Нативная реклама в Яндекс.Дзене глазами блогера с миллионной аудиторией. Интервью с Александром Дементьевым

— Александр, как получилось, что ты из журналиста стал блогером, а потом ещё и стендап-комиком?

— В моей трудовой книжке чего только нет. Недавно закрыл её окончательно. Но в целом всё в русле контент-мейкинга.

До журналистики я занимался наукой, даже сделал одно открытие в астрофизике. Открыл, что светом молодых звёзд детей не накормишь.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Потом занялся киберспортом, и ушёл из него задолго до того, как это стало выгодным делом. Зарплата за игру в нашей команде по Warcraft III и Starcraft I была около 100 $.

Александр Дементьев

Тогда я стал писать в «Игроманию». Зарплата доцента была 9 тысяч рублей, а журналистам платили намного больше. Кроме того, в науке ты должен подождать лет 20–30 и потом, возможно, будут коврижки. Там нужна усидчивость.

Мне было проще в журналистике. Постоянно пишешь о чём-то новом. Первой большой и интересной работой стала программа Гордона на НТВ. Она как раз была посвящена научпопу. Только последние 8 лет я был не журналистам, а топ-менеджером. Руководил СМИ. Наверное, самым интересным местом был «Советский спорт», я возглавлял его digital. Проект вытащили из убытков и выгодно продали.

Потом был в Рамблере директором по интернет-маркетингу.

В какой-то момент у меня наступило прозрение. Представил себя через 10 лет, как я опять плетусь в офис. Не хочу.

А тут как раз появился Яндекс.Дзен — хорошая возможность для контента. Примерно совпало со стендапом.

В стендап я пришёл по американской модели. Без амбиций стать профессиональным стендап-комиком. У них модно ходить, прокачивать себя на дебатах перед публикой. Трудно понравиться людям, которые пришли непонятно откуда с настроением «Развесели нас». Тебе приходится быть интересным, искать формулировки.

У меня был кошмарный язык тогда, ужасная дикция. Пошёл в стендап прокачать эти скиллы. Оказалось, что сложные вещи можно говорить намного проще. Потом Паша Воля запустил шоу StandUp Battle, где я участвовал и дошёл до полуфинала. Сейчас телеканал 360 запустил шоу «Взрослые люди». Поэтому сейчас стендап уже стал для меня второй профессией.

В принципе фишка моего канала в том, что я сильно упрощаю. Ученые этого не любят. Используя метафоры, теряешь часть смыслов. Можно одним абзацем похоронить 500 чьих-то диссертаций. Но если рассказать всё полностью, никто не захочет вникать. И широкая аудитория ничего не будет знать про открытия.

Поэтому массовый науч-поп — это всегда компромисс. Ты жертвуешь частью научного знания, когда упрощаешь. Зато привлекаешь внимание людей к серьёзным проблемам, расширяешь их картину мира.

— Чем тебя зацепил Дзен, почему именно эта платформа? Были ли другие?

— У меня раньше были свои сайты. Два в Яндекс.Новостях, один про нанотехнологии и второй общий по науке и технологиям. Ещё был про бокс, которым я занимался какое-то время.

В общем, были контентные проекты. На них я учился писать, а также в РБК. У деловой журналистики много общего с научпопом. Потому что там твоя задача не транслировать личное мнение, а давать факт и подтверждение, факт и подтверждение.

И я снимал интервью на YouTube. Мне тогда ещё все говорили, что это не пойдёт. В итоге бросил как раз перед тем, как появился Дудь и захватил эту нишу.

Мои интервью были с олимпийскими чемпионами по тяжёлой атлетике, бодибилдерами, пауэрлифтерами. С них стартовал в Дзене, запустил канал про фитнес. Но меня самого эта тема не очень цепляла. Просто надоела, а ещё она узкая. Там от силы 5% оригинальных идей, остальное всем известно.

Поэтому решил вспомнить прошлое и запустил научный канал. Шёл он ужасно. Первые полгода меня вообще не читали. У меня занудный текст про Юпитер, а рядом то НЛО нашли, то Бермудский треугольник. Всякая кликбейтная белиберда, с которой я не мог конкурировать.

