Интервью: еx-CMO сервиса «Чердак» о тонкостях построения инхаус-маркетинга

Автор (интервьюер):

Александр Гречковский, управляющий партнёр InHouse Media

На российском рынке вырисовывается явно выраженный тренд: появление сильных маркетинговых инхаус-команд. Тон задают корпорации, на которых в свою очередь равняется малый и средний бизнес. И нужно признать, что у многих попытки построить собственный маркетинговый отдел действительно заканчиваются успехом. Наблюдения за данным трендом подтолкнули нас к решению о том, что нужно глубже анализировать происходящие на рынке процессы и адаптироваться под них, предлагая новые решения.

Необходимо понимать, что для построения инхаус-команды недостаточно просто нанять маркетолога, посадив его на фиксированный оклад. Чтобы сформировать отдел маркетинга у себя в штате, нужно решить сразу целый ряд задач: поиск узкоспециализированных специалистов, эффективная система мотивации, контроль качества, обучение.

Всеволод Торопов, ex-директор по маркетингу сервиса для хранения вещей и переезда «Чердак», рассказал управляющему партнёру InHouse Media Александру Гречковскому, к чему нужно быть готовым при переводе маркетинга с аутсорсинга в инхаус, основываясь на собственном, практическом, успешном опыте.

— Начнём с предыстории. Как обстояла ситуация в период работы с агентством? Почему начали отказываться от аутсорсинга?

— Расскажу, как у нас всё было в разрезе каналов. С контекстной рекламой изначально всё было в порядке, особых нареканий не было. Таргетированная реклама — уже слабее. Работа над привлечением органического трафика не велась (мы осознанно не заказывали эту услугу). Бюджеты были относительно «скромными», поэтому агентству было невыгодно привлекать на наш проект сильных специалистов, отсюда вытекали ошибки и периодические «сливы» рекламного бюджета. Взвесив все «за» и «против» (включая стоимость услуг агентства в виде комиссии), мы приняли решение начать отказываться от их услуг и нанять первого квалифицированного специалиста в штат, вовлекая его в задачи проекта и продумав эффективную систему материальной мотивации. Такой был у нас план (и он, как впоследствии выяснилось, сработал).

Сейчас около 70% бюджета выделяется на контекстную рекламу, 15% — на SEO, остальные 15% — на социальные сети. Работы по всем каналам ведутся исключительно штатными силами.

— На основе каких данных было принято решение об отказе от услуг агентства? Дело только в разовых «сливах» бюджета?

— Разумеется, не только в них. Нас устраивали налаженные коммуникации, нравилось, как подрядчики тестировали гипотезы. Но основной вопрос был в экономике: по мере роста компании всегда появляются вопросы относительно того, сколько она платит, и что взамен этого получает. Увеличив рекламный бюджет до определённой планки, мы поняли, что нужно что-то менять. В пользу найма специалиста в штат говорили следующие доводы: во-первых, это вовлечённость (она априори выше, чем у сотрудника из агентства, который курировал работу по нашим задачам — мы не знаем точное количество проектов, которое было закреплено за ним, но догадываемся, что гипотетически это могло быть 5, 10 или даже 20 компаний). Во-вторых, ещё раз возвращаемся к экономике: при увеличении вовлечённости мы ничуть не теряли в деньгах — свой сотрудник обходился даже несколько выгоднее.

По мере роста компании всегда появляются вопросы относительно того, сколько она платит и что взамен этого получает.

В итоге переход от аутсорсинга к инхаус получился довольно плавный: сначала мы «забрали» у внешних подрядчиков ведение социальных сетей и таргетированную рекламу, а потом и рекламу в поиске.

— Какие были сложности при переходе в инхаус?

— Основная проблема — это поиск кадров. Например, я лично вёл поиски специалиста по контекстной рекламе, разбирая резюме кандидатов с job-сайтов. Но в итоге сотрудник, который сейчас работает в штате компании, пришёл по рекомендации моих друзей. Когда пытаешься нанимать сотрудников в не очень популярный среди широких масс сервис, сталкиваешься с тем, что топовые специалисты не особо торопятся принимать твой job offer.

Другой момент — высокая доля среди откликов специалистов с не самой высокой квалификаций (спасибо онлайн-школам!), прошедших за пару недель/месяцев поверхностные теоретические курсы. Определить с ходу уровень соискателя довольно сложно. Особенно когда у тебя нет профильного HR-специалиста. Соответственно, приходилось самостоятельно проводить фильтрацию слабых кандидатов. Но даже среди соискателей с условным уровнем middle не так много замотивированных специалистов, у которых «горят глаза», которые хотят развиваться в своём направлении, погружаться в специфику и делать крутые кейсы.

В этот же список можно добавить отсутствие soft skills. Умение настраивать рекламные кампании не может заменить навыки командной работы, тайм-менеджмента или коммуникаций. Я глубоко убеждён в этом. Но даже сочетание в человеке hard и soft skills не означает гарантию успеха: среди кандидатов, которых мы нанимали, были и такие, кто перегорал через 3–6 месяцев после старта работы в компании.

По итогу всего полученного опыта, который теперь есть у меня за плечами, могу сказать, что найм и мотивация персонала — это целые группы навыков. И чтобы овладеть ими, часто приходится набить немало шишек.

