Покорить российских зумеров и войти в топ. Эрик Вонг об успехах Likee в России

— Приложение Likee было создано BIGO Technology ещё в 2017 году. Однако сильный рост аудитории начался только в прошлом году. Чем это обусловлено? Расскажите подробнее об истории создания и развития приложения?

— Концептуальная идея Likee зародилась на волне всеобщего интереса к коммуникациям в видеоформате. Видеоплатформы в 2016–2017 годах отдавали предпочтение длительным роликам — и уже тогда это не отвечало потребностям пользователей глобальных рынков. Likee появился на заре популярности коротких видеороликов, когда паттерны создания и потребления онлайн-продуктов только начинали меняться.

Мы наблюдали два ведущих тренда в индустрии: демократизацию создания контента (это стало доступно каждому) и централизацию его потребления.

Пользователи захотели получать информацию в разных форматах, но на меньшем количестве ресурсов — а ещё лучше собранную в одном месте. Было очевидно, что молодое поколение мечтает реализовывать творческий потенциал, создавать яркие и неконвенциональные ролики. Так в Likee появилась огромная библиотека инструментов для редактирования видео и музыкального сопровождения, а также множество дополнительных функций и инициатив, благодаря чему каждый пользователь имеет шанс показать себя и свои таланты — иными словами, блистать!

Приложение (тогда ещё носившее название LIKE video) было запущено в июле 2017 года — и сразу заслужило признание пользователей. Уже через несколько месяцев оно победило в трёх номинациях Google Play Award 2017: как наиболее популярная, а также лучшая социальная и развлекательная платформа. В 2018 году Likee увеличил присутствие и усилил экспертизу на мировых рынках — в особенности на ключевых, куда входит и Россия. Это внесло значительный вклад в ускорение темпов роста приложения.

В первом и втором кварталах 2020 года число активных пользователей ежемесячно увеличилось на 121,9% и 86,2% по сравнению с аналогичными периодами предыдущего года.

А в октябре 2020-го Likee вошло в топ-3 самых скачиваемых приложений в России по данным App Annie.

— Были ли какие-то другие, подобные Likee, проекты? На чём ещё специализируется BIGO Technology?

— BIGO Technology (BIGO) — одна из наиболее динамично развивающихся сингапурских технологических компаний, располагающая более 30 офисами и шестью центрами исследования и разработок.

Компания специализируется на развитии технологий искусственного интеллекта в мобильных приложениях, чтобы подарить пользователям радость от создания и просмотра уникального видеоконтента. Помимо Likee, в наше портфолио входит популярный международный стриминговый сервис Bigo Live.

Мало кто знает, но название компании расшифровывается как Before I get old — «Пока я не повзрослел» — и речь, конечно, не о буквальном возрасте. Все наши продукты заточены под молодых душой людей — позволяя им ежедневно общаться, делиться новостями и впечатлениями в видеоформате, а также демонстрировать и развивать свои таланты.

— Насколько я понимаю, основная аудитория Likee — это дети-подростки? Какой средний возраст пользователей приложения?

— Это не совсем так. Изначально Likee был особенно популярен среди молодых людей, представителей поколения Z. Сегодня мы видим диверсификацию пользовательской базы: приложением пользуются люди из абсолютно разных возрастных групп благодаря постоянному появлению новых функций и форматов.

— Были ли из-за этого проблемы с регуляторами разных стран?

Мы соблюдаем законодательства и сотрудничаем с властями всех стран, на территории которых функционирует приложение. Likee разделяет политику «нулевой терпимости»‎ в отношении насилия, порнографии, диффамации и другой противоправной деятельности, поэтому мы работаем вместе с местными правоохранительными органами для разрешения инцидентов на платформе и преследования нарушителей по закону.

— Что нужно сделать, чтобы к приложению, где основная масса аудитории — это дети, не было претензий со стороны государства?

— Как я сказал ранее, пользователи Likee принадлежат к разным возрастным группам. Для того чтобы обеспечить безопасность несовершеннолетних лайкеров, мы внедрили комплексную систему защиты:

• В приложении существует функция «Родительского контроля», которая позволяет родителям ограничивать контент, доступный детям для просмотра, отключить личные сообщения и прочее.

• Мы постоянно обновляем наши технологии для того, чтобы идентифицировать и фильтровать оскорбительный и нелегальный контент.

