Герой недели: Олег Назаров-Бруни — Development Director в Ретагретер

Подробнее о проекте

С чего началась твоя карьера? Чем занимался в университете?

Чем может заниматься студент философского факультета? Он не думает о своей будущей профессии, ему просто настолько интересно жить, что на эти мысли нет времени. Впоследствии оказывается, что кроме того, чтобы размышлять и что-то формулировать, в реальном мире ты ничего не умеешь. Именно поэтому, в далеком 1998 году, мне, случайно попавшему в офис одного из первых рекламным агентств, пришлось принять предложение работать бесплатно.

Офис компании The Point находился по адресу: Красная площадь, д. 1. Это был круглый зал «для последних встреч с вождями». Атмосфера и беззаботные, улыбающиеся по-американски люди оставили неизгладимый след.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Через неделю я принимал участие в организации события — коллекции «Образы Мартини» в Пушкинском музее. Конечно, я был всего лишь ассистентом, но через меня за короткое время прошли кучи ценных артефактов, пространств, знаний, новых людей, занятых в этой коммуникационной сфере. Я быстро решил — это мое.

Через полгода, я уже получал зарплату и пытался левой рукой написать диплом. Я помню переживания людей, когда, готовя открытие ресторана «Максим» в Метрополе, за два дня был объявлен кризис 1998 года. Все думали, что никто не придет на открытие, и анонсирующее событие будет провалено. Но в итоге пришло даже больше приглашенных, чем ожидалось, все были светски веселы и учтивы. Никому из них не было никакого дела до того, что происходит вокруг, все радовались тому, что мы для них долго и кропотливо готовили. И тут я могу зафиксировать появления у себя веры именно в маркетинговые коммуникации.

Несколько лет я работал на множестве разного рода проектах, начиная от банальных промо и заканчивая массовыми праздниками. Прошел Имиджлэнд, Маркет, Маккен, Brand New. В большинстве случаев я уже сам общался с клиентами и сам писал предложения, которые были сотканы из множества вкусных деталей. И как-то сложилось само собой, что меня стали называть креативным офицером.

Знание и опыт дали возможность быстро и почти сразу видеть решения задач в нескольких каналах и четко понимать последовательность: как тактически можно прийти к тем или иным целям. Комплексные программы стали востребованы, и появившийся интернет стал чуть-чуть ломать представление о качественном контакте в BTL. Так и в мою жизнь пришел интернет.

Когда пришла мысль создать свое агентство?

Как к любому человеку, научившемуся что-то делать хорошо, ко мне и моим друзьям стали приходить запросы на написание или на планирование маркетинговых активностей. Понятно, что мы все работали в разных структурах, но с удовольствием вечерами проводили время за придумыванием новых форм жизни для разных брендов. Мы делали то, что нам нравилось. Мы писали, рисовали, придумывали, и нам за это еще и платили деньги. В 2003 году мы решились на самостоятельность и сразу договорились об основных условиях нашего существования в бизнесе. Мы всегда вместе. В этом есть что-то пацанское, но это и явилось очень мощным камнем нашей дружбы даже в бизнесе. Так родилось агентство Уникальные коммуникации. Сегодня это команда людей, работающая на благо крупных брендов в области on и offline коммуникаций.

Сначала у нас было два клиента, которым мы предоставляли полный комплекс BTL услуг. Первый проект был в 2003 году, мы привозили Prada в Москву: снимали Грановитую палату, устраивали показ, приглашали журналистов. После этого мы разделили между собой зоны ответственности и приступили к делу.

Чем ты занимался?

Я занимался развитием нового бизнеса. Занимался не операционной деятельностью, а больше предпродажами, стратегией, креативом. Это (новый бизнес) позволяет как бы со стороны смотреть на бизнес, не вязнешь в экзекьюшене, а видишь, куда нужно идти. Кроме того, раз в год я писал резюме и, для разнообразия, устраивался в различные агентства или на сторону клиента, чтобы изучить их бизнес-процессы и получить опыт. Испытательного срока в один месяц для этого было достаточно.

Расскажи, в каких долях вы разделили бизнес?

Как правило, тот, кто драйвит бизнес, получает контроль. Раньше это были просто идейные люди, теперь, к сожалению, деньги являются основной точкой роста. Но мы всегда, при создании новых юридических лиц, оставляем долю той головной компании, которая нас вскормила 10 лет назад. Как правило, мы размножаемся почкованием, выращивая из одного юрлица отдельную команду и пуская ее в путь. Сейчас их порядка 12.

Все ли эти компании прибыльные?

