Герой недели: Илья Корнеев — креативный директор в Affect

Расскажи про свои первые проекты, связанные с рекламой.

Все началось на втором курсе университета. У меня есть друг детства (прим. Дима Козлов), с которым мы росли на соседних дворах и позже стали вместе снимать квартиру. Он на тот момент работал веб-дизайнером, и ему стала приходить халтура. Мы договорились, что я буду помогать ему: ходить на встречи с клиентом, получать заказы, а он их будет отрисовывать. То есть, я практически был аккаунтом (в 2001 году я толком еще ничего не умел, да и не мог подозревать, что когда-либо стану креативным директором).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Сколько вы заработали за первый год?

Буквально копейки. Как сейчас помню, наш первый сайт стоил 400 долларов, а первым клиентом была Сборная России по вертолётному спорту. Но мы потихоньку росли как веб-студия. Буквально в 2002 году у нас появилось первое ООО, мы зарегистрировали название Affect, к которому относились «всерьез и надолго».

Когда появилась мысль, что нужно ещё кого-то брать в штат?

В первый же год мы поняли, что идеи есть, дизайн есть — некому всё это собирать. Так у нас в штате появился программист. К 2004 году у нас было уже человек 8. Мы входили в Топ-100 веб-студий и занимали гордое место посередине. С точки зрения амбиций нас это не устраивало. Мы хотели быть в первой 10-ке.

Не возникало мысли пойти поработать наемным сотрудником?

Нет, каждый год добавлялось что-то, что позволяло верить в будущее, постоянно появлялась какая-то новая цель, которая заставляла двигаться вперед. Например, нас не устраивала позиция где-то посередине в Топ-100 веб-студий. И мы попытались найти ответ на вопрос: каким будет будущее Рунета?

В то время мы выписывали журнал «Рекламные идеи» за бешеные деньги, которые, казалось бы, можно было вложить во что-то иное. Но именно там мы увидели статью про агентство The Viral Factory с интервью команды и разбором кейсов. Нас вдохновила их история, да и сам феномен вирусного маркетинга был террой инкогнита. Мы залезли на сайт The Viral Factory и были буквально потрясены их ремеслом.

Мы решили рискнуть и построить вирусный бизнес в России, что из этого вышло, вы и сами прекрасно знаете.

Первым клиентом стала «Корбина-Телеком». Две недели мы с Димой были поглощены работой над двумя сценариями и не думали ни о чем другом. Оба этих сценария у нас купили, заплатив 6 000$. Вот тогда мы поняли, что «вирусы» и креатив в частности могут приносить хорошие деньги. На тот момент мне был 21 год.

Это был первый подобный проект в России?

Возможно, были ещё какие-то отдельные истории, но я искренне уверен, что мы первые, кто задался целью создать вирусное агентство в России, и сделали первые коммерческие ролик под заказ. То есть создали прецедент продажи идеи и съемки вирусного материала и распространения его в Рунете. Потом было приятно видеть, что иногда наши кейсы ставили в пример при продаже роликов другие агентства. Да и слайды наших презентаций с конференций встречал в предложениях других агентств только с заменой логотипа.

Вы решили полностью уйти в эту сферу?

Да, мы полностью перестроили команду. Уже на тот момент риск оправдывал себя, и вирусные кампании приносили стабильный доход, и мы получали огромное удовольствие от работы.

Почему?

В веб-дизайне была огромная конкуренция. Мы поняли, что нужно находить новую нишу, и плавно за год переделали всю инфраструктуру.

У нас это получилось. Оба ролика для «Корбины» очень круто сработали, взорвали рынок. Наши первые вирусные работы приводили к нам клиентов еще три года. Другими словами, они были нашей визитной карточкой. Приятно, что несколько наших первых проектов даже попали в ряд книг по маркетингу.

Когда мы запустили очередной ролик, с нами стали считаться т. н. интернет-агентства, и, в конце концов, так мы, например, познакомились с Grape. Мне позвонил Вова Гарев и пригласил на встречу. Так мы подружились с Вовой и Борей Рыссом.

Также в 2008 году одним прекрасным утром я получил письмо из Англии. Оно было от агентства The Viral Factory, наших идейных вдохновителей. Они писали, что им нравятся наши работы, они приезжают через месяц в Москву и очень хотят с нами познакомиться. Это была огромная радость. Не знаю, какие звезды должны были совпасть, чтобы они нашли нас в России. С тех пор мы большие друзья и периодически делаем совместные проекты.

Вплоть до 2009 года мы оставались вирусным агентством, совершенствовали продакшен, внедряли новые технологии, выступая экспертами рынка.