Но постепенно я рос, и сам Дзен развивался, удаляя все эти жуткие копипасты. И в 2018 году мы совпали. Как раз почистили весь треш в моей нише, запустили Нирвану и меня туда взяли. Это мне помогло, а пик развития канала наступил уже в эпоху мультиформатности.

Понимаю, что люди склонны выбирать 1–2 формата. Но у меня получается перекидывать аудиторию. Посмотрели видео и подписались, почитали статьи. Так постепенно собралась довольно большая аудитория — сейчас 20 млн уникальных пользователей в год. Это седьмая часть России.

Статистика канала Александра

— Сколько материала ты публикуешь, как много времени на него уходит?

— Недавно ушёл с работы и целиком погрузился в блогинг. Обнаружил, что по выходным теперь всегда надо работать. Я практически всегда делаю что-то для блогов. Именно писать про науку получается часов 5 в день. Включая поиск тем.

Но у меня ещё гигантский пласт других работ. Планировать съёмки, готовить материалы для других проектов. Монтирует команда, я бы сам повесился. Плюс другие каналы. Я пытаюсь осваивать Телеграм, развиваться в YouTube. Но львиная доля усилий сейчас в Дзене.

Стендап-выступления также отбирают много времени. Материал нужно написать, сходить проверить на открытый микрофон, потом снова переписать, и так до бесконечности. Перед съёмками эфиров в стендапе ты на месяц вылетаешь из жизни. Очень сложная подготовка. И потом удивляет, что кто-то ещё скажет: «Не смешно!» На телек попадает материал, который был обкатан минимум 20 раз на разную аудиторию. И пока шутка не вызвала реакцию зала — её не возьмут в эфир.

Сейчас мой рабочий день может длиться от 10 до 15 часов. Например, я пошёл в качалку, при этом параллельно отвечаю, переписываюсь, договариваюсь об интервью. Делаю пометки для будущей статьи. Работаю между подходами. Это совсем другой режим, не как в офисе.

— Ты в Дзене с 2017 года, от истоков. А сейчас у начинающих авторов есть шансы дорасти больших цифр, таких как у тебя?

— Можно, только нужно столько же лет потратить. Думаю, года 3–4 нужно, чтобы развить канал до высокого уровня. Блогеры-новички быстро сдаются. Выпустили 10 единиц контента, не получилось.

Мозг сразу начинает искать оправдания по Курпатову.

Приведу аналогию из другой сферы. Когда все смотрели на Шварценеггера, то думали — просто качаешься, становишься красивым, сексуальным, и тебе платят до фига денег. Но забыли о том, что он был первым. Про то, сколько он вкалывал над актёрским мастерством, как это ему сложно всё давалось. А в качалке он себя реально изнурял.

Надо быть готовым к тому, что будет трудно.

— Если бы ты сейчас с нуля начинал, но сохранив опыт. Какая стратегия?

— Примерно повторил бы то, что я делаю сейчас на пике. Сейчас я сам отбираю темы, которые мне интересны. Это важно. И второе — мультиформатность.

Статьи любят блогеры, потому что они дохода больше приносят, но я бы ни в коем случае не ограничивался бы сейчас только статьями.

Отличие от текущего подхода, пожалуй, было бы только в одном. В начале я бы писал на более широкую аудиторию. И точно надо делать хороший контент. Никаких копипаст, заигрываний с серыми темами. Нужно двигаться плавно, чтобы попасть в Аврору, потом в Нирвану. Медленный, но верный путь. Думаю, где-то через год уже будут серьёзные плоды.

— Работает ли в Дзене нативочка?

— Давай пойдём от общего к частному. Первый момент, почему нативочка в Дзене не такая популярная и мощная, как в YouTube или Инстаграме.

Дзен в принципе блогерам платит хорошо, автоматически через контекстную рекламу. Поэтому блогеры не сильно заморачиваются с поиском нативных рекламодателей. Сам с удовольствием выбираю из входящих заявок только тех, кто интересен и полезен для имиджа моего канала. В YouTube и Инсте ты должен ронять планку, потому что иначе никак не заработаешь. Платят гораздо меньше.

Второй момент в том, что у Дзена лучше инструментарий для рекламодателей, чем для блогеров. Например, у нас нет проматывания статьи с переходом на сайт.