Нет, есть некоторые, которые пока в минусе, но они активно развиваются. Конечно, был и неудачный опыт — что-то продали, что-то слили.. Но, в целом, если ты интуитивно правильно планируешь, то в твоей модели в экселе примерно все понятно.

Сколько из них уже самоокупаемы?

Большинство. Иначе, зачем они нужны. У нас нет стартапов как таковых, мы создаем услуги под клиентов. Нет клиента, нет бизнеса.

А как вы распределяете управление этими компаниями?

Когда появляется идея создания нового продукта или услуги на рынке маркетинга, первично один из нас становится лидером проекта. Как правило, кто придумал, тот и лидер, — именно он чувствует и знает тренд. Он в течение первого полугода аккумулирует информацию, выстраивает позиционирование, смотрит, что происходит на рынке. Потом всеми принимается решение, как компания будет развиваться в течение ближайших полугода, составляется бизнес-план, устанавливаются некие KPI, и лидер начинает искать команду. Он собирает людей под продукт или конкретную технологию, предлагает им определенные условия и отдает в их руки бразды правления. Дальше только контроль.

Как правило, все наши проекты достаточно успешны. Одним из показателей успеха является то, что люди, которые были выбраны для проекта изначально, остаются работать в команде.

Чем их мотивируют?

Их мотивируют долями в бизнесе. Например, генеральный директор, который берет на себя всю ответственность, гарантированно получает 10%. В большинстве случаев мы делаем это сразу, так как в России опционы не работают. Последнее время я от многих финансистов и владельцев слышу о том, что управленцы работают и за это получают зарплату. Как правило, ни о каких долях сразу речь в капиталистическом мире идти не может. Но мой опыт говорит о другом.

Ваш капитал привлекается от других компаний, или вы всегда сами инвестируете в себя?

Для меня первична всегда команда. Есть команда, значит, будут и деньги. Так когда-то с нуля начинался SAPE, сейчас это единственная технология в мире, представляющая массово в таком объеме такие услуги.

Есть проекты, в которые легко входить. Например, рынок перфоманс-маркетинга. Чтобы войти в него, нужно потратить всего $10-15 тыс. Можно взять пару клиентов, купить партнерскую программу, подключить 10 знакомых сайтов и всё — вот простейшая рабочая модель создания перфоманс-агентства. Так появились CPA Nеtwork и AllLeads с оборотами в несколько миллионов долларов в месяц.

Для моделей, которые продают узкие услуги: продакшен, рассылки, e-CRM услуги нужно просто закладывать деньги на аренду технологии и операционку заранее. За год все становится понятно. За это мы отдаем 30-50 % партнерам, которые гарантируют нам нормальную жизнь минимум на 12-16 месяцев. Остальные отдается команде за их деятельность. На таких условиях у нас есть несколько проектов. Пока схема работает, все довольны.

А есть бизнесы, где точка вхождения достаточно высока. Например, чтобы войти на рынок RTB, нужно сразу потратить миллион долларов еще до того, как начнешь понимать все продукты, которые будут продаваться. Нам проще привлечь деньги, чтобы рисковать вместе с кем-то. Так появился Retargeter и DSP HubRus. На этом рынке на следующий год придут сильные игроки, и нам нужны партнеры еще сильнее. Мы до сих пор выбираем партнера с самыми выгодными для нас условиями.

В каком направлении вы развиваетесь? Какие цели преследуете?

С точки зрения денег вроде бы все уже успокоились. Первичная команда, а точнее, каждый, уже контролирует 2-3 бизнеса и в каком-то одном включен в операционную деятельность. Придумав что-то новое, он старается передать это и пойти дальше. Никто не стоит на месте. Так, например, понимая тренд в ритейле, мы стараемся развивать территорию digital retail.

Как-то так сложилось, что меня плотно поглотили digital коммуникации, различного рода аналитические возможности, которые он дает для анализа аудитории. На этом строится и инсайт для создания креатива, и выявляется поведение для решения тактических задач. В этом поле у нас не возникает конфликтов интересов, так как все заинтересованы в результате, и свой кусок каждый заработает по-любому. Как правило, синергия услуг on и offline коммуникаций позволяет работать более эффективно другим структурам.

Для себя я пришел к мысли, что клиентский бизнес очень тяжелый. Ты должен быть онлайн 24 часа в сутки. Ушел, заснул — клиент убежал. Ты постоянно должен его подогревать, показывать ему что-то новое, вкусное, а это очень тяжело. А хочется, видимо, уже и детей повидать, и за грибами сходить.