В 2009 году вы поняли, что нужно что-то менять?

Скорее не мы, а сам рынок превратил нас в digital агентство. Например, мы получили приглашение на тендер МТС под грифом «вирусный», но там кроме предоставления идей вирусных роликов требовалась работа с социальными сетями, медийная поддержка и другие далеко не вирусные инструменты. Мы прочувствовали, что, с одной стороны, рынок меняется, и вирусы становятся составляющей больших интегрированных кампаний, с другой стороны, вирусы стали доступными (на уровне идеи) многим компаниям, а не только самым смелым и прогрессивным, как это было ранее (когда клиенты не понимали, как работают вирусы).

Существует мнение, что развитие агентства начинается с веб-студии, потом появляются вирусные ролики, social media и потом только digital, который собирает это всё воедино. Всем кажется, что это единственный путь развития рекламного рынка. Ты согласен с этим?

Не совсем. Я, например, знаю, как появились The Viral Factory. Один парень, Мэтт, занимался консалтингом по стартапам, а второй, Эд, работал в видеопродакшне креативным продюсером. Он снял вирусный ролик, который разошелся буквально по всему интернету. Мэтт увидел это в Сети, нашел автора, прибежал к нему и сказал: «То, что я увидел — это круто. Ты можешь ещё такой ролик придумать и сделать?», он ответил: « Не вопрос, у меня есть ещё 10 идей на все случаи жизни». И они пошли их продавать, создав таким образом рынок вирусного видео. По сути, позже мы повторили их историю.

…Не встреться они тогда — возможно, и не было бы вирусной рекламы. Так же как и наши вирусные проекты для Корбины сыграли большую роль в становлении этого рынка в России. Я убежден, что мы сами создаем рынок, и границ в этом плане не существует.

Расскажи, как сейчас обстоят дела на рынке вирусной рекламы?

В отдельном виде, как это было раньше, мне кажется, рынка уже почти не существует. Как я говорил ранее, сегодня вместе с вирусным роликом мы обязаны сделать группу ВКонтакте, наполнить ее людьми, желательно, чтобы там ещё конкурсы проводились и другие вовлекающие активности. А сами ролики — это только 10-20%.

Мы стали расти как digital агентство, сейчас у нас уже 40 человек. Буквально на днях мы переехали в большой просторный офис.

Как я понимаю, у вас сейчас несколько агентств?

У нас есть несколько компетенций. Наш ключевой бизнес — Affect Диджитал, в его состав входит вирусное агентство Affect. Другими словами, мы сохранили у себя вирусную компетенцию и внедряем ее по возможности в любой проект, который мы реализуем.

Сегодня мы также много инвестируем в мобильное подразделение. Affect Mobile — это команда, которая не разрабатывает развлекательные приложения с сомнительной эффективностью, а создает сложные корпоративные проекты, например, для Philip Morris. Мало кто об этом задумывается, но мобайл может помочь бизнесу автоматизировать процессы, усовершенствовать обучение сотрудников и увеличить, например, время коммуникации промоутера с потенциальным клиентом.

Параллельно у нас работает Affect Production. Команда продюсеров с многолетним опытом создания интересных видео-проектов для веба ежегодно снимает много работ. Это целая свободная ниша, потому что для интернета сейчас снимать нужно очень много, но почти никто этого делать не умеет (у классических продакшенов попросту нет конкретного опыта). А у нас есть 7 лет экспертизы в этом бизнесе, наработанная база режиссеров и продюсеров, понимание внедрения сложных технических решений и знание развития видеокультуры в Рунете и Сети в целом.

А другие агентства не боятся заказывать у вас?

Нет, мы, например, снимаем для Grape уже второй год. Забавно, что именно Grape меня натолкнул на эту мысль: они сами предложили снять для них ролик, несмотря на то, что мы считались конкурентами. Сегодня Affect Production рассматривается другими агентствами не как конкурент (и это правильно), а как надежный экспертный партнер, способный реализовать сложные проекты с сумасшедшими сроками и пониманием, что такое бюджет на видео для интернета.

Какие еще агентства есть в вашей структуре?

У нас появилось много конкурентных брифов, которые мы не можем брать в одно агентство. Поэтому мы создали агентство Brandy, которое возглавили Игорь Чаркин и Кирилл Блинов. Ребята — большие молодцы, уже выиграли ряд тендеров и успешно развиваются.

Что хотите дальше делать?