— Каковы особенности маркетинга, нацеленного на такую молодую аудиторию? Она ведь неплатёжеспособна.

— Большая часть аудитории Likee — это юноши и девушки в возрасте 20–23 лет, поэтому она вполне платёжеспособна. Однако брендам не стоит недооценивать важность пользователей более молодого сегмента: они потребители будущего, и коммуникацию с ними нужно выстраивать уже сегодня.

Уже около года мы реализуем креативные рекламные интеграции в Likee с брендами разных сегментов — конечно, ключевые ЦА этих компаний составляет молодёжь. Это музыкальные лейблы (Black Star, Warner Music, Zion Music), производители техники (Sony), косметики (Maybelline), сети ресторанов быстрого питания (Burger King), создатели онлайн-игр (PUBG Mobile), оффлайн-игрушек (Wild Screechers) и так далее.

Совместные проекты показали высокую эффективность с точки зрения повышения осведомлённости и вовлечения потенциальных консьюмеров.

Мы пошли дальше и предоставили некоторым из них возможность осуществлять прямые продажи через специальный маркетплейс в Likee. Эта ecommerce-функция сейчас работает в тестовом режиме — на отдельной странице приложения представлены товары из AliExpress и бренда Xiaomi.

Мы также предоставили некоторым топовым блогерам и страницам ретейлеров, которые осуществляют продажи в Likee, дополнительные возможности продвижения продуктов: они могут зашивать ссылки на них в видео и прямые эфиры, а также сохранять у себя на странице. AliExpress, например, отчисляет блогерам, по ссылкам которых были приобретены продукты, определённый процент от продаж. Эта функция расширяет доступ брендов к ЦА и во многом упрощает процесс взаимодействия с инфлюенсерами — мы уверены, что за этим инструментом будущее.

— Есть ли какие-то специфические для России особенности?

— Интересная особенность заключается в том, что на российском рынке много очень популярных инфлюенсеров с многомиллионными аудиториями: например, первые семь ведущих блогеров из общего мирового рейтинга живут в России. По этой причине у брендов, которые хотят коммуницировать с русскоязычной аудиторией с помощью блогеров Likee, очень широкий выбор потенциальных партнёров. Мы очень уважаем их культуру и креативность: именно они, а не мы, определяют, что такое Likee в России.

— Какова вообще маркетинговая стратегия сервиса в России? Есть ли отличия по сравнению с другими странами?

— В России Likee позиционируется как креативная платформа, предоставляющая молодому поколению необходимый инструментарий и подходящую атмосферу для творческого саморазвития. Мы продвигаем Likee как приложение, которое даёт каждому пользователю возможность показать себя, свои таланты — иначе говоря, блистать — и быстро прославиться.

Маркетинговые стратегии в разных странах отличаются, так как при их создании учитываются региональные особенности и запросы пользователей. Мы с большим интересом изучаем культурные традиции и местные обычаи и стремимся интегрироваться в локальный контекст и выработать аутентичное предложение.

Секрет успеха Likee на глобальных рынках именно в нашей готовности к адаптации.

Отвечая на запросы российских пользователей, мы сотрудничаем с ведущими лейблами и музыкантами, продвигая их творчество благодаря двум основным инструментам.

1. Хэштег-челленджам со специально разработанными под каждый кейс стикерами.

2. Прямым эфирам, например, с эксклюзивными премьерами хитов.

Этими форматами проекты не ограничиваются: например, недавно мы делали серию благотворительных онлайн-концертов Likee Stars Festival с известными исполнителями и конкурс талантов «Песня Likee», в котором могли принять участие все пользователи. Еженедельно мы готовим рейтинг самых популярных в приложении треков #ТопХитовLikee. Результаты потрясающие.

Исполнители получают колоссальное количество просмотров, прослушиваний и скачиваний своих песен, увеличивают фанатскую базу — в этом плане Likee запросто можно назвать новой «Фабрикой Звёзд».

Мы также проводим образовательные инициативы в развлекательном формате с привлечением известных блогеров — это позволяет старшеклассникам и студентам получать новые знания в режиме edutainment. Один из недавних примеров — интеллектуальный конкурс «Битва университетов», в котором приняли участие студенты восьми российских вузов. Такие проекты отлично подходят для интеграций брендов: самые активные участники битвы получили в качестве призов аудиотехнику Sony, а также подарки от Maybelline, Divage, DNK и Burger King. Трансляции с состязаниями суммарно посмотрели более 150 тысяч человек.