— Есть такое предубеждение: если у компании нет внешней экспертизы, то она рискует скатиться в ограниченное узкое представление об интернет-маркетинге. Ты с этим согласен?

— У меня были опасения на этот счёт. Но мы старались поддерживать на актуальном уровне свою внутреннюю экспертизу: взаимодействовали с менеджерами рекламных площадок Яндекс и Google, общались с агентствами, которые сами выходили на нас и проводили аудиты, анализируя рекламные компании (как наши, так и конкурентов). Если верить их мнению, то у нас не было критических ошибок, глобально мы шли по верному пути.

Когда не хватало идей для улучшения текущей ситуации, я обращался за аналитикой к знакомым специалистам, бывшим коллегам, дружественным компаниям, у которых есть свои отделы маркетинга с выстроенными процессами. Мы встречались, проводили мозговые штурмы, обсуждали идеи — таким образом расширялось наше ви́дение правильного интернет-маркетинга.

— Какие есть планы на будущее у отдела маркетинга? Как относитесь к подключению дополнительных каналов?

— Мы успели упереться в потолок в рамках уже задействованных каналов. Есть операционные ограничения. Да, разумеется, можно было бы вложить чуть больше усилий/ресурсов в тот же Яндекс.Директ и увеличить количество лидов минимум в 2 раза. Но на текущий момент мощностей компании для такого объёма работы просто не хватит. То есть мы уже полностью загружены, и смысла в усилении маркетинга нет. Разумеется, это всего лишь отражение текущей ситуации: бизнес растёт «скачкообразно», а это значит, что в течение года мы обязательно вернёмся к вопросу усиления маркетинга.

Планы с активностями на ближайшие 2 года уже расписаны. Мы будем больше работать над брендом, использовать каналы с широким охватом и развивать своё присутствие в социальных сетях. Но загадывать дальше 2 лет пока не представляется возможным.

В целом обращаться в агентство имеет смысл на раннем этапе жизни компании, когда ещё нет экспертизы и понимания, как строить свой штат. Вот тогда это очень оправданное решение. Потом наступает этап, когда нужно масштабировать работу и увеличивать бюджеты — тогда начинается непропорциональный рост расходов на оплату услуг агентства. И вот это уже настораживает и подталкивает к мыслям о построении собственного внутреннего штата (благо на тот момент ресурсы на это уже есть, и что не менее важно — есть достаточный объём работы). «Чердак» сейчас находится именно в этой точке.

Мы понимаем, что будет дальше. На следующем этапе у специалистов начинается «перегруз», и компания опять оказывается перед выбором: либо расширять штат, нанимая новых сотрудников, которым можно будет делегировать задачи, либо снова возвращаться к агентству. На данном этапе аутсорсинг снова становится оправданным. Но нам до этого ещё далеко: «перегруз» у специалистов в ближайшее время не предвидится, мы способны переварить объём работы без расширения штата.

Но здесь также нужно адаптировать все гипотезы к разным типам стартапов. На мой взгляд, быстрорастущим бизнесам (таким как OZON или тот же GeekBrains) уже непозволительно реализовывать весь интернет-маркетинг только за счёт внутренних ресурсов. В их случае проще нанять внешних подрядчиков, которые, во-первых, привнесут в проект дополнительную экспертизу, а, во-вторых, возьмут на себя рутинные задачи, и это будет для компании более эффективно и рентабельно. Однако в то же время я не придерживаюсь категоричной позиции о том, что таким компаниям следует отдавать 100% интернет-маркетинга в одни руки. Здесь скорее правильнее говорить о работе двух групп специалистов в формате дуэта с периодическим перераспределением обязанностей и зон ответственности«.

— Какие каналы сложнее переводить в инхаус? Что по-прежнему лучше отдавать агентству?

— Однозначно проще/правильнее доверять агентствам аналитику. Привлечь хорошего специалиста по аналитике, если у тебя не самый раскрученный бренд, очень сложно. Тем более что сейчас на рынке на них огромный спрос, компании борются за каждого свободного кандидата. Найм таких людей, разумеется, обходится в крупные суммы, которые сильно раздувают расходы на ФОТ. В то время как у агентства всегда можно найти хороших специалистов, которые готовы работать в формате аутсорсинга.

А вот со специалистами по рекламе ситуация обстоит несколько проще: их, на мой взгляд, сейчас много, есть из кого выбирать. Соответственно, контекстную и таргетированную рекламу можно оставить у себя в штате.

— Финальный вопрос. Какие ещё факторы необходимо учитывать при создании in-house отдела?

— Необходимо понимать, что единого универсального ответа на вопрос: «Аутсорсинг или инхаус?» — нет. Есть много «если», которые влияют на ответ. Например, рассчитывая стоимость решения задач штатными силами, необходимо не забывать об усилиях и ресурсах, которые выделяются на формирование отдела. При этом аутсорсинг — тоже не панацея. Не исключено, что вы часто будете сталкиваться с последствиями человеческого фактора и за свой счёт исправлять «ошибки» внешних исполнителей. Поэтому сравнение на основе зарплат и сумм в счетах в корне неверное — формула должна быть намного сложнее, и она составляется всегда индивидуально.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.