Наконец, на Дзене ты никогда не будешь так известен, как Илюха Соболев на YouTube. Зато тебе привлекают новую аудиторию. У меня каждый день не менее 40% новых пользователей, тех кто первый раз на канале.

Тебя не запоминают как личность, а нативная реклама — это покупка доступа к личной аудитории.

Я написал большой материал про ледокол и Северный морской путь, материал зашёл. Планировали 20 тысяч показов, прочитали 200 тысяч.

Это не продажи, а брендовая реклама. Как у «Ведомостей» тоже нет продающей рекламы. Зато имидж прекрасный и на этом фоне рекламодатель смотрится респектабельно.

Для перформанса лучше узконишевые каналы. Например, фитнес, кулинария, мода. Практичные направления.

— Сколько стоит реклама у блогеров? Твоя, например.

— В зависимости от рекламодателя. Условному Ростатому, который мне интересен, я могу дать скидки. Для большинства остальных — 2 рубля за дочитывание. Я гарантирую какой-то трафик, обычно 10–20 тысяч дочитываний. В зависимости от того, насколько настойчив рекламодатель по продавливанию своей позиции в заголовке. Если хотят свои заголовки, то я знаю, что не отобью дочитки.

Если статья не зашла, то бонусами ситуацию не поправишь. На такой случай, когда не получилось выполнить обязательства по дочитываниям, предлагаю альтернативный вариант решения проблемы. Это Дзен, бывает. Давайте сделаем повторное размещение в каком-то другом формате.

Далее по деньгам. За производство контента беру от 5 до 15 тысяч рублей за один материал, в зависимости от сложности темы.

Стараюсь предлагать комплексные вещи. Не просто статью, а интервью с главой компании. И вы не корпоративные вопросы обсуждаете, а какую-то интересную позицию.

Потом ролики какие-то тоже можно обыграть. Здесь производство дороже. Если кто-то готов вложиться, у меня есть знакомые авторы из Comedy Club. Можем написать серию скетчей, это будет дороже, конечно.

— Как рекламодателю работать с блогерами в Яндекс.Дзене, чтобы не обманул, был эффект?

— Надо начинать с выбора канала для размещения. Я рекомендую ориентироваться на Нирвану.

Все хорошие каналы рано или поздно попадают в Нирвану.

По общению с блогерами сложнее. Они не всегда понимают, как работать с рекламодателем. Например, меня удивляет, что многие в сфере моды или кулинарии не готовы делать первые размещения по бартеру. По мне — это прекрасная возможность.

Специфика Дзена в том, что желательно больше довериться автору. Дать основные тезисы, сказать, чего нельзя писать. Но в целом отдать автору. Потому что у нас за 2–3 года работы нейросетка в голове уже сама научилась придумывать, что пойдёт, а что нет.

— А с точки зрения автора, как ему вести себя с рекламодателем?

— Тоже быть менее настороженным, соглашаться на прикольные авантюры вроде того же бартера.

И следовать правилу: всё, что способствует твоему развитию, это хорошо. Не надо пытаться извлечь из рекламодателя деньги во чтобы бы то ни стало. Просто делайте классный продукт для себя и для канала.

— Что тебе очень нравится в Дзене?

— Что можно писать о чём хочешь и получать за это деньги. Это мне позволило в итоге сфокусироваться на Дзене. Накопил много материала. И, например, сейчас готовлю книгу по космологии и астрофизике по заказу издательства АСТ.

Я мониторил интерес с помощью своего блога. Такую тему закину, другую. И читают. Я был удивлен, что у меня некоторые астрофизические статьи набирают по 200 000 просмотров. А столько, по-моему, не набирали все книги по астрофизике в России за всё время. Поэтому за площадку стоит держаться.

Мне нравится мультиформатность. Она помогает мне развиваться. Всегда хотел снимать больше видео, экспериментировать, но заставить себя было сложно. А Дзен помогает. Он запускает новые форматы, и тебе приходится учиться, развивать новые скиллы.

Дзен даёт возможность планировать своё время. Это очень важно, думаю, идея офиса себя изжила. Тут я стал работать больше, но в удовольствие.

Ещё это инновационная компания, и она в России. Некоторые тычут пальцем — вот этот формат был в Инсте, а это взято из ТикТока. Так это форматы: ты заставь их работать сначала. Всё на российской технологии, нейросети наши, и они неплохо справляются.