Конечно, музыка и образование — это не единственный наш фокус. Мы стремимся показать, что Likee — не просто платформа для записи и редактирования видео, а диверсифицированный продукт, в котором каждый пользователь может найти что-то по своим интересам.

Именно поэтому мы запускаем сегменты ecommerce, социально значимые проекты, а также развиваем направление онлайн-гейминга, у которого видим особенный потенциал.

Теперь в Likee есть отдельный игровой портал, где собраны более 25 онлайн-игр разных жанров — среди них стратегии, экшн и так далее. Мы планируем развивать сотрудничество с нишевыми разработчиками, помогая их проектам обретать новых поклонников из числа лайкеров. Кроме того, мы содействуем консолидации на платформе гейминговых сообществ и любителей киберспорта. Для этого в приложении проводятся игровые стримы (например, PUBG Mobile и Mobile Legends: Bang Bang) — и один из онлайн-турниров PUBG Mobile посмотрели более 360 тысяч пользователей.

Другой интересный пример — Minecraft. Его пользователи сами создали комьюнити в Likee и запустили тематический челлендж, ролики которого были просмотрены более 180 млн раз.

— Повлияло ли распространение коронавируса и карантин на работу и развитие компании? Есть мнение, что необходимость сидеть дома заставляет людей больше времени проводить в интернете, что положительно сказывает на рекламных бюджетах в диджитал. Это так?

— Это действительно довольно сложно время для всех нас. Мы продолжаем использовать собственные разработки и приложения для осуществления ежедневных операций, например, проведения онлайн-встреч и работы над проектами.

За время карантина мы действительно наблюдали значительное увеличение количества активных пользователей на платформе, но необходимость нахождения дома может быть только одной из причин — в дополнение к усилиям Likee по оптимизации сервисов, поддержке блогеров и выстраиванию партнёрской сети. Относительно увеличения рекламных бюджетов в диджитале невозможно дать однозначный общий ответ — всё зависит от конкретного продукта и кейса, специфики региона.

— Какие способы рекламных интеграций в Likee сейчас есть на российском рынке? Планируете ли расширять инструментарий? Как?

— Два основных формата интеграций — это проведение совместных с брендом хэштег-челленджей и прямых эфиров.

Первый вариант подразумевает разработку некого конкурса, в рамках которого пользователи должны записывать определённые ролики. Под каждый проект создаётся отдельная страница, доступная по хэштегу — там написаны правила конкурса (и правила получения призов — если бренд решает их дарить), размещаются все ролики участников.

Мы рекомендуем партнёрам добавлять в челленджи брендированные элементы, которые наша команда разрабатывает под каждый конкретный случай, — может быть, спецэффект или танцующий стикер, специальная музыка.

Например, мы делали фильтр, благодаря которому пользователь преображается в единорога для челленджа по продвижению песни «Единороги», и симулировали для конкурсных видео раунд игры PUBG Mobile со всей необходимой бойцовской атрибутикой.

Есть и подход, при котором бренд предоставляет продукцию топовым пользователям приложения — а они интегрируют её в свои ролики. В любом случае к проектам мы рекомендуем привлекать известных лайкеров — их участие на старте конкурса обеспечит большую вовлечённость.

Прямые эфиры особенно интересны музыкантам. В этом формате мы проводили премьеры новых песен, а также, например, серию онлайн-концертов вместе с благотворительным фондом «Алёша».

Кроме того, не стоит забывать о дополнительных возможностях интеграции в рамках функции ecommerce, перечисленных ранее.

— Есть ли у вас советы для маркетологов, как лучше проводить кампании в Likee?

— Очень важно разработать интересную и необычную концепцию проекта — всё же формат челленджей и прямых эфиров с нами довольно давно, и скучная тема не зайдёт. Также мы рекомендуем максимально задействовать технический инструментарий приложения, чтобы сделать брендинг максимально ярким, что для приложения будет нативным, ведь Likee немыслим без спецэффектов и музыки.

Наконец, как уже сказал, важно привлечь топовых инфлюенсеров на старте проекта для его поддержки. Со всем вышеперечисленным наша команда будет рада помочь.

— Кого вы считаете своими конкурентами глобально и в России? Все соцсети? Или, может, все медиа?

