем, что люди стали работать из дома, и это радикально изменило коммуникацию. У меня отменились две конференции, с которыми я должна была помогать по части интервью, контента и приглашения медиа спикеров — они перенеслись на неопределённый срок. Плюс я перестроила сетку материалов на The Vivid Minds — проекте о том, как успешные люди преодолевают челленджи. В итоге мы сделали серию материалов о том, как люди в разных странах преодолевают вирус и поддерживают друг друга. А потом в Америке началось движение в поддержку меньшинств, так что на этой неделе у меня выходит текст о проблемах стартапов с основателями-афроамериканцами.

— Расскажи немного о проекте The Vivid Minds. Почему ты решила его запустить и о чём он?

— Это история на отдельное интервью, хаха. Если коротко, то я люблю брать интервью и писать. На новый год я дала себе обещание, что в этом году буду много писать на английском — я два года не могла себя заставить, потому что это занимает в три раза больше времени, чем когда я пишу на русском.

Плюс мне всегда хотелось делать что-то глобальное, а не фокусироваться только на России. В общем, я начала брать интервью у интересных мне людей и упаковывать их в формат «расскажите мне о вашей проблеме и как вы её преодолели». В России я брала интервью у предпринимателей, и самая интересная часть всегда была та, где они делятся проблемами.

Потом я приехала в Нью-Йорк и влюбилась в проект Humans of New York — одно из самых популярных сообществ в Facebook и Instagram — с десятками миллионов подписчиков. При этом хотелось выбирать конкретных людей. Брэндон Стэнтон, основатель HoNY, останавливает людей на улицах (кстати, я пересмотрела все интервью с ним, чтобы понять, сколько времени у него обычно длится разговор). 

На sophisticated-часть меня вдохновил форум Brilliant Minds, который проходил несколько лет подряд в Стокгольме — я обожаю их сайт, там каждая буква на своём месте. Там собираются интересные люди вроде основателя Snap Эвана Шпигеля и Майи Маск обсуждать глобальные проблемы. Мне очень нравится идея красивого в языковом плане контента и объединение сообщества — так появился The Vivid Minds. 

Я сейчас немного переделываю формат и работаю над value proposition. У меня впервые в жизни появился кто-то вроде коуча — бывшая редактор Fortune, которая только что закончила магистратуру в Гарварде и согласилась мне помочь. Это оказалось дико полезно, я теперь всем советую искать своих коучей. Мы собирались улучшать мой контент, но пока упёрлись в работу над направлением проекта.

— Кажется, происходит много интересного. Чем ещё сейчас занимаешься?

— Это точно, не жалуюсь. Ещё я купила два курса от популярных блогеров на Medium и ищу время, чтобы их пройти. Medium — это такой огромный мир, со своими публикациями, сообществами — такая новая версия Reddit в мейнстриме. Блогеры зарабатывают тысячи долларов на одной статье, многие журналисты туда пишут, именно там публиковали свои послания основатель Amazon Джеф Безос и Барак Обама. Для бизнеса платформа тоже полезна. Я недавно смотрела, по Similar Web у них больше 200 млн просмотров в месяц. Сейчас тестирую, как там работать с разными публикациями.