Сейчас мы уже воспринимаемся на рынке как digital агентство полного сервиса. На этот год у нас была поставлена цель заполучить несколько крупных клиентов. Мы их получили: у нас прямые контракты, мы с ними успешно работаем. Следующий год — это, скорее, финансовое планирование и некоторые финансовые показатели, которые мы хотим улучшить, работая для этих клиентов. Далее нам хотелось бы познакомить рынок с нестандартными и оригинальными техническими возможностями видео в сети.

Далее нас интересует рынок систем взаимоотношений с клиентами, но на уровне SCRM. Уже сегодня мы работаем на ряде проектов, где повышаем уровень нашей компетенции в этом вопросе.

А продать компанию вы никому не хотите?

Это очень сложный вопрос, прежде всего, психологически. Представь, я 10 лет ни на кого не работал. Предложения, конечно, есть. Но я задумаюсь, только если нас захотят купить те, с кем мы сможем быть самими собой и сохранить свою аутентичность. У нас правильная креативная атмосфера, и при продаже мы не должны её потерять.

За этот год мы выросли вдвое и по людям, и по оборотам. На стадии роста всегда встает вопрос: «Где взять финансирование?». В больших компаниях такого нет. То есть, продажа, конечно, имеет свои плюсы, но я пока не задумывался над этим серьезно.

Есть представления о том, что ты сам хочешь в будущем, лет через 5?

Я знаю, что я хочу в 45. У меня есть хобби: по образованию я психотерапевт. В 45 я себя вижу хорошим психотерапевтом для рекламщиков и бизнесменов, потому что знаю, как выжить в рекламном бизнесе, будучи владельцем агентства.

Пока есть определенный драйв открывать новый бизнес. Сейчас есть два — Affect Production и Mobile — это наши дети, мы их очень любим и всячески развиваем. Пока мы заняты этим, посмотрим, что будет дальше. Может быть, мы скоро вырастем в ещё большую группу компаний.

Какие главные проблемы ты сейчас видишь на рынке?

Любое агентство — это люди, и самая большая проблема — как отобрать этих людей, сохранить их у себя и сделать счастливыми. Сейчас мы собрали большое количество людей, которыми я очень дорожу и не хочу потерять. Наверное, это самая большая проблема и самая большая выгода — привлечь людей, с которыми в удовольствие работать бок о бок много лет. Я верю в то, что работа — это клуб по интересам, и нам должно быть очень хорошо и интересно вместе. Фактически, сейчас мои лучшие друзья — это люди, с которыми я работаю, и мы с такой же радостью видимся еще и на выходных.

Как ты определяешь на собеседовании, что этот человек тебе подходит?

Честно говоря, у меня много опыта, который доказывает, что на первом собеседовании идентифицировать человека почти невозможно, всё покажет испытательный срок. Были случаи, когда на собеседовании ты буквально «влюбляешься» в человека, а потом, поработав с ним 3 недели, понимаешь, что он некомпетентен, ленив или имеет другие большие недостатки. В общем, ничего лучше собеседования и испытательного срока мы не придумали.

Бывает так, что человек, которого ты нанял, работает не идеально, но выгнать ты его тоже не можешь, потому что на нем висит много задач. Как ты решаешь эту проблему?

Если он окупается, выполняет свои задачи, то всё хорошо. Но если человек действительно не прижился в коллективе, он сам не задержится — у нас очень сплоченная, веселая и креативная команда с правильным настроем на троллинг, если что-то пойдет не так. У нас «Инородное тело» очень быстро выживается из общего организма.

Откуда ты берешь людей? Смотришь ли на опыт и предыдущие места работы?

Три года назад к нам пришел парень, которого мы заметили на Workshop BBDO. Потом он прислал письмо, в котором просил нанять его за минимальный оклад, в надежде на будущие перспективы. Мы взяли его младшим аккаунтом. Сейчас он уже стал в нашей компании партнером и генеральным директором. В какой-то момент я понял, что человек, которого я нанял, через 3 года стал круче меня во многих вопросах.

У нас очень много профессионалов, выращенных нами. Сейчас уже мы можем позволить себе купить сотрудников с нужным нам опытом, но раньше в приоритете было брать просто хороших людей и натаскивать их полгода до беспамятства.

Много часов в день работаешь?

Часов 9-10 точно. Раньше было сильно хуже, в последнее время я немного разленился. Так как я креативный директор, и 70% моей работы — презентации, которые мы сдаем клиенту, то раньше я мог ночами бесконечно что-то чистить и доводить до ума. Сейчас у меня появились 2 креативных групп-хэда, и это уже их головная боль.

Назови момент, когда ты понял, что разбогател?

Наверное, когда смог подарить жене на день рождения машину. Это очень приятное ощущение, когда ты, наконец, можешь позволить себе делать близким такие подарки.