Я бы не сказал, что мы считаем другие платформы своими конкурентами. Мы не фокусируемся на конкуренции: наша основная задача — построить развивающееся сообщество, на котором люди захотят творить, делиться контентом и общаться.

— Пока что кажется, что вашим главным конкурентом должен быть китайский сервис коротких видео TikTok. Или всё же есть серьёзные отличия? (Мне, например, кажется, что аудитория Likee моложе.)

— При концептуальном сходстве этих приложений Likee обладает уникальной базой спецэффектов и расширенным функционалом. Сегодня в библиотеке Likee более 2000 инструментов для редактирования видео и двух миллионов опций музыкального сопровождения.

Мы предлагаем пользователям важные дополнительные функции — в их числе «Родительский контроль», электронная коммерция, встроенные онлайн-игры и сериалы в формате интерактивной драмы.

Основным конкурентным преимуществом Likee мы считаем сплочённое и позитивное комьюнити наших пользователей, которое выстраивается вокруг крупнейших блогеров с многомиллионной аудиторией (таких как Милана Некрасова с 27,7 млн подписчиков), которые культивируют ценности доброты и дружбы и определённый стиль общения.

Относительно среднего возраста аудитории — не думаю, что он отличается разительно.

— Вы говорили, Likee сыграл важную роль в появлении и распространении хэштег-челленджей. В частности, что проведённые в Likee хэштег-челленджи показали выдающиеся результаты по количеству просмотров, индикаторам вовлечённости и мобилизации аудитории приложения. Сталкивались ли вы с проблемой публикации в челлендже нерелевантных видео?

— Взрывной рост и разнообразие хэштег-челленджей стали одной из основных черт 2019 года в digital-среде. Этот формат очень привлекателен для пользователей Likee, а технологические возможности приложения предоставляют различные креативные способы нативной и красочной интеграции в видеоролики — позволяя лайкерам прочувствовать дух и ценности бренда, а иногда и получить представление о будущем пользовательском опыте. Для нас хэштег-челленджи — это возможность стимулировать создание оригинального пользовательского контента в Likee и продвигать его. Больше и больше лайкеров набирают популярность благодаря этим челленджам.

Особенность формата челленджей в том, что они одинаково релевантны и эффективны как для коммерческих брендов, так и для продвижения НКО, социальных и творческих инициатив.

Результаты реализованных челленджей показывают, что аудитория приложения хорошо принимает как проекты развлекательной тематики, так и более серьёзные концепты, посвящённые социальной проблематике.

— С какими рекламодателями вы сейчас сотрудничаете на российском рынке?

— Платформы BIGO Technology сотрудничают с рекламодателями Яндекса.

Рекламодатели могут размещаться в наших социальных платформах в рамках стандартного аукциона Рекламной сети Яндекса.

Мы с радостью будем строить и развивать партнёрские отношения с разными рекламодателями.

— Можете назвать несколько, на ваш взгляд, самых эффективных и масштабных кампаний, реализованных в Likee? Какая была максимальная аудитория?

— Likee провёл множество интересных и эффективных проектов, которые били рекорды по разным показателям. Приведу примеры из разных отраслей:

• В 2019 году самым популярным с точки зрения просмотров (и на втором по количеству созданных роликов) стал совместный с брендом HONOR хэштег-челлендж #ВидеоБлог. Механика довольно проста — пользователям нужно было рассказать о своём дне, соревнуясь за призовые смартфоны. Всего было сделано 731 тысяча роликов, которые получили шесть триллионов просмотров.

• На пятом месте рейтинга за 2019 год совместный челлендж мобильной игры PUBG Mobile и сети ресторанов Burger King #PUBGMOBILEКинг. В рамках конкурса лайкеры с помощью брендированных спецэффектов повторяли типичный раунд игры-стрелялки, а в конце появлялся брендинг Burger King и слоган «Выигрыш есть — можно поесть». Было создано 592 тысячи роликов, количество просмотров которых составило 41 млн. К слову, в рамках проекта состоялись оффлайн-мероприятия с топовыми блогерами Likee в заведениях Burger King в Москве и Санкт-Петербурге.