— А что бы ты хотел изменить в Дзене?

— Хочу, чтобы был бурный рост нативной рекламы. Потому что такой рекламой надо зацепить, и тебе приходится изобретать интересные креативные решения. Ты делаешь что-то классное, рекламодателю выгодно. Это win-win.

Конечно, хочется предсказуемости. В Дзене бывает, что месяц, два, три контент хуже заходит, падают показы, доходы. Получаешь в разы меньше денег, и от тебя ничего не зависит. Это сильно бьёт психологически.

В офисе могут лишить премии, но если ты стараешься, то зарплату в 3–4 раза точно не снизят. А на Дзене такое запросто.

И непонятно почему. Должны быть какие-то рациональные причины, чтобы учитывать их.

Не хватает дополнительных вариантов платного и бесплатного продвижения. Понимаю, почему Дзену сложно это сделать. Масштабы гигантские, где найти столько трафика разом, если все вдруг решат его заказать. Но тут тоже хочется предсказуемости.

У медиа есть такие технологии. Если СМИ не выполняет заказ рекламодателя, оно может докупить трафик. У блогеров на Дзене нет такой возможности.

Конечно, важно, чтобы Дзен сдержал обещания, которые руководитель по развитию контента Ринат Низамов упомянул в своей программе. Напомню, там шла речь про развитие узконишевых блогеров. Я себя таким не считаю, но есть много неизвестных талантливых авторов. У них классный контент, который почти никто не видит. Это явная ошибка.

Надо что-то делать с реакциями. Как это было у меня. Например, я написал про теорию эволюции. Обычные люди прочитали и никак не отреагировали. А хейтеры задизлайкали материал, и его вообще сняли с показов. Они считают, что эволюции не было. Возможно, у таких людей и правда не было. Дзен с этим справился потом: подозреваю, что он просто перестал показывать мой контент странным людям.

Но проблема реакций в целом осталась. Это ловушка, которая ведёт к типовому контенту. Останутся кошечки, собачки, какая-то благотворительность. Все, кто точно получают зелёный свет. Нельзя слепо доверять реакциям, это должен быть один из многих факторов. А Дзен его пробовал сделать едва ли не доминирующим.

Думаю, нужно прислушиваться к блогерам. Да, было много манипуляций. До сих пор есть какая-то масса манимейкеров, которые постоянно пытаются вскрыть алгоритм. Есть люди-нытики: дайте денег, дайте трафик. Из-за них теряются конструктивные идеи.

Но в целом стоит нас послушать, блогеров. Мы не хотим всё себе загрести. Готовы к диалогу, просим простых вещей:

• понятные правила игры;

• удобной инфраструктуры;

• возможность просто работать и зарабатывать.

Мы готовы к конструктивной беседе. Может, нужен какой-то экспертный совет. Не обязательно только из крупных блогеров, есть много узконишевых. Например, Игорь из «Я РАБОТАЮ В БАНКОМАТЕ» отличный кандидат. У него небольшая аудитория, но есть понимание, опыт, инструментарий. А главное, интересный контент.

— Сто́ит ли просить о замене персонального менеджера?

— Новый вряд ли будет лучше. Я хорошо отношусь к своим персональным менеджерам, но они ни разу не помогли.

Более того, был случай, когда меня взяли в программу роликов, но письма я не получил. Обратился в техподдержку, а они сказали, что с такими роликами кому ты там нужен. Начал выяснять, стучаться во все двери. Оказалось, всё в порядке.

Возможно, так происходит потому что Дзен — очень большая машина, а у техподдержки нет полномочий. Они просто не знают, что происходит. Это проблема многих платформ. Везде поддержка может помочь только с очень жёсткими вопросами, «бан не бан», например. По тонким темам их спрашивать бесполезно.

— Предоплата или постоплата?

— Всегда предоплата. Так должно быть, но я иногда увлекаюсь. Если тема интересная, могу сначала погрузиться, а потом только вспомнить про деньги и долго их вышибать.

Рекламодателям нечего опасаться. Приходите к нормальным блогерам, которые понимают, что такое имидж. Они сами хотят сделать красивый кейс, вложатся в него и будут стараться.

Источник фото на тизере:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.