Самое интересное, что мы делаем — это эксперименты с технологическими процессами в рамках клиентских бизнесов. В какой-то момент я понял, что эти процессы можно автоматизировать. Желая облегчить работу аккаунтов, мы купили программы, которые например, работают со всеми нашим сайтами, сами собирают данные, использует рассылки, выдают профили по поведению тех или иных пользователей на проектах. Например, мы везде интегрировали в письма клиентов код, который отслеживает их действия, открыл он письмо или нет, прочитал, ответил. С помощью этой же программы клиент может оставить в подписи жалобу или комментарии к работе менеджера, которые сразу попадают в почту клиентского директора.

В какой-то момент технологии заменят ежедневную рутинную работу в агентствах. Уже сейчас все крупные агентства, не имея под собой технологии, проигрывают. В скором времени, в агентства придут еще и математики, которые будут анализировать данные и выстраивать в реальном времени модели работы.

Давай о личном. Ты уже заработал достаточно денег, чтобы быть спокойным?

Да, вполне. Я планирую года через три уйти на пенсию. Вот только сидеть без дела для меня будет очень сложно. Поэтому я сейчас лезу в историю с RTB биржей, которая работает уже на Западе и дает возможность закупать аудитории, торгуясь за них. Хотелось бы через несколько лет научиться управлять и, сидя где-то в теплом уютном доме, периодически заходить в трейд деск и смотреть, как растет или падает тот или иной закупленный трафик. Биржы аудиторий — вот будущее digital агентств.

Что мотивирует тебя к работе?

Мой главный мотиватор — желание создавать продукты и услуги, которые позволят эффективно работать с аудиторией, делать с ней все время что-то новое, доводить ее до покупки. Достигнуть идеала уже можно, мы идем по пути создания продукта, который будет доставлять в разных каналах именно индивидуальные сообщения. Иван Иванович, для вас у нас джинсы GAP.

К сожалению, у нас только недавно появились понятия реальной эффективности или ROI, но вскоре все в различных маркетинговых каналах научатся это вычислять. И это невозможно без технологий, которые, придя в массовое пользование, изменят маркетинг.

Сколько часов в день ты работаешь?

Можно сказать, что я работаю 24 часа в сутки. Иногда я вскакиваю ночью и понимаю, что не успел написать важное письмо, и потом не могу уснуть, пока не напишу ответ. Видимо, старость.

Я вообще стараюсь спать мало, не больше 6-7 часов. В большинстве случаев я прихожу в офис даже раньше секретаря. Как-то в молодости я общался с замечательным Церетели, он рассказал мне историю про то, что солдаты Суворова, переходя Альпы, должны были спать в шерстяных носках. Когда ноги в тепле, ты в форме. Я заказал себе несколько пар и до сих пор, когда хочу выспаться, сплю в них.

Каких людей ты выбираешь для своих проектов?

Я беру людей, только которых знаю лично. В новый бизнес нельзя брать людей по резюме, я должен быть в курсе, где человек работал, и что у него есть необходимый мне опыт, я должен знать его лично, поэтому часть своего времени я с удовольствием трачу на общение с новыми людьми. Иногда даже эффективнее взять человека, у которого не получился собственный бизнес, и ты видел, как это случилось, чем какого-то успешного топ менеджера.

Какие планы на будущее?

В данный момент я развиваю Ретаргетер. Это уникальная технология размещения рекламных сообщений по предыдущим действиям пользователя. Это первый прототип поведенческой рекламы. Система может не только находить пользователей в digital каналах, но и предсказывать их поведение на большом массиве данных. Я сам целый год изучал продукт, работал с похожими технологиями в Штатах, засылал людей поработать в Англии в похожей компании… Это увлечение позволило создать несколько новых моделей в России, которые мы уже тайно продвигаем и образовываем рынок.

Ближайший продукт, который появиться на рынке, это DMP Аудиториум (data management platform), которая будет сводить несколько источников данных о действиях пользователей в одну большую базу, сегментировать их на профили и сегменты. Можно будет разбавлять свои медийные закупки поведением нужных вам пользователей, что будет оптимизировать бюджеты маркетинговых компаний и повышать их эффективность.

В последнее время мы даже не выдумываем новых продуктов, мы просто стали плотнее общаться с нашими американскими коллегами, которые, в отличие от российского менталитета, больше бизнесмены. Если мы видим хорошую модель, мы сразу как программисты начинаем ее писать, а они же сразу стараются ее оттестить на готовом решении и зарабатывать деньги уже через полгода. Стрельнуло — развиваем, нет — убиваем.

Для них это нормально, у них уже много лет капитализм, у нас же только все начинается.