• В музыкальной сфере одной из самых масштабных была благотворительная серия онлайн-концертов Likee Stars Festival, в рамках которой было проведено девять прямых эфиров с популярными молодёжными исполнителями (среди них были, например, группы «Марсель» и RASA, певица НаZима). Все трансляции в сумме собрали более одного млн просмотров и 6,7 млн лайков.

• С точки зрения продвижения отдельных музыкальных исполнителей особенно интересны наши проекты с певицей Mia Boyko — среди них были и онлайн-концерты, и прямые трансляции, и хэштег-челленджи. Один из прямых эфиров — с эксклюзивной премьерой новой песни Mia — посмотрели более 142 тысяч человек, и в итоге он получил более 3 млн лайков. За время трансляции число подписчиков Mia на платформе увеличилось почти в пять раз — с 16 до 79 тысяч. А сразу после трансляции главный хит певицы «Ананас Адидас» добавили в свои видео-посты более 165 тысяч пользователей.

— Какие сейчас существуют глобальные тренды в индустрии коротких видео?

— Мы видим диверсификацию подобных приложений: пользователи больше не заинтересованы в сервисах, где они просто могут отредактировать и выложить ролик. Такие приложения, как Likee, нужны, потому что они объединяют разные сферы жизни молодого человека на одной платформе — там и возможность заняться творчеством, заводить друзей и общаться, слушать музыку, получать новые знания и навыки, играть в онлайн-игры, покупать товары любимых брендов — и, конечно, самим зарабатывать — так что для многих это ещё и работа. Нам радостно наблюдать, как наши пользователи строят карьеру на платформе и даже зарабатывают на жизнь. Секрет успеха Likee именно в том, что мы одними из первых прочувствовали этот запрос и ответили на него.

В будущем всё больше платформ будут диверсифицироваться и становиться для пользователей отдельными виртуальными вселенными.

Другой глобальный тренд — становление успешных создателей контента как отдельных влиятельных игроков индустрии. Топовые инфлюенсеры получают исключительную популярность благодаря платформам, а значит и возможность самим задавать правила игры в коммуникации с ними и брендами.

Приложения, в свою очередь, заинтересованы как можно более долго и тесно сотрудничать с ведущими блогерами и поощрять развитие восходящих звёзд: платформы давно поняли, что они — самый ценный актив. Именно поэтому Likee запустил программу «‎Поиск Талантов», в рамках которых мы направим 100 млн рублей на раскрутку юных блогеров, ‎а также предоставим им возможности сотрудничества с мировыми брендами и дополнительный трафик.

Уверен, что будущее индустрии за подобной взаимовыгодной экосистемой поддержки, нацеленной как на создателей, так и на потребителей контента.

— С какими проблемами сталкивается индустрия?

— Обеспечение безопасности остаётся главным вызовом, над решением которого работают многие игроки индустрии. Как я рассказал раньше, ответом Likee стало внедрение и непрерывное совершенствование комплексной системы защиты пользователей, которая включает функцию «Родительского контроля», профессиональную команду модераторов, передовые технологии распознавания и фильтрации контента. В офлайн-среде эти меры усиливаются сотрудничеством с местными правоохранительными органами.

Кроме того, мы развиваем новые технологии и пытаемся понять, как улучшить пользовательский опыт — это очень большой вызов для нас, но и очень большая возможность.

— Как она трансформируется, на ваш взгляд, скажем, через 5 лет?

— Как я уже говорил, продукты для создания коротких видеороликов имеют все шансы стать виртуальными вселенными для пользователей, охватывая многие аспекты их социальной, профессиональной, творческой жизни. Поэтому мы будем наблюдать, как они обрастают все новыми функциями — в том числе сторонними, не связанными с созданием видео. Это повлечёт рост возраста аудитории — осознав преимущества и удобства таких платформ, к ним присоединятся миллениалы.

Если говорить в целом об индустрии, платформы для создания коротких видео подтвердят свои позиции в качестве социального лифта для талантливых пользователей, укрепляя институт блогерства и репутацию этой профессии.

Именно они будут поставлять креативные кадры, рождая актёров, музыкантов и так далее. Мы видим это уже сегодня на примере наших пользователей — например, 12-летней Миланы Некрасовой из Энгельса, которая сумела набрать 24,3 млн подписчиков — теперь с ней работают ведущие бренды, про неё пишут федеральные СМИ. Таких вдохновляющих историй будет всё больше — неспроста мы призываем пользователей приложения «позволить себе блистать».